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Pr. Asmae BENNACEUR UNIVERSITE MOHAMED 1ER Ecole Nationale de Commerce et de Ge

Pr. Asmae BENNACEUR UNIVERSITE MOHAMED 1ER Ecole Nationale de Commerce et de Gestion d’Oujda Cinquième séance Elément de module « Etude de marché» Année Universitaire: 2020-2021 Plan intégral du cours Place et rôle de l’étude de marché dans l’approche marketing en général ; Délimitation qualitative et quantitative du marché ; La démarche générale d’une étude de marché ; Les différents niveaux de sources d’informations ; Les fondements de la méthode quantitative et ses techniques ; Les fondements de la méthode qualitative et ses techniques. Les étapes d’une étude de marché Le déroulement général d’une étude de marché 1. Détermination du problème marketing 2. Détermination des objectifs de l’étude marketing 3. Définition du contenu de l’étude 4. Choix de l’opérateur 5. Détermination et justification du type d’information à rechercher 6. Réalisation de l’étude 7. Exploitation des informations et analyse des résultats 8. Élaboration du rapport d’étude Les étapes d’une étude de marché Le déroulement général d’une étude de marché La première étape est la définition du problème marketing : 1. Détermination du problème marketing Décision incertaine 1 Étude de marché 2 Réduction de l’incertitude 3 Les étapes d’une étude de marché Le déroulement général d’une étude de marché 2. Détermination des objectifs de l’étude marketing Les études exploratoires ont essentiellement pour objectif de découvrir la nature d’un problème qui se pose ou qui risque de se poser à l’entreprise ; Les études descriptives sont plus quantitatives et supposent déjà une bonne définition du problème posé. L’objectif est ici d’apporter un maximum d’informations permettant de décrire un marché, une cible ou un réseau de distribution, sans pour autant tenter de dégager des relations de causes à effets entre facteurs ou de formuler des prévisions ; Les études causales sont les études les plus poussées du point de vue de l’objectif poursuivi et également au plan des méthodes utilisées. Le but est ici de rechercher des explications ou des prédictions aux phénomènes. Les étapes d’une étude de marché Le déroulement général d’une étude de marché 2. Détermination des objectifs de l’étude marketing (suite) Étude Etude exploratoire Étude descriptive Étude causale Objectifs Découvrir Décrire Comprendre Caractéristiques Souple, adaptable, souvent première étape d’une étude Design structuré Libre manipulation des variables Méthodes Entretiens d’experts enquête pilote Analyse documentaire Étude qualitative Étude documentaire Sondage Panels Observations Expérimentation Questionnaire avec traitements statistiques spécifiques Un projet de recherche marketing peut tenir compte de plusieurs types d’étude en fonction des objectifs. La combinaison des méthodes et d’approches de recherche dépend de la nature du problème. Les étapes d’une étude de marché Le déroulement général d’une étude de marché 2. Détermination des objectifs de l’étude marketing (suite) Etude documentaire Étude qualitative Étude quantitative La recherche d’informations commence par une étude de la documentation existante, soit en interne, au sein de l’entreprise, soit à l’extérieur de celle-ci. On appelle qualitative toute étude qui permet d’analyser et d’essayer de comprendre les motivations et le comportement des individus. Elle est basée sur des méthodes issues de la psychologie appliquée (analyse d’entretiens individuels ou de groupe, techniques projectives…). On appelle quantitative toute étude qui permet de mesurer des opinions ou des comportements. Elle est le plus souvent basée sur un sondage effectué sur un échantillon représentatif de la population à étudier. Les résultats chiffrés issus de ce sondage donnent, après analyse, la mesure du phénomène étudié (par exemple, mesurer la notoriété d’une marque). Les étapes d’une étude de marché Le déroulement général d’une étude de marché 2. Détermination des objectifs de l’étude marketing (suite) • L’étude ponctuelle est le modèle descriptif le plus employé en recherche marketing. Il s’agit d’un recueil d’information unique auprès d’un échantillon. Étude ponctuelle • Dans une étude longitudinale, un échantillon est interrogé de façon répétée sur les mêmes variables. Contrairement au modèle ponctuel, l’étude longitudinale donne, à travers le temps, une série d’informations qui permettent d’évaluer les changements en profondeur. Étude longitudinale Les étapes d’une étude de marché Le déroulement général d’une étude de marché 3. Définition du contenu de l’étude marketing La définition du contenu de l’étude suppose de bien comprendre : Ø Les objectifs de l’entreprise et par là les objectifs de l’étude ; Ø Les modalités techniques de l’étude ou la méthodologie (c’est-à-dire la séquence et le détail des techniques qui seront utilisées pour collecter et analyser les données : étude documentaire, réunions du groupe, sondage, taille de l’échantillon, type d’analyse statistique, …); Ø Les dispositions relatives au rapport telles : la présentation, le nombre de page, ….; Ø Les délais : les dates de début et de fin de travail, la