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21/11/2019 1 + CRM + Objectifs terminaux n Comprendre les enjeux et les fondame

21/11/2019 1 + CRM + Objectifs terminaux n Comprendre les enjeux et les fondamentaux du CRM n Identifier les avantages d’une démarche CRM n Réussir la mise en place d’un système CRM n Approfondir sa connaissance client et capitaliser sur cette connaissance n Segmenter ses clients, analyser son portefeuille client, cibler les clients les plus rentables pour l’entreprise. n Définir et mettre en œuvre des actions relationnelles n Définir et mettre en place des politiques de conquête et de fidélisation rentables n Gérer ses interactions avec le client en exploitant efficacement les outils de communication. 21/11/2019 2 + Plan n 1: Introduction n 2: La connaissance client ( CRM Analytique) n 3: Mise en œuvre des actions relationnelles n 4: La communication multicanale (interagir avec le client) + Quelques références bibliographiques n GESTION DE LA RELATION CLIENT : René Lefébure, Gilles venturi, Eyrolles Edition 2005 n CRM les clés de la réussite : Pierre Arnaud Guggémos, Editions d’organisation 2004 n Organiser se relation client aujourd’hui : le CRM nouvelle manière, Saint Cast , Nicolas edit maxima 2003 CYBERLIBRIS 21/11/2019 3 + Historique La GRC naît d’un changement de l’environnement marketing des entreprises : n Fin de la seconde guerre nécessité de produire pour satisfaire la demande et répondre à ses besoins : économie de production, les produits et le services sont standardisés n Les décennies 70-90: les sociétés occidentales atteignent la satiété des besoins matériels n La concurrence devient de plus en plus forte, les entreprises cherchent à élargir leur marché, on cherche à vendre ce que l’on sait produire, on parle de marketing de masse orienté produit + INTRODUCTION A LA GESTION DE LA RELATION CLIENT Aujourd’hui § L’offre est excédentaire, § Le consommateur volatil,de plus en plus exigeants,infidèle,il fait jouer la concurrence § Développement des TIC Les entreprises doivent donc être à l’écoute des clients afin de leur proposer des produits adaptés, personnalisés, dans le but de les fidéliser, d’où la naissance d’une nouvelle approche du marketing:Le marketing relationnel. § Années 80: Marketing de masse,marketing transactionnel § Années 90:Marketing relationnel,marketing personnalisé,GRC 21/11/2019 4 + Du marketing transactionnel au marketing relationnel à la GRC n ANNEES 80 § Marketing produit § Marketing transactionnel § Marketing de masse § Recueil d’information sur le client (bases de données) § Satisfaction du consommateur n ANNEES 90 § Marketing client § Marketing relationnel § Marketing du one to one (fin 90 aux EU) § Échanges d’informations § Grâce aux TIC et internet § Fidélisation des meilleurs clients + Définition du marketing relationnel n « Le marketing relationnel est l’ensemble des actions marketing visant à établir développer et maintenir des relations d’échange fructueuses » - Berry (1983) Morgan et Hunt (1994) n L’élément centrale dans le marketing relationnel c’est la relation d’échange. n La fidélité du client est tributaire de la qualité de la relation (confiance et engagement) et non de la qualité du produit. n L’objet de l’analyse c’est le client et la qualité de la relation d’échange. 21/11/2019 5 + Marketing relationnel Orientation client Relation d’échange + Orientation client n L’orientation client est l’un des principes de management de la qualité introduit en 2000. Ce principe encourage les entreprises à identifier, comprendre et satisfaire les besoins (explicites et implicites) des clients et à s’efforcer d’aller au-delà leurs attentes. n L’orientation client est selon Narver et Slater (1994) n « la compréhension suffisante des consommateurs cibles afin d’être capable de leur offrir une valeur supérieure de manière continue ». n Pour Brown et al (2002) l’orientation client est la prédisposition de l’employé à satisfaire les besoins du client dans le contexte de son travail. n Pour Peppers et Roger (2004), une entreprise qui est orientée client doit se préoccuper de la satisfaction de sa clientèle, doit traiter chaque client différemment en leur proposant des offres sur mesure n Grâce aux informations collectées , mais aussi grâce aux multiples outils d’interaction avec son marché, l’entreprise est en mesure de répondre aux attentes actuelles et futures de ses clients, et de proposer des offres plus adaptées et personnalisées 21/11/2019 6 + Marketing relationnel n Le marketing relationnel positionne le client au centre de l’activité de l’entreprise n Le marketing relationnel valorise le client n Le marketing relationnel est basé sur une approche du marché orientée client et non orienté produit + Le client au centre de l’activité de l’entreprise Client Conception Élaboration Vente Suivi 21/11/2019 7 + Qualité de la relation d’échange n « L’enjeu d’une