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97 El Djouher Khalef Doctorante, Université d’Alger2 Keywords: semiotics - adve

97 El Djouher Khalef Doctorante, Université d’Alger2 Keywords: semiotics - advertising discourse - persuasion. ﺍﻟ ﻤُﻠﺨّﺺ : ﻧﻌﺮِﺽ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤُﺴﺎﻫﻤﺔ ﺑﺤﺜًﺎ ﻓﻲ ﺳﻴﻤﻴﺎﺋﻴﺔ ﺍﻟﺨﻄﺎﺏ ﺍﻹﺷﻬﺎﺭﻱ ﻣِﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺛﻼﺙ ﻅﻮﺍﻫﺮ ﻫﻲ : ﺍﻷُﺳﻄُﻮﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﻤُﻘﺪﱠﺱ ﻓﻲ ﺍﻟﺨﻄﺎﺏ ﺍﻹﺷﻬﺎﺭﻱ ، ﻭ ﺍﻟﺰﱠ ﻣﻦ ﺍﻹﺷﻬﺎﺭﻱ ﻭ ﺍﻟﺼﱡﻮﺭﺓ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﻟُﻐﺔ ﺧﺎﺻّﺔ . ﻭ ﺑﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻧﻈﺮﻳﺎﺕٍ ﻭ ﺃﻣﺜﻠﺔٍ ﺣَﺼِﻴﻔﺔ، ﺳﻨُﺤﺎﻭِﻝ ْ ﻧُ ﺃﻥ ﻔﺴﱢ ﻛﺮ ﻴﻒ ﺗﺸﺘﻐِﻞ ﺍﻟ ﻔﻠﺴﻔﺔ ﺍﻹﻗﻨﺎﻋ ﻴﺔ - ًّﺳﻴﻤﻴﺎﺋﻴ ﺎ - ﻓﻲ ﺑﻨﺎء ﺍﻟﺨﻄﺎﺏ ﺍﻹﺷﻬﺎﺭﻱ ، ْ ﻧُﺒﻴﱢﻦ ﻛﻴﻒ ﻳَ ﻭﺃﻥ ﺘَ ﻼﻋﺐ ﺍﻟﻤُﺨﺎﻁِﺐ ) ﺍﻹﻋﻼﻧﻲّ ( ﺑﻬﺬﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﺴﱢﻴﻤﻴﺎﺋﻴﺔ ﻟِﺒﻠﻮﻍ ﺍﻟﻤُﺘﻠﻘﱢﻲ ﻓﻲ ﻋُﻤﻘِﻪِ ﺍﻟﻼﱠﺷُﻌُﻮﺭﻱ . ﺍﻟ ﻜﻠﻤﺎﺕ ﺍﻟ ﻤﻔﺘﺎﺣﻴﺔ : ﺍﻟﺴﱢﻴﻤﻴﺎﺋﻴﺔ - ﺍﻟﺨﻄﺎﺏ ﺍﻹﺷﻬﺎﺭﻱ-ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ . Introduction La publicité fait partie du genre communicatif et utilise des genres graphiques. C’est un message à visée argumentative et rhétorique, elle se place dans la sémiologie de la communication étant intentionnelle. Elle a pour fonction première de convaincre le récepteur de la nécessité de l’achat. Il s’agit donc d’une fonction conative qui comporte 2 étapes : faire croire aux qualités du produit puis persuader le récepteur qu’il en a besoin (...) Synergies Algérie n° 14 - 2011 pp. 97-104 De la sémiotique du discours publicitaire Résumé : Nous nous proposons dans cette contribution d’explorer la sémiotique1 du discours publicitaire à travers l’analyse de quatre phénomènes : le mythe et le sacré, le temps publicitaire et l’image en tant que langage particulier. Nous tenterons d’expliquer, par la théorie et l’exemple, le fonctionnement sémiotique de toute une philosophie de persuasion engagée dans la construction du discours publicitaire, et de montrer comment se joue le locuteur (publicitaire) de ces éléments sémiotiques pour atteindre son récepteur au plus profond de son subconscient. Mots-clés : sémiotique - discours publicitaire - persuasion. Abstract: Through this contribution, we intend to explore the advertising discourse semiotics by analyzing three phenomena: the myth and sacred, the advertising time and the image, being a particular language. We’ll try to explain, through theory and examples, the semiotic functioning of all a philosophy of persuasion engaged in the construction of the advertising discourse. We’ll also show how the speaker (advertising man) plays with these semiotic elements in order to get to the deep subconscious of his receiver. 98 Cette fonction dont la visée est persuasive indique une stratégie de communication qui convoque souvent l’illusoire, l’imaginaire, le mythique et le merveilleux pour atténuer le poids de la vie pragmatique et capitaliste que l’homme s’est imposé à force d’écarter toute dimension humaine dans l’établissement de ses relations économiques et sociales. Et que ce soit grâce au mot, à l’image ou encore au symbole, le discours publicitaire a pour but de parvenir à influencer le récepteur (le consommateur) et le pousser à acheter une marchandise ou un service donné. Le tout dépend bien sur de la manière de faire. 1. Le discours publicitaire entre signes et symboles communicatifs Le discours publicitaire ne se distingue aucunement des autres phénomènes de communication. Il considère que l’opération démarre de l’émetteur désireux de transmettre un message au récepteur par le biais d’un canal de communication. La finalité de l’émetteur transparaît dans la réaction qu’il provoque chez le récepteur au niveau de ses idées, positions ou encore attitudes. La composante de ce type de discours nécessite également qu’il y ait retour de la part du récepteur vers l’émetteur, et ce retour peut ne pas être instantané et prendre des formes de réponse diverses : se ruer sur le produit, s’abstenir d’acheter le produit, méditer, hésiter, etc. Dans son ouvrage La publicité : principes et méthodes, Jean Claude Dastot estime que le discours est un signe ou un ensemble de signes à structure d’évaluation connotative portant des valeurs cognitives à propos d’une chose ou bien d’une idée. Et, pour corroborer son propos, Dastot donne un exemple décrivant une scène publicitaire qui représente l’angle d’une table de style classique rustique et attrayant, un verre de boisson à couleurs chatoyantes et chaudes, un morceau de pain doré et un fromage (X) sur un plat, puis il dit : « Cette publicité constitue un discours médiatique qui fait référence à un repas simple et facile mais à la fois, merveilleux avec un bon petit goût dans une ambiance de repos et de détente complets ».