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Module: Management de l'entreprise Elément du module: Economie 1 Prof: MOUDNI Y

Module: Management de l'entreprise Elément du module: Economie 1 Prof: MOUDNI Yousra Email: ymoudni@uae.ac.ma Introduction À quoi vous pensez quand vous entendez? Voitures Avions Savon Parfum Piles Poêle Fromage Sauces Livraison à domicile Vêtements Anti-pellicules Marques de luxe Bonne qualité à prix bas Café Gasoil Vêtement de sport … Prof. MOUDNI Yousra C’est quoi le marketing? Le marketing est un état d’esprit, largement fondé par les intuitions et l’imagination, qui mobilise tous les moyens/techniques possibles pour diriger le flux de biens et services vers le consommateur. Il a comme objectif de détecter les besoins des consommateurs pour réaliser le produit adéquat, puis faciliter la vente de ce dernier. Thèmes abordés 1. Démarche marketing et planification 2. La démarche de segmentation 3. Les choix de ciblage et de positionnement 4. La politique de produit 5. La politique de prix 6. La politique de distribution 7. La politique de communication Projet Présentation (dernière semaine)+Rapport (avant le 31/01) Sujet: Elaborez la démarche marketing pour une société de votre choix. 1. Constituer des groupes de 6 à 8 personnes. 2. Choisir une société qui existe sur le marché. 3. Elaborer sa démarche marketing. 4. Rédiger le rapport: Une description de la société; Au moins une page par étape de la démarche; Au moins une page rédigée par personne portant son nom; Ne pas copier un ancien rapport. 5. Présenter la synthèse du travail dans 15 à 20 min. Notation 60% projet dont: 40% rapport Évaluation individuelle Évaluation collective portant sur la qualité du rapport. 20% présentation 20% examen final 20% de participation en cours et TD Chapitre 1: Démarche marketing et planification + Détails de l’étape du marketing étude La démarche marketing Un processus en évolution continue, construit autour de trois principaux axes, qui structure la fonction marketing et son fonctionnement. Il se base sur une vision de l’entreprise comme un système ouvert sur son environnement mais prenant en compte les spécificités et identité de l’entreprise elle- même. Le marketing étude Le but: Analyser et diagnostiquer la situation pour trouver les problèmes. L’analyse: Interne du potentiel de l’entreprise Externe de l’environnement et du marché Le diagnostic: SWOT Le marketing stratégique Le but: Hiérarchiser les problèmes pour faire le choix du problème majeur puis proposer plusieurs stratégies possibles pour le résoudre. Fixer des objectifs précis, mesurables, déterminé dans le temps et surtout réalistes. Identification des choix stratégiques pour atteindre les objectifs visés. Choix en termes de: marchés, segments, consommateurs cibles et positionnement des produits. Le marketing opérationnel Le marketing opérationnel appelé aussi le mix-marketing est divisé en 4 politiques: Politique produit: Actions sur les caractéristiques du produit à savoir les variantes du produit, packaging, qualité, marque, services associés… Politique prix: Choisir le prix de vente en fonction des objectifs fixés et des contraintes. Politique distribution: Choisir le circuit de distribution en fonction des objectifs et contraintes. Politique communication: Choisir les outils de communications adéquats pour attirer le consommateur final. Le marketing étude Le but: Analyser et diagnostiquer la situation pour trouver les problèmes. L’analyse: Interne du potentiel de l’entreprise Externe de l’environnement et du marché Le diagnostic: SWOT L’analyse interne de l’entreprise L’analyse interne touche tous les aspects internes de l’entreprise. Le but est de dégager les forces et les faiblesses. Les forces sont les facteurs internes maitrisés par l’entreprise et qui lui constituent un avantage concurrentiel. Les faiblesses sont les facteurs internes à l’entreprise qui constituent une limite à son évolution du fait qu’elle ne les maitrisent pas. L’analyse externe de l’entreprise L’analyse externe permet d’identifier les phénomènes liés à l’environnement de l’entreprise susceptibles d’affecter son activité. L’environnement: juridique, socioculturel, économique, etc. Le marché : demande, segmentation actuelle et future, motivations et freins des consommateurs, etc. La concurrence : concurrence directe et concurrence indirecte, les actions marketing de chaque concurrent, leur potentiel technique et financier, etc. Le but est de détecter les opportunités et les menaces. L’analyse externe de l’entreprise Menace : Fait provenant du marché ou de son environnement qui n’est pas favorable à l’entreprise. Opportunité : Fait ou tendance du marché ou de l’environnement qui est favorable à l’entreprise. Diagnostic SWOT est un tableau récapitulatif de l’analyse interne et externe. Il permet de donner une conclusion générale de l’analyse en soulignant les principaux problèmes de l’entreprise. Etude de cas Etablir un diagnostic SWOT pour Instagram. De l’orientation stratégique au plan marketing Une bonne gestion de l’entreprise passe par la planification. Le plan marketing Le plan marketing est un document écrit (nombre de pages variable) dans lequel l’équipe marketing