bonne stratégie relationnelle consiste à développer auprès des employés une culture relationnelle forte afin que l’orientation client soit effectivement perçue par la clientèle » - (Deshpandé, Farley et Webster, 1993) n Quand un client achète un produit, il a deux besoins : le premier porte sur ce qu’il achète : prix , qualité, respect de la promesse, le deuxième besoin : concerne la relation qu’il entretient avec le fournisseur. n Ainsi les principales attentes identifiées sont : l’écoute, la facilité, l’anticipation, l’humilité, la souplesse, la considération et la proactivité. n La proximité relationnelle, l’interaction, le respect des engagements, la confiance sont devenus des notions incontournables, capables d’assurer la durabilité des relations entre l’entreprise et ses clients. n Le marketing relationnel investit toutes les formes d’interaction avec le client pour une proximité mesurable et durable n Aujourd’hui l’entreprise recherche une relation interactive, continue, individualisée, et orientée sur le long terme + n Marketing de la transaction n Orientation à court terme n Intérêt pour la vente isolée n Contact discontinu avec la clientèle n Mise en avant des caractéristiques du produit n Peu d ’ importance accordée au service Clientèle n Engagement limité à satisfaire la clientèle n Contacts clientèle modérés n La qualité est d’abord centrée sur le produit n Marketing de la relation n Orientation à long terme n Intérêt pour la rétention de la clientèle n Contact continu avec la clientèle n Mise en avant de la valeur du produit pour le client n Forte importance accordée au service clientèle n Engagement fort pour satisfaire la clientèle n Contacts clientèle forts n La qualité est le souci de tout le monde 21/11/2019 8 + La notion de relation client n Relation s’établissant entre client et fournisseur n Relation basée sur une reconnaissance mutuelle d’un statut spécial entre partenaire de l’échange Czepiel (1990) n Relation de long terme, perçue par les deux parties + Les caractéristiques de la relation n Les parties en relation n La perspective temporelle n La proximité des parties Les parties en relation nDans une relation, les échanges portent aussi bien sur des produits, des services, des informations….mais aussi sur un échange entre personnes (lien social) nIl faut prendre en compte les intérêts des deux parties 21/11/2019 9 + Les caractéristiques de la relation client La perspective temporelle § La notion de relation client se base sur une perspective relationnelle à long terme ( différent d’interaction). § Prise en compte de l’historique et de l’évolution de cette relation dans le temps afin de savoir s’il est opportun de faire durer la relation. § Nécessité de prendre en compte la volonté de chacun pour faire durer la relation. « Les éléments passés des relations contribuent au développement des croyances et attitudes des clients vis-à-vis de leur fournisseur, influencent leur décision d’achat, et participent à leur intention de faire perdurer la relation. L’étude des relations « client- fournisseur » doit tenir compte du comportement individuel lors des interactions, mais également des interactions précédentes et des interactions futures anticipées.» + Les caractéristiques de la relation client La proximité des parties Nécessité de développer des relations proches Cette proximité dépend de l’intensité des liens structurels et sociaux: § La relation comporte des aspects structurels relatifs à la nature économique de l’échange § La relation comporte des aspects cognitifs et affectifs: La confiance et l’amitié renforce cette proximité et assure une continuité de la relation 21/11/2019 10 + Dimensions de la proximité 1- La proximité des contacts : n C’est l’intensité des échanges entre le client et l’entreprise, la fréquence des contacts liés au travail et des contacts sociaux ainsi que l’accessibilité des interlocuteurs n D’où la nécessité pour l’entreprise de maintenir les circuits de communication avec les clients (importance du dialogue afin de créer la valeur mutuelle des échanges et créer de nouvelles opportunités d’affaire) n Ex Casino s’est positionné sur la proximité communiqué avec le slogan : la proximité c’est notre métier n Ex Marionnaud utilise une stratégie basée sur la proximité afin de fidéliser les clients: politique de rachat de parfumerie afin développer sa présence locale, plus formation du personnel (conseil personnalisé) + Les dimensions de la proximité 2- La proximité fonctionnelle: n C’est la capacité d’adaptation et le degré de coordination mise en œuvre afin de réaliser la tâche à accomplir, n c’est aussi l’aide apporté par le personnel en contact lorsque le client se trouve dans une situation difficile n L’entreprise doit prouver son implication et son sentiment de responsabilité dans le bon fonctionnement du produit (importance du SAV) n Ex slogan de Apple: uploads/Marketing/ s5-crm.pdf