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Dossier : Le secteur publicitaire au Maroc Réalisé par : LAROUSSI Houda Niveau

Dossier : Le secteur publicitaire au Maroc Réalisé par : LAROUSSI Houda Niveau : Master 2, marketing et ventes Introduction : « La créativité avec de la stratégie, cela s'appelle de la publicité. » Jef Richards La publicité est un aspect de l'activité commerciale. Elle doit donc informer (de l'existence d'un produit, de son prix, sa taille...), mais surtout inciter à l’achat, son principal atout. Pour atteindre cet objectif, la publicité cherche à atteindre, puis à persuader et à séduire l'acheteur potentiel. Cette recherche a évolué au cours des 50 dernières années pour aboutir à la synthèse actuelle dont nous sommes l'objet et par laquelle, pour les inciter à acheter, la publicité présente au consommateur une image d'eux-mêmes qui répond à ses attentes. Le secteur diffère d’une culture à l’autre, d’un pays à l’autre, donc sur ce dossier, nous allons développer plusieurs points afin d'essayer de cerner le sujet, qui est, bien évidemment vaste et ouvert tout en passant en revue la publicité dans notre pays, et répondre à la question : Quelle est la situation actuelle du secteur publicitaire au Maroc ? Et quels sont ses enjeux ? En réponse à ces questions, nous présentons une première partie avec …… Première partie : Généralités I. Généralités : 1. Les objectifs de la publicité : Le but de toute opération ou campagne publicitaire est d'attirer l'attention du client sur un produit ou une marque et de le faire connaître afin d'optimiser et de faciliter l'acte d'achat. La publicité cherche également à créer un besoin afin de convaincre le consommateur que le produit ou le service proposé répond à ce besoin. La publicité peut aller jusqu'à affirmer qu'un produit particulier répond mieux qu'un autre à la demande ou aux attentes du groupe cible. La publicité a un impact important sur la fidélité des clients. Un produit dont on a déjà entendu parler inspire généralement plus de confiance et attire donc plus de consommateurs qu'un produit similaire inconnu. 2. Les formes de la publicité : Il existe quatre grandes théories de la communication publicitaire, chacune basée sur un concept particulier par lequel on essaie d'influencer le consommateur : a.La publicité persuasive et informative : Dans cette forme de publicité, le consommateur est un être rationnel dont l'acte d'achat dépend d'un facteur réfléchi sur la base d'une décision mûrement réfléchie. Il calcule et raisonne avant d'agir, et choisit ce qui satisfera le mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicité sera de convaincre avec des arguments rationnels (informer, expliquer...), et l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire. Cette stratégie est maintenant critiquée car La décision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel, aussi, avec la standardisation des produits et de la concurrence, la simple information sur un produit rend difficile la différenciation. Enfin, l'individu a tendance à rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicité. b. La publicité projective ou interactive : Le postulat étant que le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes. La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité pourra exercer une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou, bien sûr, le changement de normes. c. La publicité mécaniste: Cette théorie affirme que le comportement économique du consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et adopte des réflexes par habitude. La publicité mécaniste se réfère à Pavlo qui a testé ses expériences sur des chiens pour démontrer qu’on peut avoir de nouveaux comportements si on manipule les stimuli extérieurs de manière systématique ; et s'appuie aussi sur le béhaviorisme selon lequel l'homme serait un animal éduqué, est que l'action humaine est d'abord gouvernée par des éléments extérieurs. Ce sont des stimuli provenant de l'extérieur qui vont déterminer la nature du comportement humain. L'objectif de ce type de publicité étant de créer un automatisme chez le consommateur. Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquage publicitaire. Les critiques ont dénoncé dans cette conception l'image dévalorisante de la publicité qu'elle ancre chez les gens. d. La publicité suggestive: La publicité suggestive se fond sur une approche psychologique de l'individu. En terme sémiologique, on parlera d'une publicité de connotation (qui suggère, ne fait pas appel à la raison mais aux sens). Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image (puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient) et elle se base sur plusieurs mécanismes. L'organisation d'une campagne publicitaire se fait généralement en 5 étapes : Rédaction d'un brief pour l'agence Développer un message publicitaire, Planification des médias, Mise en œuvre de la campagne, Contrôle de l'efficacité de la campagne. Dans la plupart des cas, l'annonceur (la société qui achète la publicité) fait appel à une agence de conseil qui mène la campagne de publicité. 