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La stratégie de fidélisation des clients et Le CRM 2012/2013 BIGSOFT Page 1 La

La stratégie de fidélisation des clients et Le CRM 2012/2013 BIGSOFT Page 1 La stratégie de fidélisation Et Le CRM La stratégie de fidélisation des clients et Le CRM 2012/2013 BIGSOFT Page 2 SOMMAIRE Introduction ……………………………………………………….4 PARTIE I : LA STRATEGIE DE FIDELISATION ………………………………..4 Chapitre 1 : L'apparition de la fidélité et de la fidélisation …………......4 1: Définition de la fidélité :……………………………………………………………………………..5 2 : Définition de la fidélisation:…………………………………………………………………………5 3 : L‟analyse des relations entre client et fournisseur…………………………………………………..6 Chapitre 2 : La démarche marketing……………………………………..13 1 : Missions du marketing relationnel ………………………………………………………………..13 2 : Facteurs de réussite du marketing relationnel……………………………………………………...14 3 : Avantages et limites du marketing relationnel ……………………………………………………..16 4 : Comment transformer ses prospects en clients, puis les fidéliser ?...................................................16 5 : Comprendre le marché et les besoins des clients…………………………………………………...17 Chapitre 3 : Pourquoi la fidélisation est un enjeu stratégique aujourd’hui……….19 I : La fidélisation est un enjeu stratégique…………………………………………...19 1 : La notion de fidélisation……………………………………………………………………….........19 2 : Le contexte actuel …………………………………………………………………………………..20 3 : La fidélisation : un enjeu stratégique………………………………………………………………..21 4 : La définition d‟une stratégie marketing orientée vers le client……………………………………..22 5 : Bâtir des relations avec les clients……………………………………………………………...…...23 II : Capter la valeur produite par les clients……………………………………........26 1 : Fidéliser et retenir la clientèle…………………………………………………………………........27 2 : Conquérir une part de client plus importante………………………………………………….........27 3 : Développer le capital client……………………………………………………………………........27 III: Quels sont les outils pour fidéliser les clients ?.....................................................29 1 : Sur le lieu de vente ………………………………………………………………………………....29 2 : Chez le consommateur ……………………………………………………………………………..33 3 : Quelques exemples de programmes de fidélisation multi-sites : ………………………………..…41 PARTIE 2: Le programme de fidélisation…………………………………………...42 Chapite1 : Les stratégies de fidélisation………………………………......42 I : Le programme au service de la stratégie de fidélisation……………………........42 1 : Un programme, des objectifs………………………………………………………………………..43 2 : Identifier les leviers de la fidélité………………………………………………………………........44 3 : Collecter les informations pour acquérir la connaissance clients ……………………………….…..44 4 : Principales étapes d‟un programme de fidélisation……………………………………………….....47 5 : Bonnes raisons pour fidéliser sa clientèle…………………………………………………...……….47 II: Sachez fidéliser vos clients…………………………………………………………......48 1 : Faîtes connaissance avec vos clients, dès le premier contact…………………………………..........49 2 : Choisissez vos cibles……………………………………………………………………………........49 3 : Club, parrainage... à vous de jouer !....................................................................................................49 4 : Des petits «plus» qui font la différence…………………………………………………………........50 5 : Organisez des actions collectives…………………………………………………………………….50 6 : L‟importance du service après-vente…………………………………………………………………50 La stratégie de fidélisation des clients et Le CRM 2012/2013 BIGSOFT Page 3 III: Déterminer les avantages de la fidélisation de la clientèle…………...50 1: La fidélisation de la clientèle……………………………………………………………………….....50 2 : Les moyens de fidéliser les clients………………………………………………………………..….51 3 : L‟approche client et le positionnement de l‟entreprise…………………………………………........53 4 : Comment créer des relations client durables ……………………………………………………..….54 Chapitre II: L'intégration du CRM dans la stratégie d’entreprise…………….55 I : Comprendre le CRM ………………………………………………………………..55 1 : Historique………………………………………………………………………………………..........56 2 : Définitions…………………………………………………………………………………………….57 II : Approches du CRM :……………………………………………………………. …57 III: Politiques de la gestion de la relation client :………………………………...........61 IV: Objectifs d’une stratégie CRM :……………………………………………...........63 V: Avantages, Inconvénients et Contraintes du CRM :………………………………64 VI: Principaux outils du CRM :…………………………………………………..........64 VII: Facteurs de réussite d’une stratégie CRM :………………………………...........65 VIII: Secteurs d’application d’un CRM :………………………………………...........65 IX: Les huit leviers du CRM…………………………………………………….……...66 Conclusion…………………………………………………………76 Bibliographie………………………………………………………………………………………….....78 La stratégie de fidélisation des clients et Le CRM 2012/2013 BIGSOFT Page 4 Introduction Fidéliser un client, c'est créer une relation. Une relation entre une entreprise et son client. Une relation de confiance qui fini toujours par apporter des avantages non négligeables aux deux parties. En ce sens, le marketing relationnel joue un rôle fondamental car il cherche à créer et animer une "relation" entre une marque et son marché cible (clientèle établie ou clients potentiels). La communication est donc le moteur de cette relation, qui permettra d'encourager la fidélité par des avantages comme des invitations, des informations en avant-première, des produits exclusifs, des rabais particuliers, … Mais le plus intéressant est encore la segmentation de la clientèle. C'est alors qu'un programme de marketing relationnel permet de concentrer les efforts de marketing sur les "meilleurs" clients (décrit dans le chapitre "Rentabilité des clients et qualité des profits), c'est-à-dire sur ceux qui contribuent le plus au chiffre d'affaires de l'entreprise. L'idée est ici la célèbre loi de Pareto (théorie du 20/80) qui stipule que dans toute activité commerciale, 20% des clients contribuent à 80% du chiffre d'affaires. Les activités de marketing ciblant les clients se traduisent généralement par un bien meilleur retour sur investissement (ROI) que celles cherchant à recruter de nouveaux prospects dont la valeur n'est pas assurée. 