date de remise du rapport final, …… ; l Ø Le budget : le coût total de l’étude, les modalités de paiement, …. ; Ø Les autres dispositions concernant par exemple, l’exclusivité, la confidentialité, la remise des cassettes d’interviews ou des questionnaires au commanditaire, ….. Les étapes d’une étude de marché Le déroulement général d’une étude de marché 4. Choix de l’opérateur Cabinet extérieur Service marketing Les étapes d’une étude de marché Le déroulement général d’une étude de marché 5. Détermination et justification du type d’information à rechercher Sources Internes à l’entreprise Externes à l’entreprise Secondaires ou de seconde main Statistiques de vente Données comptables Fichiers clients Catalogue de produits, etc Livres, articles, thèses, mémoires, rapports, sites internet, forums,… Primaires ou de première main Visite des lieux Interviews des salariés, des commerciaux, des cadres,… Techniques d’observation de comportement, techniques qualitatives, sondages, tests marketing, …. Les étapes d’une étude de marché Le déroulement général d’une étude de marché 6. Réalisation de l’étude Obligations liées à la méthode de l’étude Obligations liées au chargé de l’étude Les étapes d’une étude de marché Le déroulement général d’une étude de marché 6. Réalisation de l’étude (suite) L’objectivité Le recueil des données implique la mise au point de méthodes faisant abstraction de toute subjectivité et indépendante de la personne qui les met en œuvre. Le souci de méthode et de précision Le réalisateur de l’étude adopte des procédures précises de collectes de données en spécifiant à chaque étape les conditions dans lesquelles les données sont collectées, de manière à éviter tout arbitraire et tout biais systématique. La communicabilité Les résultats et la méthode d’une étude doivent permettre leur reproduction d’une manière suffisamment complète et précise pour permettre aux tierces parties de les utiliser. Les étapes d’une étude de marché Le déroulement général d’une étude de marché 6. Réalisation de l’étude (suite) Les biais Attitudes de l’observateur ou de l’enquêteur, de sa manière de poser les questions, de sa personne elle-même……. La neutralité L’enquêteur doit afficher une parfaite neutralité de ton dans la formulation des questions et veiller à ne pas laisser transparaitre ses propres opinions L’intégrité L’honnêteté intellectuelle et une grande probité morale sont plus particulièrement recherchées ; Les étapes d’une étude de marché Le déroulement général d’une étude de marché 6. Réalisation de l’étude (suite) • Erreur de la définition de la population ; • Erreur d’échantillonnage ; • Erreur d’analyse de données ……. Exemples d’erreurs liées à la méthode de l’étude : • Erreur d’interview ; • Erreur d’enregistrement ; • Erreur de fraude ……. Exemples d’erreurs que peu commettre un enquêteur : • Erreur d’incompétence ; • Erreur de mauvaise volonté …….. Exemples d’erreurs que peu commettre un répondant : Les étapes d’une étude de marché Le déroulement général d’une étude de marché 7. Exploitation des informations et analyse des résultats •Exp : analyse de contenu Techniques d’analyse qualitatives •Exp : Tri à plat et tri crois, Les méthodes des équations structurelles Techniques d’analyse quantitatives Les étapes d’une étude de marché Le déroulement général d’une étude de marché 8. Élaboration du rapport d’étude Sommaire Résumé et introduction Méthodologie et analyse des résultats Conclusions et recommandations Annexes Les étapes d’une étude de marché Le déroulement général d’une étude de marché 8. Élaboration du rapport d’étude (suite) Plan de l’exposé oral -Objectifs -Méthodologie -Résultats -Recommandations Les techniques des études de marché Recherche documentaire Recherche quantitative Recherche qualitative Recherche documentaire La recherche documentaire est l’ensemble des recherches et analyses d’informations disponibles sur un thème donné. La recherche documentaire consiste à chercher toutes les informations utiles en rapport avec le secteur d’activité et le marché visé via des ressources déjà existantes et disponibles (sites internet, revues, rapports, … etc). Recherche documentaire * Vérifier avant toute enquête que l’information n’existe pas, ce qui permet une économie du coût et la mise à disposition d’une information rapide. * De faire le point sur la connaissance du problème en préalable à l’enquête et éviter ainsi les doubles emplois. Recherche documentaire Données secondaires Internes Prêtes à l'utilisation Demandant un travail d'exploitation Externes Données publiées Bases de données consommateurs Etudes mutualisées Données d’études marketing Données primaires Typologie des sources d’information (suite) Données primaires Données secondaires Processus de collecte Très complexe Rapide et facile Coût de collecte Élevé Relativement faible Durée de collecte longue Courte Typologie des sources d’information (suite) Recherche documentaire Avantages Elles sont d’un accès facile. Elles sont rapidement obtenus. Certaines données secondaires diffusées par des organismes d’État ne pourraient pas être recueillies dans une uploads/Marketing/cinquieme-seance-element-de-module-etude-de-marche-pr-asmae-bennaceur.pdf