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CHAPITRE 1 : L’entreprise et ses marchés Définition : Le marketing est une acti

CHAPITRE 1 : L’entreprise et ses marchés Définition : Le marketing est une activité, un groupe d’institutions et un ensemble de procédés qui a pour but de c réer, communiquer, livrer et échanger des propositions qui ont de la valeur pour les consommateurs, le clients, les partenaires, et pour la société en général. Notion d’échange  suppose 4 éléments 1. Un besoin du consommateur 2. La satisfaction de ce besoin 3. Un lien entre l’entreprise et le consommateur 4. La recherche de l’optimisation du profit de l’entreprise  Le marketing a pour but d’optimiser la relation d’échange entre l’entreprise et le client ainsi de maximiser leurs satisfactions respectives. C’est l’optique marketing. Optique produit : Vendeurs suppose que le consommateur achètera toujours un bon produit à un pris raisonnable  entreprise doit fabriquer le meilleur produit pour obtenir du succès financier Optique vente : élaborer une bonne stratégie de vente et de communication pour convaincre le consommateur d’acheter un produit (oublie de se préoccuper des besoins du consommateur) Entreprise à 2 fonctions : produire et vendre Marketing doit désigner les consommateur appropriés et de chercher à leur vendre le produit fabriqué. Le modèle marketing  Processus de mise en marché d’un produit par une entreprise Marché-système d’information-entreprise-mix marketing-marché 4 éléments du mix marketing :  Prix  Distribution  Service à la clientèle  Communication Le marché  ensemble de consommateurs, individus ou entreprises qui expriment des désirs et des besoins en achetant des produits, des services ou encore des idées La notion de besoin  Besoins fondamentaux  Besoins de satisfactions (auto, chips, vêtements) Chips ne correspond pas au besoin de se nourrir mais de se détendre, de gourmandise Il faut observer les messages lancés par les fabricants de produits : on achète plus qu’une caméra, on achète des souvenirs, on achète plus que de la pâtes à dents ou achète des dents blanches. Le besoin est un état de manque et le désir est la façon de combler ce besoin La tache des spécialistes consiste à cerner les besoins (et désirs) de la clientèle et à chercher à y répondre par des produits appropriés, au bon prix, par l’entremise du bon réseau de distribution, au moyen des bons outils de communication et d’un service à la clientèle hors pair. La notion d’éthique en marketing  Un produit doit être sécuritaire  les prix pratiqués doivent être équitables  les distributeurs, producteurs ou détaillants ne doivent pas abuser de leur force pour imposer des conditions excessivement contraignantes au reste du réseau  les publicitaires ne doivent pas utiliser d’arguments frauduleux ou inexacts  la qualité du service à la clientèle doit toujours être la même quel que soit le client La notion d’occasion  On pourrait définir l’expression occasion d’affaires comme la rencontre d’une solution technique et d’un besoin du marché Ex : La miniaturisation est la solution technique pour la création des ordinateurs et des cellulaires.  Pour progresser et atteindre ses objectifs une organisation doit saisir les occasions d’affaires au moment ou elles se présentent, sinon elle risque d’être doublée par un concurrent plus alerte. Les différents marchés 1. Le marché des biens de consommation 2. Les marchés d’entreprise ou marchés d’affaires  Le marché d’entreprise se compose des organisations qui achètent des produits et des services en vue de les utiliser pour la fabrication d’autres biens ou pour leurs besoins internes. Il peut s’agir des fournisseurs industriels d’un fabricant de biens de consommation, mais aussi de toutes les firmes qui vendent à d’autres entreprises, à des municipalités ou à des organismes publics. Ex : entreprises de transformation, producteur agricole, industrie de la construction, industrie extractives et entreprise de service  Notion de marketing appliqué à la commercialisation des biens de consommation conviennent aussi au marché industriel Le poids relatifs aux différents variables du mix marketing diffère Industriel : importance sur le produit, le prix, à la vente et au service après vente et un peu de technique de commercialisation Commercialisation : publicité, promotions des ventes, marchandisage 3. Marché de distribution  Le marché des intermédiaires de distribution se compose des individus et des organisations situés entre le producteur et le consommateur. Achètent de biens et services dans le but de les revendre. Ex : détaillant, grossiste, l’agent manufacturier et le courtier  Canada est très vaste donc ils facilitent la distribution des produits 4. Le marché de l’État  Gouvernements