présente le résultat de son analyse de l’environnement marketing et le diagnostic qui en découle avant d’énoncer les objectifs, la stratégie et les actions marketing chiffrées, programmées et responsabilisées. Ce plan est établi à la fin de chaque année pour l’année suivante, lors du lancement d’un nouveau produit, et lors de la création d’une nouvelle entreprise. Contenu du plan marketing Chapitre 2: La stratégie marketing - La démarche de segmentation Segmentation Segmenter les consommateurs, c’est les découper en groupes homogènes et exclusifs: Identifier des besoins et comportements proches pour proposer une même offre; Découpage optimal des consommateurs; Des consommateurs différents dans chaque segment mais proches dans un même segment. …suivant des critères déterminés en vue de choisir une cible. La segmentation se fait à la fois pour le client et le produit. Exemple: Les niveaux de segmentation Le marketing segmenté (opposé au marketing de masse) Différence entre les différents segments Mieux répondre à une partie du marché Quelques différences au sein du segment (flexibilité > cas Nike ID) Le marketing de niche Cible petite taille « segment étroit aux besoins spécifiques » Le marketing personnalisé (individualisé, one to one) Principe : chaque client est unique Cas des services et des produits de luxe Les intérêts de la segmentation Segmenter pour répondre aux attentes précises des consommateurs. Segmenter pour identifier des opportunités non exploitées. Segmenter pour se focaliser sur un besoin. Les critères de la segmentation Les critères sociodémographiques et économiques Les critères psychographiques Les critères comportementaux Les critères sociodémographiques et économiques Les critères sociodémographiques et économiques La famille: Quelques moments décisifs : Le mariage >> redistribution du budget La naissance des enfants >> baisse des dépenses loisirs Le départ des enfants >> augmentation des dépenses d’aménagement Les critères psychographiques Le style de vie et comment le consommateur occupe son temps (activités, intérêts…) Les valeurs La personnalité (sociable, aime le changement, organisé…) Les critères comportementaux Comment segmenter? Pour segmenter, il faut prendre aussi en considération deux facteurs: Le nombre de variables La connaissance de la population Exemple: Segmenter les consommateurs des crèmes hydratantes pour visage. Chapitre 3: La stratégie marketing - Les choix de ciblage et de positionnement Le ciblage Une cible est un segment que l’entreprise décide de viser ou attaquer. Il y a plusieurs facteurs qui influencent le choix de la cible à savoir: Potentiel des segments cibles en terme de croissance du marché, cycle de vie du produit, emplacement des concurrents vis-à-vis des clients. Cohérence avec l’image de marque: définir la cible selon les niveaux de gamme. Capacité à répondre aux besoins de la cible (technologie de l’entreprise, connaissance préalable du marché…) 5 Stratégies de ciblage Le positionnement Le positionnement du produit consiste à trouver les caractéristiques marquantes du produit afin de le différencier des produits concurrents dans le sens des croyances du consommateur. Le positionnement peut être axé sur: Positionnement objectif > fonction utilitaire Positionnement psychologique > fonction imaginaire Positionnement symbolique > fonction signe/expression La recherche du positionnement Pour déterminer notre positionnement il faut passer par deux étapes: Détermination du champs concurrentiel Identifier les concurrents directs Définir leur positionnement et la manière dont ils sont perçus par la cible Compléter l’analyse par les produits substituts vers la définition d’un avantage concurrentiel / Principe de la carte perceptuelle-Stratégique. Les cartes perceptuelles - stratégiques Principe d’une carte perceptuelle est d’identifier la perception du consommateur de la marque et des marques concurrentes par rapport à des facteurs/dimensions d’achat. Cette identification se fait à travers 2 axes qui référent aux 2 facteurs de choix les plus discriminants sur le marché. Les cartes perceptuelles - stratégiques Les étapes de construction d’une carte perceptuelle: Identifier les attributs importants aux yeux de la cible Sélectionner les attributs les plus cités et considérés comme les plus déterminants Construite une carte perceptuelle sur la base de deux dimensions des attributs retenus de manière à y placer l’ensemble des concurrents et identifier les places vacantes. Choix d’une position optimale d’un créneau porteur. IL faut choisir le DAS qui convient à l’entreprise: Un domaine d'activité stratégique, ou DAS1, est une sous- partie d'une organisation dédiée à un marché spécifique, confrontée à des conditions concurrentielles spécifiques, et qui doit déployer une stratégie concurrentielle particulière. Exemple des hôtels: - La taille de la bulle correspond à la part de marché relative de la marque. NB: GS (groupe stratégique) ou DAS. 3 stratégies de positionnement Imitation : se positionner sur un créneau déjà occupé par un concurrent Nécessité que le marché soit large Critère prix discriminant Différenciation : se positionner sur un créneau différent des uploads/Marketing/cours 20 .pdf