1. Rédiger un brief pour l'agence : La première étape d'une campagne publicitaire consiste à rédiger un berief pour l'agence. Préparé par l'annonceur, ce document définit les principales caractéristiques du produit, de l'entreprise et son marché, la stratégie marketing de l'annonceur La stratégie marketing et l'orientation générale de la campagne publicitaire (buts, objectifs et Contraintes budgétaires). Le brief est le point de départ de la relation entre l'agence et l'annonceur. Elle décrit le problème ou le travail demandé à l'annonceur et doit être synthétique, précise et opérationnelle, c'est-à-dire essentiellement orientée vers l'action. La qualité du mémoire ne peut être analysée uniquement en fonction de la quantité d'informations fournies. S'il est important que les partenaires aient un échange d'informations aussi complet que possible, il est encore plus important que l'échange d'informations soit pertinent par rapport au problème ou à l'action envisagée, afin que les agences puissent travailler utilement et faire les meilleures recommandations possibles. 2. Contenu du brief : Le brief doit comporter, à des degrés variables de Précision, des informations sur trois grands sujets : a) Informations sur l'entreprise : L'annonceur informera l'agence sur : Sa politique générale  Sa politique produite  L'état des recherches techniques  Son image de firme et sa notoriété  Son potentiel humain, technique et économique Le contexte socio-politique  Les entreprises concurrentes a) Informations sur le produit (ou le service) : Permettent d'apporter des éléments sur la politique Commerciale et les objectifs commerciaux du produit Sous tous ses aspects :  Définition technique  Nature, forme, composants  Conditionnement, présentation  Points forts/points faibles  Contraintes (techniques/juridiques, etc.)  Prix de vente  Positionnement : produits concurrents, Clientèles  Politique de marque  Stratégie publicitaire  Image  Evolution qualitative/quantitative a) Informations sur le marché Consommation/Utilisation  Nature du marché  Localisation (régional, national, international)  Importance  Evolution  Concurrence  Quantité  Part du marché  Prix  Image  Positionnement  Publicité  Distribution, réseau commercial  Environnement économique direct et indirect  Contexte socio-politique  Législation  Pressions sociologiques  Consumérisme, etc. 1. Elaboration du message publicitaire L’élaboration d’un message publicitaire commence par La mise au point de la copy-stratégie (stratégie de Création). Ce document, qui est destiné à orienter le Travail de création de l’agence, contient les rubriques Suivantes : Le fait principal : Elément du produit ou du Marché à l’origine de la campagne. Les objectifs et les cibles publicitaires. La promesse : Avantage du produit à mettre en valeur. Les supports de la promesse : arguments Permettant de justifier la véracité de la promesse. Le ton : registre d’expression utilisé D’éventuelles contraintes : Liées à la présentation du produit, au média utilisé ou à la réglementation A l’aide de la copy –stratégie, l’agence-conseil crée le Message publicitaire. Souvent, plusieurs documents Créatifs sont soumis pour évaluation à l’annonceur. Après le choix du message, l’agence-conseil met au point le message sélectionné. 1. Le média-planning : Le média-planning désigne le choix des médias et de leurs supports. Il comporte quatre étapes principales : La définition de la stratégie médias : choix des médias, des formats de présentation et des périodes Le plan média : support utilisés, emplacements à acheter, calendrier d’insertion des annonces. L’achat d’espace et le contrôle de réalisation Du plan–média . Ces décisions doivent être guidées par la couverture de la cible, la possibilité de répétition et la qualité de transmission du message. 1. Mise en œuvre : A partir du média-planning, les différentes actions envisagées sont réalisées selon le calendrier fixé . 2. Contrôle d’efficacité : Pour mesurer l’efficacité d’une campagne publicitaire, l’entreprise doit évaluer la perception et l’impact de la campagne par rapport aux objectifs fixés. Partie 2 : Le secteur publicitaire au Maroc 1.Historique : Si le sens que nous donnons ici à la communication est celui de la publicité, celle-ci est alors très ancienne dans notre pays. A l'époque romaine, Auguste; a conféré à Tingis (Tanger) le droit de cité romaine. De ce fait, et puisque l'affichage existait déjà à Rome, rien ne nous empêche de dire que ce moyen de communication existait au Maroc, soit uploads/Marketing/ secteur-publicitaire-au-maroc-houda-laroussi.pdf