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Etudes quantitatives Jean-François Leguay Biliographie : Gianneloni / Vernette

Etudes quantitatives Jean-François Leguay Biliographie : Gianneloni / Vernette : Etudes de marché. Vuibert Lhermie : Les études de marché. Sirey Pierre Bourdieu, La distinction Objectif pédagogique : Sensibiliser les étudiants au rôle des études quantitatives et les initier à ses principales techniques Méthode pédagogique : alternance de cours et de travaux dirigés d’application (sur la base d’une étude fil rouge) Évaluation : examen final 1 Sommaire : INTRODUCTION 3 L’APPARITION DU MARKETING 3 LA PLACE DES ÉTUDES 5 LES DIFFÉRENTES ÉTUDES MARKETING : DIFFÉRENTIATION SELON LES OBJECTIFS POURSUIVIS ET SELON LES TECHNIQUES MISES EN ŒUVRE. 5 EN FONCTION DES BUTS ET OBJECTIFS POURSUIVIS 5  ETUDES U ET A : 5  ETUDES DE PROFIL 5  ETUDES DE POSITIONNEMENT : 6  ETUDES CRÉATIVES : 6  ETUDES PRÉ ET POST TEST : 6  LES ÉTUDES DE COMMUNICATION 6  LES ÉTUDES DE PRIX : 6  LES STORES CHECKS 6  LES MARCHÉS TESTS. 6 EN FONCTION DES MOYENS MIS EN ŒUVRE 6  ETUDES DOCUMENTAIRES (DESK RESEARCH) 6  ETUDES QUALITATIVES 6  ETUDES QUANTITATIVES 7 1. LES DIFFÉRENTES ÉTUDES QUANTITATIVES 7  IL EXISTE 5 TYPES D’ÉTUDES QUANTITATIVES EN FONCTION DES MOYENS MIS EN ŒUVRE : 7 LES ÉTUDES AD HOC 7 LES PANELS (TRÈS PROCHES DES BAROMÈTRES) 7 LES BAROMÈTRES 7 LES OMNIBUS 7  LES 4 VARIABLES DE L’ÉTUDE QUANTITATIVE QUI DIFFÉRENCIENT LES 5 TYPES D’ÉTUDES QUANTI: 8  LES ÉTAPES D’UN PLAN DE SONDAGE 8 2. L’ÉCHANTILLONNAGE 8 1/ LES ÉTAPES DE L’ÉCHANTILLONNAGE : TAILLE ET STRUCTURE 8 2/ LE CHOIX D’UNE MÉTHODE DE TIRAGE : LES TECHNIQUES D’ÉCHANTILLONNAGE ET LEURS INCIDENCES : LES MÉTHODES ALÉATOIRES ET LES MÉTHODES EMPIRIQUES. 9 LES 4 TECHNIQUES DE TIRAGE ALÉATOIRE : 9  ECHANTILLON ALÉATOIRE SIMPLE 9  ECHANTILLON ALÉATOIRE SYSTÉMATIQUE 9  ECHANTILLON ALÉATOIRE STRATIFIÉ 9  ECHANTILLON ALÉATOIRE EN GRAPPE 10 LES 4 TECHNIQUES DE TIRAGE EMPIRIQUE 10  ECHANTILLON DE CONVENANCE 10  ECHANTILLON A PRIORI 10  ECHANTILLON BOULE DE NEIGE 10  ECHANTILLON PAR QUOTAS 10 2 3/ LA DÉTERMINATION DE LA TAILLE D’UN ÉCHANTILLON ET SES INCIDENCES 10 3. LE QUESTIONNAIRE 12 LE FOND 12 LA FORME 12  LA STRUCTURE 12  LE CHOIX DES MOTS : RÉDACTION DES QUESTIONS ET DES RÉPONSES 13  LA MISE EN PAGE 13  LE CODAGE : NUMÉROTATION DES QUESTIONS 13 LES TYPES DE QUESTIONS 13 LES ÉCHELLES D’ÉVALUATION = ÉCHELLES SPÉCIFIQUES 14 4. LES MODES DE PASSATION 15 LES CHOIX POSSIBLES : 15 LE FACE-À-FACE 15 LE TÉLÉPHONE 15 L’AUTO-ADMINISTRÉ TRADITIONNEL 16 L’AUTO-ADMINISTRÉ INTÉRACTIF 16 5. LES TECHNIQUES DE TRAITEMENT 16 1/ LA VARIABLE NOMINALE 16 2/ LA VARIABLE ORDINALE 18 3/ LA VARIABLE SCALÉE : 19 4/ LA VARIABLE NUMÉRIQUE 20 LES TRIS À PLAT 21 LES TRIS CROISÉS 21 6. LES TESTS DE SIGNIFICATION 21 LE KHI 2 21 Le Kolmogorov Smirnoff 21 Introduction L’apparition du marketing En Français : Mercatique Market = pdv éco : espace de rencontre entre l’offre et la demande = pdv mark : les ventes du produit et des services ( s’intéresse davantage à la demande) +ing : action de faire 3 MARKETING = c’est la meilleure façon de mettre un produit sur le marché dans le but d’en vendre le plus. Pourquoi le marketing ?  L’industrialisation = il devient « facile » de produire. L’offre est au moins potentiellement abondante. Fin du XIXième début XXième surtout en Occident. Un peu au Japon  Une clientèle importante avec un pouvoir d’achat mais incapable d’absorber l’offre  Pouvoir d’achat = doit avoir envie d’acheter et en être capable (cf les besoins de la pyramide de Maslow : pouvoir d’achat c’est ce qui reste quand on a répondu de façon basique aux besoins de base (manger boire être propre)  Si consommateurs incapables de soutenir l’offre = offre devenue supérieure à la demande  Conséquence : la demande est soutenue Le marketing apparaît et devient indispensable quand il est plus facile de faire (de produire) que de vendre. Quand et où le marketing ? Apparaît aux USA en 1932 des suites de la crise de 29 chez Procter&Gamble (nomination du premier chef de produit : le product manager) Le marketing naît en France avec le Front Populaire en 1936 Les congés payés représentent une révolution Apparition de la crème solaire Garnier L’Oréal ambre solaire : débuts du marketing en France et première pub qui va avec : création de Publicis et pour les besoins de l’étude de marché création de IPSOS Un symbole ? l’état d’esprit du marketing Années 60 : la consommation culturelle à domicile (cocooning) après le marketing des produits de grande consommation, marketing des produits durables : lecteurs CD sony 1984 : « j’en ai rêvé, Sony l’a fait ».