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Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises CYCLE SUPERI

Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises CYCLE SUPERIEUR de GESTION Le marketing pharmaceutique Mémoire présenté pour l’obtention du diplôme du Cycle Supérieur de Gestion Par Khadija BINANI Membres du jury : Président : Fadel DRISSI, Professeur à l’ISCAE Suffragants : Ouaffae ZAIM GHANNAM, Professeur à l’ISCAE Mohammed BENMOUSSA, Professeur à l’ISCAE Abdenbi LOUITRI, Professeur à l’Université Cadi Ayad Reda HAJOUI, Directeur des opérations, Cooper Maroc 31 janvier 2003 Sommaire INTRODUCTION GENERALE 3 0.1. INTERET DE LA RECHERCHE 4 0.2. CHOIX DU THEME ET CADRE DE LA RECHERCHE 5 0.3. OBJECTIFS DE LA RECHERCHE ET PROBLEMATIQUE 6 0.4. METHODOLOGIE 6 CHAPITRE PRELIMINAIRE METHODOLOGIE 1 3 0.5. DU CHOIX DU THEME AU TRAVAIL SUR LE TERRAIN 14 0.6. METHODE D’ANALYSE 15 0.7. DEVELOPPEMENT DE STRATEGIE (ETAPE 7) 21 CHAPITRE 1 PRESENTATION DU SECTEUR DE L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE 26 1.1. LE CONTEXTE PHARMACEUTIQUE MONDIAL 27 1.2. LE CONTEXTE PHARMACEUTIQUE MAROCAIN 30 1.3. L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE MAROCAINE 32 1.4. STRUCTURE & SPECIFICITE DE L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE 35 1.5. LES FORCES ET FAIBLESSES DE L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE MAROCAINE 41 1.6. LES OPPORTUNITES ET LES MENACES QUI PESENT SUR L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE MAROCAINE 4 5 CHAPITRE 2 DU MARKETING GENERAL AU MARKETING PHARMACEUTIQUE 4 9 2.1. CONCEPT MARKETING 5 0 2.2. MARKETING PHARMACEUTIQUE : UNE SPECIFICITE CERTAINE 6 2 2.3. LES RESULTATS DE L’ENQUETE 8 0 CHAPITRE 3 LE MARKETING PHARMACEUTIQUE : DEVELOPPEMENT DE LA STRATEGIE ET STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT 8 5 3.1. LA STRATEGIE MARKETING : UNE METHODOLOGIE 3.2. LE MARKETING PHARMACEUTIQUE : UNE STRATEGIE ET QUATRE AXES DE DEVELOPPEMENT 8 6 9 5 CHAPITRE 4 ETUDE DE CAS : LANCEMENT D’UN NOUVEAU PRODUIT 126 4.1. APERÇU SUR LES ANTI-INFLAMMATOIRES NON STEROÏDIENS 127 4.2. PHASE DE DIAGNOSTIC 129 4.3. “SUPERCOX”: ANALYSE SWOT 139 4.4. ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING POUR “SUPERCOX ” AU MAROC 140 CONCLUSION GENERALE 161 1 Le marketing pharmaceutique Binani -CSG-01.2003 Remerciements Je tiens tous d’abord à remercier M. Fadel DRISSI pour l’aide efficace apportée à la préparation de ce travail qui n’est autre que le fruit de son enseignement. Je tiens également à exprimer ma gratitude à l’ensemble des professeurs et animateurs du Cycle Supérieur de Gestion de l’ISCAE. J’adresse aussi mes remerciements à toutes les personnes du secteur de l’industrie pharmaceutique qui ont bien voulu apporter leurs commentaires et remarques, ainsi que pour les fructueux échanges d’idées qui directement ou indirectement ont marqué de leur empreinte le texte de ce mémoire. Je ne saurais, enfin, clore cette liste sans avoir une pensée toute particulière pour ma fille, Sarra, qui a supporté mes longues journées de travail et pour mon époux qui a su maintenir dans notre foyer l’atmosphère nécessaire pour me permettre de mener à bien cette exigeante et riche expérience. L’ISCAE n’entend donner ni approbation ni improbation aux opinions émises dans le cadre de ce mémoire. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs. Introduction générale, Présentation de la recherche Introduction 4 Marketing pharmaceutique Binani - CSG Dans cette introduction générale, Je vais successivement passer en revue l’intérêt de la présente recherche sur le marketing pharmaceutique, le cadre dans lequel cette recherche a été menée, l’objectif poursuivi à travers celle-ci, la problématique posée et enfin la méthodologie adoptée. 1.1.Intérêt de la recherche L’environnement de l’entreprise est marqué par une concurrence très rude et connaît une évolution rapide due au rythme élevé des innovations technologiques ; à l’intensification et à la globalisation de la compétition. Dans ce contexte, les entreprises pharmaceutiques doivent se donner les moyens d’atteindre des niveaux élevés de productivité et de rendement. Ceci est plus vrai pour les entreprises pharmaceutiques marocaines qui doivent relever le défi de la mondialisation et de l’instauration de la zone de libre-échange avec l’union européenne afin de demeurer compétitives. Pour pouvoir être performants et avoir la volonté permanente de progresser dans son ou ses marchés et contre ses concurrents, KOTLER dit « L’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés, de produire les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficace que la concurrence ». Chacun peut participer à cette tâche en se perfectionnant, en améliorant sa rentabilité, sa productivité, afin de rendre l’entreprise tout entière plus compétitive face à ses concurrents. Maintenant que les entreprises fusionnent et prennent des participations croisées, il est nécessaire d’être le