Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Pr. Asmae BENNACEUR UNIVERSITE MOHAMED 1ER Ecole Nationale de Commerce et de Ge

Pr. Asmae BENNACEUR UNIVERSITE MOHAMED 1ER Ecole Nationale de Commerce et de Gestion d’Oujda Deuxième séance Elément de module « Etude de marché» Année Universitaire: 2020-2021 Plan intégral du cours Place et rôle de l’étude de marché dans l’approche marketing en général ; Délimitation qualitative et quantitative du marché ; La démarche générale d’une étude de marché ; Les différents niveaux de sources d’informations ; Les fondements de la méthode quantitative et ses techniques ; Les fondements de la méthode qualitative et ses techniques. Démarche Techniques Objet (sur quoi) Sujet (auprès de qui) Objectifs Place et rôle de l’étude de marché dans l’approche marketing en général Repères pour concevoir une définition de l’étude de marché Aide à la compréhension Aide à la prédiction et au contrôle Place et rôle de l’étude de marché dans l’approche marketing en général Pourquoi des études de marché ? Aide à la prise de décision (Les 7 questions : QQOQCCP, «Quoi ? Qui ? Où ? Quand ? Comment ? Combien ? Pourquoi ?) La démarche marketing consiste à connaître, comprendre, analyser, planifier, mettre en œuvre et contrôler des programmes conçus pour créer et développer une offre en adéquation avec les attentes du marché visé ou de la cible, afin d’atteindre ses objectifs quantitatifs et qualitatifs. Définition de la démarche marketing La cible : les clients réels ou potentiels les plus susceptibles d’acheter et de consommer le bien (produit ou service) proposé par l’entreprise. Place et rôle de l’étude de marché dans l’approche marketing en général Les étapes de la démarche marketing 1. Connaitre 2. Analyser 3. Décider 4. Agir 5. Mesurer les résultats Études de marché Diagnostic marketing Marketing stratégique Marketing opérationnel Place et rôle de l’étude de marché dans l’approche marketing en général L’information : Un élément clé de la démarche marketing L’information est un élément clé de la réussite d’une entreprise sur son marché. Place et rôle de l’étude de marché dans l’approche marketing en général L’information : Un élément clé de la démarche marketing Dans ce sens, l’entreprise doit mettre en place et développer un véritable système d’information structuré et adapté qui lui fournira l’aide nécessaire pour prendre ses décisions marketing. Cette information doit être de qualité et donc respecter 5 conditions : être disponible, pertinente, fiable, précise et récente. Place et rôle de l’étude de marché dans l’approche marketing en général Le système d’information marketing Un système d’information marketing (SIM) associe des hommes, des équipements et des procédures en vue de rassembler, trier, analyser et diffuser des informations utiles, nécessaires et pertinentes aux responsables marketing pour les aider à prendre leurs décisions. Place et rôle de l’étude de marché dans l’approche marketing en général La place du système d’information marketing dans la démarche marketing Environnement marketing -Marché (Canaux de distribution ; concurrence; Influenceurs et autres … Système d’information marketing (SIM) Responsable marketing -Analyse - Planification -Mise en œuvre - contrôle Étude et recherche marketing Rapports internes Intelligence marketing (veille) Place et rôle de l’étude de marché dans l’approche marketing en général • Système de recherche marketing • Système des données internes • Système des données externes La veille marketing La veille marketing (appelée aussi intelligence marketing) consiste à rechercher et analyser les informations concernant les composantes d’un marché dans le but de nourrir et d’orienter la réflexion et les stratégies marketing. Place et rôle de l’étude de marché dans l’approche marketing en général La veille marketing (suite) Anticiper Découvrir Surveiller Apprendre Les 4 fonctions de la veille marketing Place et rôle de l’étude de marché dans l’approche marketing en général Veille commerciale Veille concurrentielle Veille technologique Veille environnementale Veille à l’international Place et rôle de l’étude de marché dans l’approche marketing en général Exemple de méthodes pour analyser l’information L’analyse SWOT (Strenghs, Weaknesses, Opportunities, Threats) Qu’est ce qu’un marché ? Le terme « marché » est utilisé par les mercaticiens dans deux sens différents qu’il faut distinguer clairement. Dans un premier sens, ce terme désigne un système d’agents ou d’acteurs, en relation les un avec les autres, et dont les comportements désignent conjointement l’évolution des ventes d’une catégorie de produits déterminée. Dans un deuxième sens, ce terme peut se référer au volume total des ventes (ou de la consommation) d’un produit ou d’un service déterminé. Délimitation qualitative et quantitative du marché - Le marché - Les composantes d’un marché Le marché, qu’il soit physique ou virtuel est le lieu de rencontre entre l'offre et la demande relatives à un produit. C'est le lieu où se déterminent les prix et les quantités échangés. C’est le lieu ou les offreurs