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50% 75% 25% Planifier votre croissance cinq tendances de consommation qui chang

50% 75% 25% Planifier votre croissance cinq tendances de consommation qui changent la donne Octobre 2013 Étude BDC Résumé -------------------------------------------------------------------------------------------------- 2 Introduction --------------------------------------------------------------------------------------------- 5 1.0 L’évolution du parcours d’achat du consommateur -------------------------------------------- 6 2.0 Le nouvel engouement pour la santé - ---------------------------------------------------------- 14 3.0 L’avantage du « Fabriqué au Canada »----------------------------------------------------------- 19 4.0 La personnalisation est reine--------------------------------------------------------------------- 26 5.0 Les effets persistants de la récession - ---------------------------------------------------------- 31 Conclusion--------------------------------------------------------------------------------------------- 35 La présente recherche a été produite par l’équipe Recherche et analyse économique du service du Marketing et des Affaires publiques de BDC. Le lecteur est l’unique responsable de l’usage qu’il fait de ces informations. © 2013 Banque de développement du Canada 1 888 INFO BDC | bdc.ca bdc.ca | Banque de développement du Canada Cinq tendances de consommation qui changent la donne | PAGE 2 Résumé Trois phénomènes majeurs transforment profondément le paysage commercial canadien : les avancées technologiques, les changements démographiques et la récession mondiale de 2007-2008. Ces phénomènes favorisent l’émergence de nouveaux comportements chez les consommateurs. Le présent rapport examine en détail cette nouvelle réalité, présente les meilleures occasions pour les petites et moyennes entreprises (PME) et propose des stratégies permettant de s’adapter aux cinq nouveaux comportements des consommateurs canadiens décrits ci-dessous, et d’en tirer parti. L’évolution du parcours d’achat du consommateur De nos jours, Internet influence presque chaque aspect de la décision d’achat d’un consommateur. De nombreux Canadiens se tournent d’abord vers le Web. Ils y recherchent des produits et services et sont fortement influencés par les évaluations des internautes; ils comparent les caractéristiques des produits sur les sites Web, localisent des entreprises au moyen de recherches de proximité et effectuent souvent des achats en ligne. Les guerres des prix n’ont plus lieu uniquement entre les détaillants locaux; elles se sont mondialisées sur la Toile. Une simple présence en ligne ne suffit plus. Dans le contexte commercial actuel, il est devenu essentiel de disposer d’une stratégie multiplateforme structurée, proactive et adaptée. Le fait que le commerce de détail soit sous-représenté sur le Web au Canada offre des possibilités importantes aux PME. Celles qui réagissent rapidement pour adapter leur modèle d’affaires et adopter ces changements peuvent tirer le maximum de cette nouvelle réalité. Le nouvel engouement pour la santé Les consommateurs canadiens sont de plus en plus attentifs à leur santé, et cette tendance s’accélérera compte tenu du vieillissement de la population (d’ici 2031, 25 % des Canadiens auront plus de 65 ans). Les consommateurs recherchent maintenant des produits et des services qui vont les aider à maintenir et à améliorer leur santé. Ils changent le type de produits qu’ils achètent pour leur famille, les sports qu’ils pratiquent et ce qu’ils font de leur temps libre. La demande pour les produits et les services liés à la santé et au bien-être croît rapidement, et 31 % des consommateurs canadiens sont prêts à payer plus cher pour des produits favorisant une meilleure santé. Les entreprises qui adaptent leurs produits pour tenir compte de ces préoccupations croissantes en matière de santé sont plus susceptibles de générer des réactions positives de la part de leurs clients et de se positionner favorablement sur le marché. 1. 2. bdc.ca | Banque de développement du Canada Cinq tendances de consommation qui changent la donne | PAGE 3 L’avantage du « Fabriqué au Canada » Les préoccupations sociales et environnementales occupent une place de plus en plus importante dans le choix des consommateurs, et la responsabilité sociale d’entreprise est devenue un préalable pour la majorité des Canadiens, qui s’attendent désormais à ce que les entreprises adoptent des normes élevées en matière d’éthique et de respect de l’environnement dans l’ensemble de leur chaîne de valeur. Une majorité de Canadiens font maintenant un effort pour acheter des produits locaux ou faits au Canada, et certains sont prêts à payer plus cher pour ces produits. Les PME devraient mettre en évidence les caractéristiques locales de leurs produits. Et même si leurs produits ne sont pas fabriqués localement, les PME devraient mettre l’accent sur les caractéristiques locales d’autres aspects de leur chaîne de valeur, comme la R-D, ou encore la conception ou l’assemblage de leurs produits. La personnalisation est reine Les consommateurs recherchent de plus en plus des solutions personnalisées qui répondent à leurs besoins précis, et participent davantage