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1 1 1 2 2 2 Réalisée par :FEDDA Imane MAC : 2014/2015 AIT CHARKI Oualid Plan In

1 1 1 2 2 2 Réalisée par :FEDDA Imane MAC : 2014/2015 AIT CHARKI Oualid Plan Introduction I)- Définition de la segmentation stratégique a) - Phases de la segmentation stratégique b) - Objet et résultat de la segmentation stratégique c)- Définition des notions et concepts de la segmentation stratégique d)- segmentation stratégique et segmentation Marketing e)- Difficultés et avantages de la segmentation stratégique II)- Types de segmentation stratégique a) - Segmentation par regroupement b) - Segmentation par découpage 3 3 3 c)- Marché pertinent III) les étapes de la segmentation stratégique Conclusion 4 4 4 INTRODUCTION L'entreprise est souvent une entité trop complexe pour qu'une seule stratégie puisse être appliquée à toutes ses activités. Si la stratégie peut et doit être considérée comme le libre arbitre de l’entrepreneur, cela revient à donner la possibilité, ou plutôt obliger l’entrepreneur à faire des choix d’allocations de ressources entre plusieurs stratégies alternatives. Mais il n’est pas facile de dégager les éléments objectifs et prospectifs permettant de poser ces choix, que ce soit au niveau des potentiels de ces stratégies, ou de la manière dont l’entreprise va s’organiser. La segmentation stratégique est une pratique de découpage visant à faire émerger des groupes existants d’activités homogènes, dont l’entreprise va pouvoir évaluer le potentiel, sur base des opportunités et menaces et en tenant compte des forces et faiblesses de l’entreprise. L’objectif final étant bien entendu de dégager les stratégies les plus prometteuses et de leur allouer les ressources adéquates, mais aussi d’organiser l’entreprise de manière à allouer ces ressources de la manière la plus efficace, en cherchant notamment ce que l’on appelle des synergies entre groupes 5 5 5 I-Définition de la segmentation stratégique Selon Michael Porter : « On appelle segment stratégique un ensemble de 1 à n lignes de produit partageant lesmêmes ressources pour affronter les mêmes concurrents dans un même environnement » On peut aussi proposer une définition plus complète: « Technique consistant à repérer les activités pour lesquelles une stratégie spécifique devra être développée afin de permettre une analyse concurrentielle pertinente, développer un avantage concurrentiel à partir de l’identification des facteurs-clés de succès propres au secteur, organiser l’entreprise en unités stratégiques ayant un sens vis-à-vis des différents marchés et types de clients » a)- Phases de la segmentation stratégique Les clients n’ont pas les mêmes besoins et attentes, ce qui pousse les entreprises à segmenter leurs marchés de manière à mieux aligner le Marketing Mix aux besoins des clients. A titre d’exemple, la segmentation permet à un distributeur d’offrir des produits à des prix différents en fonction de la sensibilité des clients à cet égard. Pour segmenter son marché, l’entreprise est tenue de suivre quatre phases 6 6 6 Etape 1 Etape 2 Etape 3 Etape 4 Définition des Détermination Regroupement Développement critères des préférences à des DAS en des profils types chaque critère segments selon de chaque leurs segment ressemblances b) - Objet et résultat de la segmentation stratégique – La segmentation stratégique des différentes activités d'une firme a pour objet de définir cette unité d'une manière assez précise pour rendre le raisonnement stratégique plus pertinent. – Elle vise à fournir au dirigeant une représentation du champ concurrentiel à l'échelle appropriée en ce qu'elle s'appuie sur une analyse des compétences requises pour être compétitif sur un segment donné. – Elle cherche à effectuer le découpage qui permettra l'allocation des ressources la plus judicieuse. c)- Définition des notions de la segmentation stratégique Le métier : Ensemble de compétences et de savoir-faire, dont la maîtrise permet à l’entreprise d’être présente sur plusieurs segments stratégiques. Exemple pour un groupe chimique : Peintures, colorants, fibres Segment stratégique : Ensemble de lignes de produits de même spécificité ou comportement. C’est un couple homogène Produit (technologie, coût/ Marché (concurrence, clients, usage du produit, Exemple pour un groupe chimique : Grand public / Bâtiment / Industrie Domaine d’activité stratégique : Les DAS sont l’objet de la phase de segmentation stratégique : c’est l’entité homogène pour le 7 7 7 stratège. Il s’agit des segments stratégiques sur lesquels l’entreprise se positionne consciemment, sur base de facteurs internes et de facteurs externes et qui guide l’organisation interne de l ‘entreprise. Un DAS est une activité ou un sous-ensemble d'activité qui réunit les caractéristiques suivantes :  des clients spécifiques ;  des marchés spécifiques ;  des réseaux de distribution spécifiques ;  des concurrents spécifiques ;  des technologies spécifiques ;  des compétences spécifiques  une structure de coûts spécifique Un DAS a trois caractéristiques : 1- Il correspond à une activité (ou ensemble d’activités liées entre elles) 2- Il a ses propres concurrents 3- Il a un responsable clairement identifié Activité élémentaire : C’est la plus petite entité envisageable dans l’entreprise Bases stratégiques : représentent les synergies entre les DAS (c’est un ensemble important de DAS qui partagent des synergies). 