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0 CENTRAL GARAGE PSA – Peugeot Citroën Rapport de stage de perfectionnement Pro

0 CENTRAL GARAGE PSA – Peugeot Citroën Rapport de stage de perfectionnement Prospection, vente et fidélisation Année universitaire 2010/2011 UNIVERSITE ABDELMALEK ESSADI Ecole Nationale de commerce et de Gestion Tanger 1 CENTRAL GARAGE PSA – Peugeot Citroën Rapport de stage de perfectionnement Prospection, vente et fidélisation Année universitaire 2010/2011 Remerciement Tout d’abord, je tiens { présenter mon profond respect et mes vifs remerciements à mon encadrant pédagogique Mr Y. ETTAHRI pour sa disponibilité aux étudiants et pour son aide aux travaux de recherche que nécessite la rédaction d’un rapport. Je tiens aussi, en guise de preuve de reconnaissance, à remercier Mr BENAMRAN ELIE, Directeur de la concession CENTRAL GARAGE, pour m’avoir accueilli au sein de sa société. Je le remercie de m’avoir laissé la liberté d’agir et de me permettre de s’intégrer facilement dans le processus du travail. Je suis reconnaissant à tout le personnel de la concession qui n’a pas épargné aucun effort pour répondre { mes questions, m’expliquer le déroulement du travail, et me guider tout au long de mon stage. Je tiens aussi à remercier vivement Mr EL HAJJI NAJIB pour sa collaboration, son aide, et ses conseils. Mes remerciements sont adressés aussi à :  Mr A. BENHLAL, Directeur Commercial;  Mlle Saida BOUYADOU, conseillère commerciale ;  Les membres de l’équipe de travail…etc. Tous ceux qui m’ont accompagné tout au long de mon stage avec beaucoup de patience et de pédagogie, et qui ont eu la gentillesse de faire de cette expérience professionnelle un moment très profitable. 2 CENTRAL GARAGE PSA – Peugeot Citroën Rapport de stage de perfectionnement Prospection, vente et fidélisation Année universitaire 2010/2011 Sommaire Remerciement---------------------------------------------------------------i Sommaire--------------------------------------------------------------------ii Introduction générale----------------------------------------------------1 Chapitre préliminaire----------------------------------------------------2 I. Le secteur automobile au Maroc--------------------------------2 II. Les variables commerciales de la branche-------------------10 III. Les concessionnaires automobiles-----------------------------12 IV. La Concession d’accueil « CENTRAL GARAGE » ---------------16 Chapitre 1 : Le plan de vente------------------------------------------22 I. Les trois enjeux du métier commercial------------------------22 1. La Prospection------------------------------------------------22 2. L’entretien de Vente------------------------------------------23 3. Le suivi-fidélisation ------------------------------------------27 II. Les principes de la Force de vente-----------------------------29 III. Les missions quotidiennes d’un vendeur----------------------32 Conclusion------------------------------------------------------------------35 Bibliographie--------------------------------------------------------------36 Annexe-----------------------------------------------------------------------37 Table des matières-------------------------------------------------------38 3 CENTRAL GARAGE PSA – Peugeot Citroën Rapport de stage de perfectionnement Prospection, vente et fidélisation Année universitaire 2010/2011 Introduction L’industrie automobile au Maroc constitue une activité économique importante amenée à se développer de manière croissante au cours des prochaines années. Dans son ensemble, le marché marocain offre en effet des perspectives de développement soutenu : le parc automobile de notre pays est en mutation, son âge moyen est en baisse et les ventes de véhicules neufs ne cessent de croître depuis quelques années, grâce à une demande soutenue en particulier des classes moyennes, une concurrence accrue entre industriels bénéfique aux consommateurs sur un marché essentiellement guidé par le prix et le développement du crédit à la consommation qui permet d’élargir la base de la demande. Au regard de l’organisation de la filière automobile, l’industrie de l’automobile est désormais clairement organisée sur la base d’un marché global. Les constructeurs s’approvisionnent { l’échelle mondiale et se développent sur les marchés émergents, incitant les équipementiers et les fournisseurs à les suivre. La chaîne de la filière automobile est désormais composée