et les demandeurs viennent échanger des biens et des services en échange de monnaie ou autre moyen d’échange. Un marché se compose de 3 éléments : l'offre, la demande et l'environnement. Délimitation qualitative et quantitative du marché - Le marché - Les composantes d’un marché (suite) L’offre La demande L’environnement Se compose de tous les intervenants sur le marché qui « offrent » quelque chose à quelqu'un qui la demande. L'offre est constituée des producteurs et des distributeurs. Est constituée de toutes les personnes qui agissent dans le but d'acquérir un produit ou un service. Elle se compose des consommateurs et des acheteurs du produit (qu'ils soient clients ou non de l'entreprise concernée). Regroupe tous les facteurs (Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Ecologique, Légal) qui agissent directement, et de manière significative, sur l'offre et sur la demande. Délimitation qualitative et quantitative du marché - Le marché - Les principaux acteurs du marché du côté de l’offre et la demande Délimitation qualitative et quantitative du marché - Le marché - Les 5 forces du Porters Délimitation qualitative et quantitative du marché - Le marché - L’environnement du marché Délimitation qualitative et quantitative du marché - Le marché - Délimitation qualitative Délimitation quantitative Délimitation qualitative et quantitative du marché -du point de vue de la demande- Prospect de l'entreprise = marché théorique de la profession = NCR + marché actuel de la profession La profession = l’entreprise et ses concurrents Dans la partie précédente, j’ai appris que : L’approche marketing se distingue des approches traditionnelles du marché. En marketing, on privilégie la demande. On distingue différentes catégories de personnes sur un marché. Chacune de ces catégories exprime une demande particulière : Non-consommateurs absolus Non-consommateurs relatifs Marché actuel de l’entreprise Marché actuel de la concurrence Outre les acheteurs actuels et potentiels, plusieurs intervenants peuvent, par leurs attitudes ou leurs comportements, faciliter ou empêcher la vente des produits de l’entreprise et influent donc sur ses résultats. Il convient de les identifier et d’essayer par la suite de les influencer. Parmi ces intervenants figurent : ¾ Les leaders d’opinion (personnes qui, par leur comportements ou leurs opinions, influent sur un groupe d’individus). ¾ Les prescripteurs (personnes qui déterminent pour les consommateurs, de façon impérative, le produit qu’ils doivent acheter). ¾ Les préconisateurs ou conseillers (personnes dont la recommandation peut influencer fortement l’acheteur mais qui ne s’impose pas). Une entreprise doit analyser son marché principal, les marchés environnants, le marché générique et le marché support. L’entreprise subit l’influence de ces marchés. Prenons Marché théorique de la profession Population totale Marché actuel de la profession Marché potentiel de l’entreprise Délimitation qualitative et quantitative du marché Délimitation qualitative du marché • Les non-consommateurs relatifs (NCR) comprend les personnes qui n'ont pas encore acheté le produit de l'entreprise mais qui sont susceptibles de l'acheter et de le consommer sous certaines conditions (par exemple : baisse des prix...). • Les non-consommateurs absolus (NCA) : ce sont les personnes qui ne consommeront jamais le produit de l’entreprise pour des raisons physiques, morales ou religieuses. Selon la clientèle : Le marché actuel et le marché potentiel ; Selon les parties concernées : Les marchés de grandes consommations (B2C); Les marchés entre entreprises (B2B); Les marchés internationaux et les marchés publics et à but non lucratifs ; Selon la périodicité : marché saisonnier, permanent ; Selon l’acteur d’approvisionnement : Le marché amont et le marché aval ; Selon le stade de développement du marché : marché nouveau, marché porteur (en croissance), marché saturé. -du point de vue de l’offre- Délimitation qualitative et quantitative du marché Délimitation qualitative du marché Selon la structure du marché : -du point de vue de l’offre- Délimitation qualitative et quantitative du marché Délimitation qualitative du marché 2. La structure d’un marché Nous pouvons définir un marché en nous référant au nombre de concurrents présents sur ce marché et au nombre d’acheteurs potentiels. Structure Nombre des offreurs Nombre des acheteurs potentiels Monopolistique Une seule entreprise Un grand nombre d’acheteurs Oligopolistique Un petit nombre d'entreprises Beaucoup d’acheteurs Monopsone Un grand nombre d'entreprises Un seul acheteur Oligopsone Plusieurs entreprises Peu de clients Marché de concurrence Plusieurs entreprises Un nombre important de clients Le marché générique Le marché principal Le marché environnant Le marché support Les différents types de marché : ØLe marché générique comprend tous les produits, même très différents, liés à la catégorie de besoins satisfaits par les produits du marché principal. ØLe marché principal correspond à l'ensemble des produits techniquement identiques et uploads/Marketing/deuxieme-seance.pdf