plus puissant, le plus rentable pour survivre demain. Cette rentabilité est l’affaire de tous à tous les niveaux. Je me suis souvent demandée : « Qu’est ce qui fait l’excellence d’une entreprise ? Le souci de satisfaire sa clientèle, ai-je répondu dans un premier temps». S’il est vrai que la satisfaction des clients est nécessaire elle est Cependant insuffisante. Il faut encore que l’entreprise sache toujours s’adapter à un marché en constante évolution ; la planification stratégique peut l’y aider. Cette dernière est définie comme étant « un processus qui permet à l’entreprise de créer et de maintenir un lien étroit entre d’une part, ses ressources et objectifs et d’autre part, les possibilités offertes sur le marché » La planification stratégique est apparue comme une nécessité face à ces évolutions, elle repose sur trois idées clés : La première consiste à envisager le management d’une entreprise comme la gestion d’un portefeuille d’activités tout comme le responsable financier qui gère un patrimoine. Une entreprise doit se demander quelles activités bâtir, développer, exploiter ou abandonner. La seconde idée consiste à anticiper le profit potentiel représenté par chaque activité. La troisième idée est celle de la stratégie. Pour chaque activité, il faut choisir un plan de bataille qui soit adapté aux objectifs, ressources et opportunités de l’entreprise ainsi qu’à sa position concurrentielle. Donc on peut dire que le marketing et la planification stratégique constituent les fondements de la gestion d’une entreprise moderne confrontée aux marchées concurrentiels d’aujourd’hui. Le grand défi pour l’entreprise actuelle comme pour celle de l’avenir est d’être compétitive autrement dit être en mesure d’atteindre ses objectifs de vente en faisant des bénéfices suffisants non seulement pour survivre mais également pour répondre à ces impératifs de croissance. Mais le pari ne peut être gagné, que si la fixation des objectifs est accompagnée de la mobilisation des ressources de toute nature au premier rang desquelles il faut placer la motivation des hommes. Celle-ci est nécessaire pour résoudre les cent problèmes, ajuster les mille solutions de détails que comporte la mise en œuvre efficace et rapide de la stratégie. Donc, les entreprises qui réussissent sont celles qui parviennent à satisfaire au plus haut niveau, ses clients, ses actionnaires et ses collaborateurs, par un taux de croissance élevé, une forte rentabilité et une motivation accrue. La satisfaction permanente des clients passe par la promotion en interne, d’une culture managériale, orientée client. Une culture où « marketing et management » se confondent et qui se manifeste essentiellement par : Une écoute permanente du client et ses aspirations ; Une relation client qui dépasse le cadre produit «marketing relationnel», Une capacité dynamique de cibler ses besoins et ses attentes ; Une création de la valeur ajoutée forte client ; Une mise en place de la qualité totale ; Une prise en charge d’un service client performant ; Une détermination des tendances du marché ; Une veille technologique et concurrentielle permanente. Après avoir planter le décor de ma présente recherche, dans ce qui suit, je vais présenter : le choix du thème et cadre de la recherche ; objectifs de la recherche et problématique ; et enfin la méthodologie adoptée. 1.2.Choix du thème et Cadre de la recherche Pour le choix du thème de mon travail de recherche dans le cadre du Cycle Supérieur de Gestion, je me suis posée toute une série de questions : Quel sujet vais-je choisir et pourquoi ? Quel va être le segment objet de cette étude ? Quels sont les aspects à travers lesquels le thème peut être appréhendé ? Quelle en est la problématique ? Mon choix s’est porté finalement sur « le marketing pharmaceutique » Ce travail de recherche est l’occasion pour moi de préciser le rôle intégrateur du marketing dans toutes les fonctions des laboratoires pharmaceutiques, comment il est pratiqué et appliqué au sein des dits laboratoires fabricant des médicaments à usage humain. Il a aussi pour objectif ambitieux certes de mettre en exergue à quel point l’élément stratégie peut être déterminant pour un secteur comme le secteur pharmaceutique. Le choix de mon secteur revient d’une part au fait qu’il y a peu d’écrits et de travaux de recherche dans le domaine relevant de la santé et du bien être de chacun. Il a été dicté d’autre part par la place stratégique qu’occupe l’industrie pharmaceutique dans l’économie nationale. 1.3.Objectifs de la recherche et Problématique Ma démarche n’a pas pour objet de démontrer le bien fondé ou non d’une théorie existante ou de proposer une théorie du marketing pharmaceutique. C’est une démarche plutôt prospective qui a, principalement pour objectif de : Faire le diagnostic du marketing tel qu’il est pratiqué dans les laboratoires pharmaceutiques et voir dans quelle mesure il intègre les autres fonctions uploads/Marketing/le-marketing-pharmaceutique-b.pdf