(Puis le camescope handycam) (Besoin de représenter ses proches existe depuis toujours : les grottes de Lascaux .. : pour parler des caméras)  Mot clé : « je » = le consommateur visé en tant qu’individu, utilisateur, acheteur potentiel  S’intéresser avant tout au cerveau : et le rêve est passionnant pour cerner les attentes insatisfaites. « nous sommes de la matière dont sont faits nos rêves » Shakespeare 1600  Capacité à transformer le rêve en réalité : Sony l’a fait. Marketing =  Donner la priorité au consommateur et pas à l’entreprise  S’adapter à lui : ce qu’il attend  L’influencer : parce qu’il y a de la concurrence  Le connaître au préalable 4 Le marketing est un état d’esprit qui donne la priorité au consommateur potentiel et un ensemble de techniques permettant de s’adapter à lui et de l’influencer et donc de le connaître au préalable. La place des études Il y a 3 marketings : Le marketing d’études (très réfléxif), le marketing stratégique (la direction, les décisions), le marketing terrain ou opérationnel (le mix mark) Tous les 3 sont très segmentés car demandent des qualités différentes ou des objectifs différents  Marketing d’études : en amont, réflexif  Marketing stratégique : au milieu, décisif  Marketing opérationnel : en aval, c’est l’action On en arrive aux études quantitatives : comment les optimiser au maximum ? Les différentes études marketing : différentiation selon les objectifs poursuivis et selon les techniques mises en œuvre. En fonction des buts et objectifs poursuivis Etudes U et A : Usage (habitudes, c’est factuel) et attitudes (propension à agir, ce qu’on déclare vouloir faire) C’est une étude fondamentale qui se fait sur un marché entier : le mobile, les nouvelles pratiques touristiques. Ces études s’adressent à un certain type de marché : marché alimentaire pour les produits nouveaux… Etudes de profil Déterminer des cibles et les connaître. Mais le profil évolue dans le temps, dans la durée de vie du produit. Courbe de Rogers Sur la durée de vie du produit, quand vient le premier achat ? Les premiers sont les acheteurs pionniers : 3% Puis viennent les adopteurs précoces ou early adopteurs : 13% Les précoces puis les tardifs sont majoritaires à utiliser le produit à un instant T : ce sont des suiveurs, chacun 34% Enfin sur la fin de vie du produit on a les retardataires : 16% En tout ça fait 100% des gens qui utilisent au moins une fois le produit Chacun a un profil en fonction de son moment de consommation Pour le Iphone, les pionniers sont forcément les américains S’il n’y a pas de pionniers, le produit fait un flop 5 Etudes de positionnement : Positionner Barilla Etudes créatives : Brainstorming, trouver des idées… Etudes pré et post test : Sur tout ce qui concerne le mix marketing : packaging… Les études de communication Les études de prix : Trouver le prix psychologique, méthode d’adam et Stoetzel, deux économistes. Méthode ultraquantitative pour trouver le meilleur prix : méthode repose sur deux questions : A partir de quel prix trouvez vous ce produit trop cher ? et en dessous de quel prix le produit semblerait-il de mauvaise qualité ? La moyenne donne le prix auquel le produit est toujours accessible sans être de mauvaise qualité Les stores checks (voir si le point de vente représente bien la marque, prix, disposition des produits…) Les marchés tests. Faux produits pour tester réaction et comportement du consommateur. Ou on lance le produit en vrai mais sur une échelle réduite (ville région ou pays selon la visée finale) et avec l’objectif d’observer ce qui se passe. Ex : marché test de l’Oréal : un an et demi et zone de test doit être très bien connue car on doit pouvoir extrapoler = zone doit être bien représentative En fonction des moyens mis en œuvre Etudes documentaires (desk research) Recherches faites depuis le bureau = sur internet. Mais ces études ne suffisent pas « épuiser l’information préexistante, utiliser les études déjà faites » lLs données secondaires sont souvent limitées et frustrantes : pas exactement le même sujet, ni attaché à la même époque. Les données primaires sont celle que l’on découvre et qui sont mieux adaptées à notre sujet. uploads/Marketing/ etudes-quantitatives 1 .pdf