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La traduction publicitaire : Aperçu, Techniques et Perspectives –Djeffal sofian

La traduction publicitaire : Aperçu, Techniques et Perspectives –Djeffal sofiane- Introduction : Nous vivons dans une époque où la mondialisation tend à rendre le monde un petit village, où la langue anglaise est considérée par excellence comme la lingua Franca de notre âge. En effet, cela a largement influencé la communication entre les individus, les communautés et les peuples. Dès lors, Les moyens et procédés de la communication ont changé pêle-mêle. Dans cette optique, la traduction de et vers la langue anglaise connait un nouvel essor, et parmi les domaines les plus concernés par ce changement du mode de vie de l’homme contemporain est la publicité. La traduction publicitaire est un champ d’étude qui – par son interdisciplinarité – inspirent les théoriciens et chercheurs de la traductologie et la sémiotique à l’explorer. Il va sans dire que l’objet du présent travail est de définir les principaux axes de la traduction du discours publicitaire, les caractéristiques de la publicité, la sémiotique de la publicité, analyse de la publicité d’un point de vue sémiotique ( La publicité de Nedjma comme corpus), les défis de la traduction publicitaire et les techniques de la traduction de ce type de textes. 1 Mots-clés/Keywords : T raduction publicitaire, discours, marché, stratégie, sémiotique. 1-Chapitre Premier : 1.1- Etymologie du terme « Publicité ». 1.2- Définition de la publicité. 1.3- Aperçu historique de la publicité. 1.4- Les différents aspects de la publicité. 1.5- Les caractéristiques du discours publicitaire. 1.6- Les fonctions du texte publicitaire. 2 1- Etymologie du terme « Publicité » : Le terme de « publicité» provient du latin « Publicus » Signifiant « ce qui concerne le peuple et la communauté». Le terme est apparu pour la première fois en 1694 étant utilisé dans le domaine juridique, et qui avait pour signification : « Le délit commis en plein public ». Or, la notion de la publicité telle qu’on connaît actuellement a été utilisée par les français par le terme « réclame »¹. Dès lors, le terme a été enregistré officiellement en 1689, en prenant un caractère juridique ayant pour signification « L’acte de renseigner et d’informer le public », mais il n’a acquis le sens de «l’acte d’influencer le choix commercial du public » qu’un siècle après. En effet, le dernier sens n’est qu’une minimisation du champ lexical du mot, d’autant que le sens de la publicité dans son origine est plus vaste. Quant à la langue anglaise, le verbe « Advertise » provient du latin « Advertere » qui signifie : « être vigilant de la présence de quelque chose » ; d’où le verbe français « Avertir » qui a pour sens : l’information, le renseignement et l’alarme. En langue arabe, le mot « الهشهار » signifie « montrer, éclaircir, mettre en valeur). Le mot provient du verbe « أهشهر », traditionnellement utilisé dans le domaine des guerres « أهشهر سيفه » (faire sortir son épée), ou pour révéler un secret «أهشهر الحقيقة/ السر ». Selon le dictionnaire El-Mohit de la langue arabe, le radical « هشهر » est relatif à l’acte de « faire montrer ». 2- Définition de la publicité : Selon Larousse, la publicité est l’activité ayant pour but de faire connaître une marque, d'inciter le public à acheter un produit, à utiliser tel service². Dans cette perspective, il s’avère clairement que la charge sémantique qu’a prise le terme de la « publicité » dans les temps modernes est strictement liée au domaine du marketing, or, son champ sémantique était plus large auparavant. Par ailleurs, Mohamed el-Iliane définit la publicité comme étant activité de communication impersonnelle faites à travers des moyens généraux de communication, et par des publicateurs afin de communiquer des informations données³. 3 A la lumière de ce qui précède, il est à constater que la publicité est un moyen de communication que l’entreprise met en œuvre afin de convaincre, persuader, et influencer le destinataire ( le public ) de l’utilité, la qualité et le prix convenable d’un produit ou d’un service donné. Pour ce fait, le discours publicitaire se distingue par certaines caractéristiques, et exige lors de sa production une souplesse infinie, soit du coté linguistique soit du coté sémiotique et connotative, car il est intimement lié à la culture et aux émotions du public visé. Etant donné que le présent travail a pour objet de réfléchir les différentes approches et stratégies pour aborder un texte publicitaire, nous allons nous consacrer sur les aspects linguistique et sémiotique de ce type de discours, ainsi sur la manière de produire le même effet au public visé. En outre, l’encyclopédie de la publicité « Publicitor » définie la publicité comme : « activité neutre de communication qui ne doit pas être confuse avec l’information. », en la considérant comme art et technique au même temps¹. De leurs cotés, les dictionnaires ne font pas l’exception de considérer la publicité comme action de « partager », de « rendre public », Oxford définie le verbe anglais « To advertise » : « action d’informer le public sur un produit ou un service afin d’inciter les consommateurs d’acheter². » Dans son ouvrage « Qu’est ce que la publicité ? », Robert Leduc met en évidence le terme de « publicité » : « ensemble des moyens adressés à informer et persuader le public à acheter un produit, ou à bénéficier d’un service.