(Dastot, 1973 : 20) Les symboles employés dans ce discours sont des symboles linguistiques oraux, écrits ou photographiés s’associant tous dans un système connotatif destiné à un récepteur qui les décode et déduit l’essence du message. Ainsi, si le discours contient une structure connotative, le récepteur devient lui aussi actif en se dotant d’une grande capacité connotative qui le pousse à ordonner tous les symboles figurant dans le message et à comprendre leur contenu. Ces symboles renvoient à des parties du discours qui le distinguent de tous les autres types car le message publicitaire cherche principalement à informer du nouveau et à influer sur les aspects émotionnels. Aussi, le discours publicitaire se distingue-t-il de part sa clarté et sa condensation loin de toute ambigüité ou double référenciation. En contrepartie, le récepteur , grâce à son préalable culturel, intellectuel, historique et cognitif, se tient prêt à accompagner le discours publicitaire et à découvrir différents types d’expression tels que la concordance des spots publicitaires qui s’harmonisent de sorte à se fixer et à rester ancrés chez l’auditeur en s’appuyant sur des facteurs complémentaires et accompagnateurs dont la musique, les images et la gestuelle qui s’associent pour former le discours. Parfois, le discours publicitaire peut se contenter d’une gestuelle efficace et significative et c’est ce qui a amené Georges Péninou à considérer la publicité comme un discours sur l’objet. (Péninou in Dastot, 1973 : 20) Le discours publicitaire crée un espace symbolique au cœur d’une société de masse. Il tente de réduire la richesse et la variété du réel à une seule entité en reformulant le Synergies Algérie n° 14 - 2011 pp. 97-104 99 désir de l’individu de posséder des marchandises et des moyens de manière à lui faire dépasser ses barrières de rationalité pour atteindre un monde merveilleux qui présente la marchandise habillée de langue, musique, rythme, couleur, image, ... comme une bague magique capable de résoudre tous les problèmes quotidiens de l’homme. Alors, le récepteur abandonne son empire rationnel et se laisse entraîner dans un espace mythique où prime le plaisir de posséder la marchandise. Cela se produit grâce à un processus méthodique de persuasion, une opération complexe mais néanmoins exceptionnelle car elle entraîne les structures logiques qui lient le récepteur/consommateur de la marchandise en question dans la publicité au fond d’un espace imaginaire qui rassemble les contradictions, supprime les obstacles spatio-temporels, réduit les distances et évoque le désir. Mais alors, quel est le fonctionnement sémiotique de la fameuse philosophie de persuasion dans la construction du discours publicitaire ? 2. La persuasion par des procédés sémiotiques Dans sa recherche de mondes possibles, le discours publicitaire s’adresse d’abord à l’individu avec des propos implicites : « Nous savons que tu es différent des autres, nous savons exactement ce que tu veux et donc, nous pouvons t’offrir tout ce dont tu as besoin et tout ce que tu désires. Nous savons également ce qui te stresse et nous pouvons faire disparaitre toutes tes craintes et résoudre tous tes problèmes ». Nous remarquons que ce discours est basé sur des verbes illocutoires ce qui permet de s’accaparer l’esprit du récepteur et de l’amener à abandonner ses premières remarques avant de les transformer en une critique radicale qui va le conduire à changer ses choix et ses goûts. Et parce qu’un téléspectateur ordinaire ne fait ni l’analyse ni l’interprétation de ce qu’il entend ou ce qu’il voit, et qu’il se contente simplement de consommer et d’imiter, du fait qu’il ne considère pas le discours publicitaire comme un système sémiologique mais plutôt comme un système inductif, il est nécessaire de faire une lecture sémio-communicative du verbe universel de persuasion dans le discours publicitaire afin de battre en brèche la construction mythologique du message publicitaire et l’enceinte symbolique des verbes de séduction, de tentation et d’envoûtement. 2.1. Le mythe et le sacré Le discours publicitaire compromet le système temporel pour ramener et présenter des choses et des marchandises dans un monde qui échappe à toute loi de la vie réelle. De par leur bonne qualité et leur accessibilité en permanence, ces marchandises deviennent durables et éternelles. Ainsi, les publicités pour téléphones portables multimédias avec caméra intégrée donnent au récepteur l’illusion de s’accaparer l’espace, d’arrêter le temps, de saisir les événements importants à l’instant où ils se produisent et d’adhérer à un réseau de communication illimité qui dépasse les obstacles de la nature. « Vous pouvez appeler partout, en toutes circonstances... ». Ce type de communication universelle n’existe en réalité que dans le temps sacré qui peut atteindre l’individu même dans l’absolu. De la sémiotique du discours publicitaire 100 Le spot publicitaire télévisé pour la lessive «le chat» montre un homme et une femme qui descendent du ciel dans un ballon pour présenter la lessive comme solution miracle à tous les problèmes de tâches sur les vêtements. Dans uploads/Marketing/el-djouher-pdf.pdf