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Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Volume 3 : Numéro

Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Volume 3 : Numéro 3 Covid-19 : L’impact sur les banques et l e rôle des médias sociaux dans le marketing bancaire. « Cas des banques commerciales au Maroc » Covid-19: Impact on banks and the role of social media in bank marketing. "Case of commercial banks in Morocco " Lhoucine OUAHI Professeur Habilité à Diriger des Recherches Faculté des sciences juridiques, économiques et s ociales de Marrakech Université Cadi Ayyad - Maroc Laboratoire de Recherche et d’étude en Qualité, Mark eting, Management des PME et Transfert de Technologie (L-QUALIMAT) louahi@gmail.com Rachid AMIN Doctorant en sciences de gestion Faculté des sciences juridiques, économiques et s ociales de Marrakech Université Cadi Ayyad - Maroc Laboratoire de Recherche et d’étude en Qualité, Mark eting, Management des PME et Transfert de Technologie (L-QUALIMAT) Amin_rachid@rocketmail.com Date de soumission : 07/05/2020 Date d’acceptation : 13/05/2020 Pour citer cet article : AMIN. R. & OUAHI. L. (2020), «Covid-19 : L’impact sur les banques et le rôle des médias sociaux dans le marketing bancaire. Cas des banques commerciales au Maroc » , Revue Internationale des Sciences de Gestion « Volume 3 : Numéro 3» pp : 91 - 117 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 91 Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Volume 3 : Numéro 3 Résumé Cet article montre le rôle des médias sociaux dans le marketing bancaire, et l’importance de la présence des banques sur les ré seaux sociaux ; une présence qui devient plus importante dans un contexte d’isolement soci al et commercial, imposé par la crise du Covid-19. La première partie du document, pr ésente le contexte actuel de la crise du Coronavirus et son impact sur les banques et le m arketing bancaire. La deuxième partie, présente les résultats d’une analyse de conten u des banques commerciales marocaines présentes sur Facebook, et les résultats d’une enquête par questionnaire, menée auprès d’échantillon composé de 217 clients. L’étude ind ique que les réseaux sociaux sont un outil de marketing bancaire pour générer l’engagement du consommateur à la marque. Mots clés : Médias sociaux; Facebook; marketing bancaire; e ngagement à la marque; fidélité. Abstract This paper shows the role of social media in bank marketing, and the importance of the presence of banks on social networks, a prese nce that becomes very important in a context of social and commercial isolation imposed by th e Covid-19 crisis. The first part of the document presents the current context of the Coro navirus crisis and its impact on banks and bank marketing. The second part presents the resu lts of a content analysis of Moroccan commercial banks present on Facebook, and the r esults of a questionnaire survey conducted with a sample of 217 customers. The study indicat es that social media is a bank marketing tool to generate consumer engagement with a bra nd. Keywords : Social media; Facebook; bank marketing; loyalty; consumer engagement. Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 92 Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Volume 3 : Numéro 3 Introduction A cause de la propagation du coronavirus, et suite aux mesures de « distanciation sociale », plusieurs banques, dans le monde entier et notam ment au Maroc, ont pris des mesures pour la protection de leurs personnels et de leur clientèle. Il faut dire que la pandémie du Covid-19, constitu e l’un des défis majeurs pour les institutions financières. Il s’agit non seulement d’une crise sa nitaire d’une ampleur mondiale, mais aussi d’une période de bouleversements économiques, que certains n’ont jamais vu auparavant, caractérisée par un isolement social et commercia l. Alors que les conséquences économiques touchen t à peu près le monde entier, les banques de détail se retrouvent dans la nécessité de prendre d es mesures concrètes pour garder leur positionnement et agir pour l’avenir, tout en resta nt vigilantes quant à leurs stratégies et leurs marques, du fait que les forces du marché et les c omportements des clients peuvent changer suite à la crise actuelle, tout comme le souligne S hayne Elliott, PDG du groupe bancaire ANZ (Australia and New Zealand Banking Group ) en disant que ce que nous apprenons de l'histoire, c'est que l'économie après une crise est t oujours très différente de l'économie d'avant la crise, elle changera et les consommateurs chan geront de comportement. Les analystes du secteur bancaire au niveau mond ial s’accordent à dire que les spécialistes du marketing bancaire et