80/20 Mais le marketing relationnel, c'est aussi le maintien, avec le prospect, d'un certain niveau de communication jusqu'au moment où il sera prêt à acheter. Cela peut prendre la forme d'informations ou d'offres promotionnelles d'essai (par exemple, la version d'essai d'un logiciel pendant 30 jours). L'idée étant de rester à l'esprit du prospect jusqu'au moment de l‟achat. Le développement d'un programme de marketing relationnel se fait souvent par le biais d'un programme de marketing multi canal, utilisant tour à tour le publipostage, le télémarketing, les courriels, le marketing mobile avec SMS ou MMS et les diverses techniques Internet comme les blogs, les e-mailings, … Quant à la façon de gérer cette relation client, des outils parfois très perfectionnés, comme des CRM, permettent de mettre en relation les données clients avec les données produits de l'entreprise et aident à réaliser de vrais offres ciblées, répondant au besoin du client, dans une stratégie win-win. La fidélisation de la clientèle n'est donc pas une affaire de hasard mais la vraie résultante d'une stratégie globale de la direction de l'entreprise visant à mettre en commun les forces vives à disposition pour plus de loyauté, plus de satisfaction, plus de facilité dans le travail, plus de profit et finalement, la création de plus de valeur pour le client et l'entreprise. PARTIE I : LA STRATEGIE DE FIDELISATION Chapitre 1 : L'apparition de la fidélité et de la fidélisation Le marketing dans ces débuts s`est focalise sur des méthodes de commercialisation s'appuyant sur une production, une distribution et une communication massive, à ce stade l`application d`une stratégie de fidélisation n`était envisageable. Ainsi le client était contraint d`être fidèle au seul commerçant lui offrant ses besoins de premier ordre. Ce qui a pousse les producteurs à essayer d`attirer de nouveaux clients qui sont obliges de rester fidèles. L‟offre dépassant la demande était la caractéristique des années 70. Garder et préserver ses clients est devenu l`une des priorités des entreprises moyennant l`établissement de liens directs avec ces derniers. Et vers les années 90 le marketing relationnel, le marketing personnalisé ou encore la « gestion de la relation client.» (CRM- Customer Relationship Management) a vu le jour. Voila maintenant 50 ans que des chercheurs dans le monde entier se sont penches et se penchent encore aujourd‟hui sur le sujet de fidélisation. Des décennies que des travaux académiques sont présentes sur les raisons, les conséquences et l`évolution de la fidélisation. La stratégie de fidélisation des clients et Le CRM 2012/2013 BIGSOFT Page 5 1. Définition de la fidélité : Selon Didier NOYE 1 « La fidélité est un attachement, une constance de la relation dans le temps.» Les comportements de fidélité se manifestent de plusieurs manières et correspondent à une intensité variable : Le client ponctuel est d`une fidélité assez tiède ; il achète de temps en temps, il n`a pas de raisons pour changer comme il n`a pas de raisons pour rester fidèle. Le client régulier s`approvisionne régulièrement chez l`entreprise, il y consacre une part significative de son budget. Le client fidèle fait des achats périodiques et a une relation durable. Il consacre une part très importante de son budget. La notion de fidélité ne s`applique pas uniquement a un produit/service. Un client peut être fidèle à un produit, à une marque, à un hôtel, à un point de vente ou un canal de distribution… 2. Définition de la fidélisation: Selon Jean Marc LEHU 2 « Il existe de nombreuses définitions de la fidélisation, que leurs auteurs font varier en fonction des secteurs concernes et des objectifs stratégiques poursuivis. Portant si on renonce au langage technique sophistique, on peut s`autoriser à dire que la fidélisation n`est que la caractéristique d`une stratégie marketing, conçue et mise en place pour rendre les consommateurs fidèles a une marque a un produit a un hôtel. Elle également permettre un meilleur contrôle de l`activité de l`entreprise concernée et une plus grande rentabilité de cette activité. » S`engager dans la voie de la fidélisation c`est intègre la notion de valeur actuelle nette (life time value), autrement dit l`évaluation de ce que pourra rapporter le client durant sa relation avec l`entreprise. La fidélité et la fidélisation sont deux notion qui se complètes, vu que la fidélité est exprimée par le consommateur final car il se sent fidèle au dit service ou produit ou marque, et la fidélisation doit être développé par l`entreprise, par le biais d`actions et de politiques, afin de pérenniser la relation avec le client dans le temps pour plus de rentabilité. Modèle conceptuel de la fidélité: La stratégie de fidélisation des clients et Le CRM 2012/2013 BIGSOFT Page 6 Source: article du “6th International Congress Marketing Trenes Paris, January 26 – 27, uploads/Marketing/ la-strategie-de-fidelisation-el-le-crm 1 .pdf