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Prix et stratégie marketing Caroline Urbain Marine Le Gall-ElyGllEl Caroline Urbain Marine Le Gall-Ely PRIX ET STRATÉGIE MARKETING © Dunod, Paris, 2009 Conseiller éditorial : Christian Pinson Professeur à l’Insead ISBN 978-2-10-054284-0 © Dunod - La photocopie non autorisée est un délit. Sommaire Avant-propos VII Chapitre 1 Le client face au prix I. La prise en compte du prix 2 1. La connaissance des prix par les clients 2 2. Les composantes monétaire et non monétaire du prix 4 3. La valeur perçue par l’acheteur 9 II. L’évaluation du prix 12 1. Les prix de référence 13 2. Les prix acceptables 14 3. Les modalités d’évaluation 15 III. L’acceptation du prix 15 1. L’élasticité de la demande au prix 15 2. Le consentement à payer 17 Chapitre 2 La fixation du prix et les choix stratégiques I. La fixation du prix 23 1. Les contraintes légales et réglementaires 23 2. Les objectifs assignés au prix 25 3. La construction des coûts et de la valeur 27 4. La concurrence 31 5. La fixation du prix à l’international 34 PRIX ET STRATÉGIE MARKETING IV II. Les stratégies de prix pour les produits nouveaux 36 1. La stratégie de prix d’écrémage 36 2. La stratégie de prix de pénétration 38 3. La gestion de la gamme de prix (price lining) 39 4. Les stratégies de prix à l’international 40 III. Les modifications de prix 42 1. Les baisses de prix 42 2. Les hausses de prix 45 Chapitre 3 Les stratégies de prix dans la grande distribution I. Les aspects réglementaires du prix dans la grande distribution 49 1. Les éléments de la négociation entre producteur et distributeur et la fixation du prix 50 2. Les différents textes réglementaires portant sur le calcul du SRP 52 II. Les stratégies de prix dans la grande distribution traditionnelle 56 1. La stratégie promotionnelle ou high-low pricing 57 2. La stratégie EDLP 59 3. La dégradation de l’image-prix de la grande distribution traditionnelle 61 III. Les stratégies des acteurs alternatifs et les réponses de la grande distribution 63 1. Les stratégies de prix des distributeurs alternatifs 63 2. La réponse de la grande distribution alimentaire : contourner le prix 65 SOMMAIRE V © Dunod - La photocopie non autorisée est un délit. Chapitre 4 Les stratégies de prix dans les services I. Les spécificités des services et la stratégie de prix 70 1. Les spécificités des services et les problématiques de prix 71 2. Les modèles économiques des services : premium versus low cost 76 II. Les processus de service et la construction de l’offre 81 1. Les offres groupées ou bundling 81 2. Le yield management ou revenue management 85 Chapitre 5 Les prix sur les marchés industriels I. Les spécificités des marchés industriels 90 1. Les caractéristiques du client industriel 92 2. Les modes d’achats industriels 98 II. L’arbitrage coûts/valeur 105 1. La gestion des achats par les clients industriels 105 2. L’analyse de la valeur et la fixation du prix 106 Conclusion 112 Bibliographie 113 Index 116 © Dunod - La photocopie non autorisée est un délit. Avant-propos Le contexte économique et financier de ces dernières années a créé des tensions inflationnistes (produits ali- mentaires, énergie, immobilier locatif…), puis un recul de certains prix (automobile, immobilier…). Les nou- velles technologies de l’information rendent aujourd’hui les politiques de prix plus complexes par les opportunités qu’elles offrent en matière d’information sur les prix, de mise en place de dispositifs de calcul de coûts, de concep- tion d’offres promotionnelles et de segmentation de la clientèle. Ces évolutions bouleversent les modèles écono- miques, les stratégies concurrentielles et les repères des clients. Elles renforcent la place du prix dans la stratégie marketing. Le prix concrétise la création de valeur par l’entreprise. L’action sur le prix peut être immédiate, peut entraîner des réactions rapides de la part des concurrents et déclencher une guerre des prix préjudiciables, même aux acteurs les plus solides. Ses conséquences sont rarement réversibles. L’objectif de cet ouvrage est de présenter de façon synthé- tique les mécanismes à prendre en considération dans la construction d’une politique de prix. Le chapitre 1 présente les étapes et les processus qui condui- sent le client à accepter une offre de prix : la prise en compte du prix avec la connaissance des prix, les composantes monétaires et non monétaires de la perception du prix et la valeur perçue ; l’évaluation du prix avec la formation d’un prix de référence, de prix acceptables et les modalités d’éva- luation ; l’acceptation du prix avec les notions d’élasticité et de consentement à payer. Le chapitre 2 développe les déterminants de la fixation des prix : contraintes légales, objectifs, construction des coûts et de la valeur, contraintes concurrentielles et pro- blématiques à l’international ; stratégies d’écrémage, de PRIX ET STRATÉGIE MARKETING VIII pénétration, de gestion de gamme et de développement international ; tactiques de modification de prix. Les chapitres 3, 4 et 5 traitent des spécificités des stratégies de prix dans la grande distribution, dans les services et dans le domaine industriel. © Dunod - La photocopie non autorisée est un délit. Chapitre 1 Le client face au prix Particuliers ou professionnels, les clients diffèrent dans leurs attentes, dans leur perception des offres, dans leur compor- tement d’achat et dans leur consentement à payer pour les biens et services qui leur sont proposés. Face à un hyper- choix, exposés à de multiples informations sur les prix qui bouleversent les repères, ils procèdent à des arbitrages et à des compromis dans lesquels le prix joue un rôle réputé important. On constate d’ailleurs que les entreprises intè- grent de plus en plus cette diversité en segmentant leur marché en fonction du prix que les consommateurs sont prêts à payer. Exemples Les différentiels de prix constatés pour une offre donnée sont de 50 % pour l’automobile et de 500 % pour les produits pharma- ceutiques selon la zone géographique, 300 % pour les transports ferroviaires selon la classe, les conditions tarifaires et les restric- tions d’usage et de 1 000 % dans les transports aériens selon les mêmes critères, de 300 % au moins pour les séjours hôteliers et touristiques selon la saison et la localisation, de 300 à 500 % pour les produits industriels selon les quantités et les conditions des contrats, de 50 de 500 % pour les services télécoms selon l’ho- raire et l’opérateur, 500 % pour les biens de consommation selon les canaux de distribution. Source : Simon, Jacquet et Brault, 2005. Comprendre les réactions des clients face au prix est donc déterminant pour élaborer la stratégie marketing, guidée par une question de fond : combien le consommateur est-il prêt à payer ? Nous présenterons les étapes qui conduisent à l’acceptation de l’offre par l’acheteur : la prise en compte, l’évaluation et l’acceptation du prix (tableau 1.1). PRIX ET STRATÉGIE MARKETING 2 Tableau 1.1 – De la prise en compte à l’acceptation du prix : une synthèse des définitions Concepts Définition Valeur perçue Évaluation des sacrifices et des bénéfices associés à l’achat et la consommation d’un bien. Prix de référence Prix ou fourchette de prix que le consommateur utilise comme élément de comparaison pour évaluer le prix d’un bien ou d’un service offert. Prix acceptables Fourchette de prix que le consommateur juge acceptable pour un bien ou un service. Consentement à payer Prix maximum que le consommateur consent à payer pour une quantité donnée de produit. I. LA PRISE EN COMPTE DU PRIX Pour comprendre le comportement du client face au prix, il est nécessaire dans un premier temps de repérer la connais- sance qu’il a des prix, puis d’identifier la perception que l’ache- teur a du prix demandé et des efforts qu’il doit fournir pour l’acquisition et la consommation du produit afin d’appré- hender la valeur perçue, compromis entre les coûts et les béné- fices qu’il perçoit de l’offre qui lui est proposée. 1. La connaissance des prix par les clients La connaissance des prix par les clients se fonde sur la mémoire ou résulte d’une recherche externe d’information. La mémorisation des prix • Il existe deux grands types de méthodes de mesure de la mémorisation des prix par le consommateur. Les méthodes fondées sur le rappel : la réponse à la – question « À quel prix avez-vous payé ce produit ? » permet de calculer le pourcentage d’écart entre le prix énoncé et le prix réel, par individu, puis le pourcentage d’écart moyen sur le nombre de répondants, pour déterminer la distribution LE CLIENT FACE AU PRIX 3 © Dunod - La photocopie non autorisée est un délit. d’erreur (% des répondants ayant un écart moyen nul, % des répondants ayant un écart moyen de 10 % maximum…). Les méthodes fondées sur la reconnaissance : la ques- – tion « Quel est, parmi les prix suivants, celui qui correspond au prix que vous avez payé pour ce produit ? » permet de calculer le pourcentage de réponses exactes. La mémorisation des prix par l’acheteur dépend de plusieurs facteurs. uploads/Marketing/ prix-et-strategie-marketing-by-caroline-urbain-marine-le-gall-ely.pdf