financier se retrouvent dans une situation sans précédent, dans laquelle sont obligés d’abandonner le marketing traditionn el, tout en sachant que ce n’est pas le moment de pousser le prod uit vers le client, mais c’est plutôt le m oment d’une communication plus rassurante, dans une période caractérisée par la peur ; la peur de tomber malade, d'être en arrêt de travail, la peur du chang ement, et la peur de l'avenir, et dans ce contexte la connexion humaine n'a jamais été aussi importante, malgré une dépendance croissante à l'égard des canaux numériques. L’ind ustrie bancaire est alors appelée aujourd’hui à faire preuve d’un grand sens d’écoute, d’empath ie et de compassion et s’attendre à des changements majeurs dans le modèle commercial bancaire avec le décollage de l’industrie des technologies financières. Concernant l’impact des technologies d’informat ion et de communication sur la relation client, la littérature stipule que l’absence du conta ct entre les clients et les fournisseurs des services peut détruire l’attachement émotionnel d es clients envers les entreprises et diminuer ainsi le niveau de loyauté et augmenter la pr obabilité d’abandon (Bitner, et al., 2000), Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 93 Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Volume 3 : Numéro 3 toutefois, une autre vision stipule que les technolo gies d’information peuvent contribuer au renforcement des relations avec les clients et développer les services offerts en les personnalisant et améliorer ainsi la performance d es entreprises ( sheth & parvatiyar, 1995 ; Berry, 1995). Dans ce sens, la recherche sur les activités des cli ents dans les médias sociaux a suggéré qu'il existe des possibilités pour renforcer les liens entr e les banques et les clients via ces médias (Cruz & Mendelsohn, 2010 ; Rajaobelina et al., 2 013), et ces derniers sont pour l’industrie des services financiers, l'un des principaux canau x de communication pour développer une relation avec les clients, connaitre leurs préférenc es, leurs besoins et intérêts, les fidéliser et acquérir de nouveaux clients (Cocheo, 2009; John s & Perrot, 2008; Pannunzio, 2008; Stone, 2009). Ces constats et bien d’autres dans le même s ens, évoqués dans la littérature existante, deviennent de plus en plus importants quand on a pprend d’après le dernier rapport publié début février 2020 par "We are Social", en parten ariat avec "Hootsuite", que les internautes marocains, âgés entre 16 et 64 ans, passent, en mo yenne, 3 heures et 31 minutes sur internet quotidiennement sur leurs appareils mobiles, et 2h 25 sur les réseaux sociaux quel que soit l'appareil de connexion, et qu’il s’agit de 18 milli ons d’usagers marocains sur les réseaux sociaux. Quant aux plates-formes les plus utilisée s par l’ensemble des Internautes, il s’agit de Facebook, Instagram, LinkedIn, Snapchat et Twitt er. L'enjeu pour le secteur bancaire réside donc dans la conquête de ces espaces afin de capter les populations qui désertent aujourd'hui les agences et médias traditionnels. Ceci explique l’importanc e et l’utilité de la présence des banques sur les rése aux sociaux qui représente beaucoup plus qu’un enjeu publicitaire : c’est là où se trouvent leurs cli ents et les futurs clients. Dans ce contexte, nous nous posons la question su ivante comme une problématique à laquelle nous souhaitons apporter une réponse : Dans le co ntexte de distanciation sociale imposée par la pandémie du covid-19, comment les marques ban caires devraient-elles réagir et quel est le rôle des médias sociaux dans le marketing bancaire ? Dans cet article, nous traitons en première partie l ’impact de la crise du coronavirus sur les banques et le marketing bancaire, ainsi que le rôle des médias sociaux dans ce contexte, et en deuxième partie, nous présentons les résultats d’u ne analyse de la présence des banques commerciales au Maroc sur Facebook, et les résul tats d’une enquête, menée auprès d’un Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 94 Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Volume 3 : Numéro 3 échantillon de 217 clients, sur la communication des banques sur Facebook, avant de terminer par les implications managériales de cette étude ai nsi que ses limites et perspectives. 1. Impact de la crise du coronavirus sur le sect eur bancaire : Il est évident de dire que la crise du coronavirus e st une crise qui a touché plusieurs secteurs économiques, et le secteur bancaire n’échappe pas aux effets, et ces derniers se manifestent à plusieurs niveaux : - Accélération du processus de digitalisation : Le coronavirus vit avec la monnaie (pièces et billets) et se transporte avec uploads/Marketing/ sodapdf.pdf