³ » Dans ce contexte, il est à noter que la publicité – contrairement à ce que beaucoup pensent – n’est pas le marketing, autrement dit, la publicité est un composant du système complexe du marketing qui, quant à lui, comporte cinq éléments : la publicité, le sponsor et la publication, les relations publiques , le conditionnement et la vente personnelle. 3- Aperçu historique sur la publicité : L’une des premières publicités produite en série daterait de l’an 1000 av. JC, découverte à Thèbes. Elle offrait une pièce d’or à qui capturerait un esclave en fuite. Dès l’antiquité, on retrouve des publicités sous formes de fresques annonçant un combat ou vantant un homme politique. Au moyen-âge, une autre forme de communication se met en place. Les annonces commerciales sont alors faites par des crieurs publics qui représentent ainsi la publicité de l’époque. Au Moyen-âge, comme la plupart des gens étaient illettrés, la publicité orale est apparue. Cette communication orale s’est faite par les crieurs qui vantaient les produits d’un marchand ou encore pour faire part aux citoyens des ordonnances royales 4 1- Jamin. P. « Français, méthodes et exercices guidés », Bréal.2002.P102 2-Larousse.fr/dictionnaires/Français/Publicité/64964. (consulté le 24-12-2012 à 10 :24). 3ص-الدردن-عمان-"الدعاية يو العلن يوالعلاقات العامة"، دادر مجدليوي- محمد جودت ناصر- 103 . Au XVe siècle, lors de l’apparition de l’imprimerie, la page imprimée est accessible au grand public et se développe rapidement. La première publicité imprimée dans un périodique voit le jour en 1660 dans la “London gazette”. La revue publie une publicité pour du dentifrice. La machine est alors lancée… Jusqu’en 1745, la seule forme de publicité est la distribution de tracts et l’affichage mural. Au XIXe siècle, lors de la Révolution industrielle, les progrès techniques vont permettre à la publicité de communiquer à travers plusieurs médias. Avec la révolution française(1789), c’est le marketing politique qui voit le jour. C’est en 1836, qu’Emile Girardin fait insérer pour la première fois dans son journal “La presse”, des annonces commerciales, qui lui permettent d’en abaisser le prix, d’étendre le lectorat et donc d’optimiser la rentabilité. La formule, révolutionnaire est immédiatement copiée. La publicité média est née. En 1955: Les sciences humaines (sociologie, psychologie, …) apparaissent dans la publicité. Et c’est en 1960 que l’on peut voir les premières publicités à la télévision. La publicité est devenue un élément crucial de compétitivité -. Les grands groupes se battent pour lancer des campagnes onéreuses. Jusque dans les années 1970, le marketing est peu impliqué dans la stratégie publicitaire, laissant libre cours à la création, avec parfois des dérives. C’est dans cette décennie que se recentre la publicité autour du produit ou service qu’elle promeut, avec le développement d’idées comme le positionnement ou la notoriété et l’apparition d’outils fiables pour mesurer les retombées publicitaires¹. 4- Les différents aspects de la publicité : a)-Promotion commerciale : Technique de communication dont l’objectif est de stimuler les ventes à court terme en poussant le produit vers le consommateur, elle s’appuie souvent sur un avantage monétaire, et s’adressant au distributeur pour inciter au référencement et au consommateur avec des avantages différés ou sur le lieu de vente. b)-Relations publiques : Vecteur de communication institutionnelle regroupant l’ensemble des moyens utilisés et des opérations menées par l’entreprise pour se faire connaître, pour créer et entretenir une image favorable d’elle même auprès de ses différents publics. 5 1- J.Lendrevre et A. De Baynast. Publicator Dalloz.2004.pp67- 68. 2- Oxford, Advanced Learner’s Dictionnary.University Press 2000. 3- Robert Leduc-« Qu’est ce que la publicité ? »- Dumond entreprise.2 eme édition – 1976- P02. C)-Mécénat : Contribution financière et ou technique discrète à une action culturelle, scientifique, social ou d’intérêt général qui permet d’entretenir ou d’améliorer à uploads/Marketing/ la-traduction-publicitaire-apercu-techni.pdf