fédéral, provinciaux et municipaux  Utilisation des outils de marketing plus limité pour accès au marché car les gouvernements ont recours à un processus d’appel d’offres ou c’est le plus bas soumissionnaire qui obtient le contrat  Prix est en priorité parmi les critères de décision 5. Les marchés internationaux  Exportation de produits  Mise en marché est complexe : facteurs de culture, règlementations gouvernementales ou normes techniques. La demande  Quantité d’un bien ou d’un service que les agents économiques acquièrent sur un marché donné (s’exprime en volume ou en dollars)  Tâche principale des spécialistes de marketing est de gérer la demande  Quand on examine l’évolution de la demande en dollars sans effectuer d’ajustement pour tenir compte de l’évolution des prix, on dit que la mesure est faite en dollars courants et si on tient compte de l’inflation on dit que la mesure est faite en dollars constants La demande faite à l’entreprise et la demande du marché On distingue les deux Demande du marché englobe toutes les demandes individuelles des entreprises Donc il se peut que la demande dans le marché augmente, mais que la demande d’un entreprise diminue  Il arrive que plusieurs entreprises ou acteurs s’associent pour stimuler la demande globale du marché. Ex : publicité au Québec sur les bienfait de boire du lait (ne nomme pas une marque en particulier) vise le marché du lait au complet. La part de marché  Signifie la partie de la demande qui est faite à une entreprise  Le marché est l’ensemble des individus ou des entreprises qui consomment un produit.  La part de marché d’une entreprise se calcul en divisant la demande faite à l’entreprise par la demande du marché. Les différents types de demande  évalué en trois temps : passé, présent, futur 1. Demande réelle : chiffre ou volume d’affaires réel d’une entreprise à un moment précis, période actuelle ou antérieure.  Mesurant l’évolution de la demande réelle des années précédentes donnent un portrait historique à l’entreprise sur la vitalité et le dynamisme de son secteur ou de son industrie 2. Demande potentielle : niveau maximal (plafond) que le demande d’un produit pourrait atteindre dans un contexte donné.  Plafond dépend tant des moyens financiers que des gouts de consommateurs. Demande réelle est habituellement inférieure à la demande potentielle  Permet à l’entreprise d’espérer d’avoir une augmentation de ses ventes ou de sa part de marché. Si DR = DP alors marché a atteint son niveau de saturation (étape de la maturité dans le cycle de vie du produit) Environnement global de la firme  La concurrence : élément sur lequel la firme a une certaine emprise  Ne peut pas agir sur les stratégies des autres firmes mais peut réagir par divers moyens a. Concurrence inter types : s’exerce entre tous les types de produits qui répondent à un même besoin, même si ces produits diffèrent à première vue. On parle de bien ou de services substituables ; c’est la concurrence au sens le plus large b. Concurrence intra type : directement lié à la marque elle-même. C’est la concurrence que se livrent les fabricants d’un même type de produit.  L’avantage concurrentiel  Toute entreprise qui évolue dans l’environnement concurrentiel cherche à se donner un avantage qui la distinguera de ses concurrents et lui assurera ainsi une position de force par rapport à eux. En marketing on obtient cet avantage on divisant le marché total en sous-groupes de consommateurs possédants de gouts et des besoins similaires  Segments de marché Autres avantages : Brevets, couts de fabrication plus bas donc prix plus bas, service hors pair, etc. Quatre principales stratégies : 1) L’innovation 2) La segmentation 3) L’amélioration de la distribution 4) L’amélioration de la communication  Effet de la mondialisation de la concurrence  Ouvert le monde aux consommateurs : permis l’exportation/l’importation, donc produits étrangers se rajoutent à la concurrence locale.  Conséquences du progrès technique Ex : downloader des films et de la musique VS acheter Le processus de gestion du marketing au sein de l’entreprise 1. Analyse (marché et de l’entreprise) 2. Planification (objectifs de marketing)  Aspects stratégiques : positionnement, réactions attendues des concurrents, choix du réseau de distribution Ces aspects reposent sur trois concepts clés : positionnement, segmentation et ciblage 3. Mise en œuvre (bonne coordination de tous les acteurs, contribution de tous les secteurs de l’entreprise) 4. Contrôle Système d’information marketing  repose sur trois éléments principaux : un ensemble des données secondaires internes, un ensemble de données secondaires externes publiées par des firmes privées ou des agences gouvernementales uploads/Marketing/ resume-gestion-de-marketing.pdf