à la création des produits qu’ils consomment. De nombreuses entreprises élargissent leurs gammes de produits pour tenir compte des préférences des consommateurs, alors que d’autres choisissent des techniques de « personnalisation de masse » qui leur permettent d’offrir des solutions sur mesure à des prix et dans des délais comparables à ceux des produits fabriqués en série. Par exemple, une PME allemande vend en ligne des mélanges de céréales personnalisés qui peuvent être modifiés en fonction des allergies, des diètes particulières, des besoins sportifs et d’une grande variété de goûts différents. Les PME flexibles peuvent tirer parti de ces deux approches — en concevant des produits de niche et en favorisant la participation de leurs clients — pour faire concurrence aux grands fabricants, accroître leur marge et atténuer les risques liés au développement de produits. Les effets persistants de la récession Certaines habitudes de consommation qui sont apparues pendant la récession de 2007-2008 sont en voie de devenir la norme. Les consommateurs s’attendent à obtenir de la qualité à moindre coût et s’intéressent à des modèles axés sur l’utilisation plutôt que la propriété. L’utilisation stratégique des sites d’achats groupés peut être un bon moyen de présenter l’entreprise et les produits des PME aux consommateurs. Les PME peuvent tirer parti de certains des autres facteurs à l’origine du phénomène de l’« économie de partage », dont le désir d’accéder à des produits uniquement au besoin. 4. 5. 3. bdc.ca | Banque de développement du Canada Cinq tendances de consommation qui changent la donne | PAGE 4 Les nouvelles tendances de consommation sont synonymes de nouvelles occasions pour les entreprises Il n’est pas toujours possible ou souhaitable de s’adapter à toutes les tendances simultanément, mais certaines tendances sont suffisamment marquées pour mériter l’attention de toutes les entreprises, car elles transforment la façon dont les consommateurs perçoivent leur valeur. Pour tirer parti de ces nouvelles tendances, les PME devraient : Engager un dialogue plus étroit avec les clients. Les PME peuvent communiquer efficacement leur proposition de valeur, mieux comprendre les besoins des consommateurs et inciter les clients à exprimer leur opinion dans le but d’accroître leur contribution à la conception du produit. Voici des approches qui peuvent être utiles : > Encourager les consommateurs à soumettre leur avis en ligne et en assurer le suivi. Comme 70 % des internautes ont confiance dans les évaluations en ligne, il est primordial de surveiller les commentaires et d’y répondre, le cas échéant. > Utiliser les plateformes en ligne pour mobiliser les clients et faciliter le partage d’idées. Inciter les consommateurs à participer à la création de nouveaux produits peut aider les entreprises à mieux comprendre les demandes du marché et à atténuer les risques liés au développement. > Permettre aux clients de modifier ou de personnaliser les produits. Ces mesures n’exigent pas nécessairement d’investir massivement dans l’équipement et les processus de production; il suffit que les consommateurs sentent qu’ils participent et puissent améliorer les fonctions du produit. Expliquer clairement la valeur des produits. Il est essentiel que les PME comprennent ce que les consommateurs perçoivent comme de la valeur et qu’elles fassent connaître la valeur de leur produit par l’intermédiaire de canaux de communication (en ligne et hors ligne) les plus susceptibles de rejoindre un groupe de clients en particulier. Voici les aspects clés sur lesquels il convient d’insister le plus possible. > Le fait que le produit est fabriqué au Canada ou localement, ou que d’autres activités de la chaîne de valeur — comme la conception ou la R-D — sont réalisées localement, peut favoriser le positionnement sur le marché. > Les caractéristiques éthiques et écologiques du processus de production doivent être évaluées de façon concrète et affichées clairement sur les produits. Les consommateurs sont prêts à payer davantage pour se procurer des produits éthiques et écologiques. > Les avantages d’un produit pour la santé, comme une faible toxicité ou des résultats de recherches démontrant les bienfaits sur la santé de ses ingrédients, peuvent être d’importants facteurs de différenciation. La clé est d’adopter une attitude proactive plutôt que réactive à l’égard de ces tendances émergentes. D’énormes possibilités s’offrent aux PME qui sauront miser sur ces changements pour établir de nouvelles manières d’être concurrentielles tout en demeurant fidèles à leur stratégie d’affaires de base. bdc.ca | Banque de développement du Canada Cinq tendances de consommation qui changent la donne | PAGE 5 Dans un monde en constante évolution, notre environnement semble changer plus rapidement et plus profondément que jamais auparavant. Plus particulièrement, trois phénomènes ont une incidence durable sur les consommateurs : les avancées technologiques, les changements démographiques et la récession mondiale de 2007-2008. Ces phénomènes ont modifié les attitudes et les préférences des consommateurs canadiens, générant ainsi de nombreuses occasions d’affaires. L’objectif du présent uploads/Marketing/ etude-bdc-tendances-consommation 1 .pdf