8 8 8 d)- Segmentation stratégique et segmentation Marketing La segmentation stratégique ne doit pas être confondue avec la segmentation marketing, qui est sensiblement différente, d’où la nécessité de définir la segmentation marketing la segmentation marketing est une technique consistant à séparer une population globale en plusieurs sous-ensembles homogènes au regard de certains critères que l’on suppose capables d’expliquer des différences de comportement. Le but est d’arriver à des sous ensemble de la demande, homogènes sur un certain nombre de critères (sociodémographiques, comportementaux, styles de vie, «) et qui réagiront de manière spécifique à une offre Domaine Moyen Objectif Terme Segmentation Stratégique Concerne l’ensemble des activités de l’entreprise Diviser les métiers en groupes homogènes Choix du portefeuille d’activité Long terme Segmentation Marketing Concerne un secteur d’activité particulier Diviser les clients en segments homogènes Mettre un mix en face de chaque segment Moyen terme 9 9 9 Le tableau suivant concrétise cette différence Segmentation Marketing Segmentation stratégique Concerne un marché Vise à diviser les acheteurs en groupes caractérisés par les mêmes besoins , les mêmes habitudes , les mêmes comportements d’achat Permet d’adapter la gamme de produits à l’intérieur d’une industrie donnée Aux consommateurs , de sélectionner les cibles privilégiées, de définir le marketing mix Provoque des changements à court et moyen terme Concerne les activités de l’entreprise considérée dans son ensemble Vise à diviser ces activités en groupes homogènes dont chacun fait face à un ensemble homogènes de concurrents Permet de révéler : - Des opportunités de création ou d’acquisition de nouvelles activités - des nécessités de développement ou d’abandon d’activités actuelles Provoque des changements à moyen et long terme 10 10 10 11 11 11 d )-Difficultés et avantages de la Segmentation stratégique – Raisonner à la bonne échelle : • Une segmentation trop fine conduit à sous-estimer, donc à sous valoriser, le partage des coûts et les effets de synergie. • Une segmentation trop agrégée conduit à surestimer les mêmes facteurs, mais surtout à négliger la spécificité des compétences requises par chaque activité. – Respecter la double logique de l'offre et de la demande : • Si on privilégie la demande, on risque d'aboutir à une approche trop marketing. • Si on privilégie l'offre, on risque de conduire une entreprise à penser qu'elle peut façonner son propre segment stratégique. – Segmentation et structure organisationnelle : • le cadre structurel de l'entreprise peut constituer un handicap majeur à l'inventaire des segments stratégiques car il ne recoupe que rarement ces derniers. • ceci peut produire des confusions, des conflits et des blocages susceptibles de nuire à l'identification des segments et à la définition de stratégies cohérentes... – Portée de la segmentation stratégique : • L'expérience montre qu'une mauvaise segmentation conduit à l'échec, tandis qu'une analyse pertinente est un atout pour réussir. • Il n'existe pas de méthode infaillible pour réussir la segmentation, mais seulement une démarche itérative, où le résultat d'une segmentation donnée est confronté en permanence aux effets qu'elle produit sur la stratégie. 12 12 12 Avantages de la segmentation stratégique La segmentation stratégique en DAS permet à l’entreprise :  une meilleure visibilité de ses activités  d’effectuer des choix stratégiques plus pertinents  d’allouer les ressources entre les différents DAS II)- Types de segmentation stratégique Les auteurs de Strategor (1997) expliquent que la segmentation stratégique peut être réalisée à la fois par un découpage par différence et par un regroupement par analogie a)- Segmentation par découpage – Le découpage consiste à considérer l'entreprise globalement et à tenter d'identifier les différents segments stratégiques qui constituent son activité. – Le découpage est le résultat d'une analyse des différences entre chacune des activités en se fondant sur les critères suivants : Le type de clientèle concernée : industries / grand public, sexe / âge / catégories socioprofessionnelles / style de vie. La fonction d'usage : besoins / critères d'achat Les circuits de distribution : type du réseau de distribution (exemple : grande distribution) 13 13 13 La concurrence : présence de concurrents identiques dans deux produits La technologie : type de techniques industrielles, fabrication à l'unité ou en série, à la chaîne ou en continu La structure des coûts : comparaison des coûts partagés et des uploads/Marketing/ segmentation-strategique.pdf