globalement de cinq étapes majeures : 1. Les opérations de recherche et de développement 2. La fabrication des demi-produits du véhicule ; 3. La fabrication des grands équipements constitutifs du véhicule (pneumatiques, carrosserie, équipements automobiles… etc.) 4. L’assemblage du véhicule, effectué par les constructeurs ; 5. Les activités de distribution, de maintenance/réparation et tous les autres services liés { l’utilisation du véhicule. C’est ce que nous allons aborder au cours de ce rapport sur la concession du groupe PSA. Dans ce contexte, les progrès techniques et l’importance de l’innovation et de la différenciation des produits sur des marchés de concurrence monopolistique tendent à déplacer la valeur ajoutée des produits et des services vers l’amont (recherche et développement, conception) et l’aval (marketing, service après-vente). Ce rapport a pour objectif de présenter le secteur automobile marocain et l’activité des concessions d’automobiles, avant de présenter le plan de vente adopté par le groupe PSA Peugeot Citroën, à travers l’identification des trois enjeux primordiales du métier commercial qui sont : la prospection, l’entretien de vente et le suivi-fidélisation. 4 CENTRAL GARAGE PSA – Peugeot Citroën Rapport de stage de perfectionnement Prospection, vente et fidélisation Année universitaire 2010/2011 Chapitre préliminaire V. Le secteur automobile au Maroc 4. Bref aperçu Le marché automobile marocain présente un potentiel de développement important en raison notamment d’un niveau de ventes de véhicules considérable. Historiquement parlons, le schéma (*) suivant présente les principaux événements qu’a connus le secteur : Le tissu industriel marocain, relativement dense, est constitué principalement d’équipementiers et de fournisseurs automobiles spécialisés sur des activités { fort coût en main d’œuvre (câblage, tôlerie). Ce qui constitue aussi une faiblesse dans la mesure où les activités plus demandeuses en capital sont peu présentes dans ce pays. Outre les exportations des pièces de rechange et d’équipements vers l’Union Européenne, le marché marocain, initialement orienté vers le national en termes de véhicules construits, tend aussi à se tourner vers les marchés régionaux et le Moyen-Orient. Le Maroc dispose par ailleurs de la seule chaîne de montage dans le Maghreb de véhicules utilitaires ou de tourisme qu’est la SOMACA. (Société Marocaine de Constructions Automobiles), créée en 1959. D’une capacité de production de 60.000 véhicules par an, (*) Présentation « Projet Renault-Nissan » M. Mohammed OUZIF Association Marocaine pour le Commerce et l’Industrie Automobile (AMICA) 5 CENTRAL GARAGE PSA – Peugeot Citroën Rapport de stage de perfectionnement Prospection, vente et fidélisation Année universitaire 2010/2011 la SOMACA a produit annuellement entre 15.000 et 20.000 véhicules depuis 10 ans. C’est en son sein que sont montés les véhicules de Renault « Logan, Kongo » et de PSA « Partner et Berlingot ». Ainsi, l’industrie automobile au Maroc se présent comme suit (*): 5. Le Marché d’Hier Depuis 2001, les constructeurs français dominent le marché marocain et ont même représenté plus de 50% des ventes totales dès 2004. La concurrence s’est cependant accrue avec notamment la forte progression des constructeurs japonais et coréens. Les constructeurs figurant en tête des ventes sont : Renault, PSA (Peugeot – Citroën), Toyota… Le gouvernement marocain, au travers du Ministère de l’Industrie, du Commerce et de la Mise { Niveau de l’Economie, est fortement engagé dans le développement des équipementiers automobiles. Le secteur est ainsi éligible au fonds Hassan II, qui contribue au financement de l’acquisition de terrains ou de la construction de locaux. (*) Présentation « Projet Renault-Nissan » M. Mohammed OUZIF Association Marocaine pour le Commerce et l’Industrie Automobile (AMICA) (**) L’étude du cabinet McKinsey, dont les résultats on été présentés en avril 2005 (**) 6 CENTRAL GARAGE PSA – Peugeot Citroën Rapport de stage de perfectionnement Prospection, vente et fidélisation Année universitaire 2010/2011 a) Marché en pleine expansion Avec 54928 véhicules neufs vendus en 2004, dont près de 15000 issus des chaînes de la SOMACA et un parc représentant, un âge moyen de 19 ans, le marché Marocain demeure modeste comparé à celui de son voisin. Le parc des voitures particulières a quasiment doublé ces dernières années. Le taux d’équipement des ménages dépasse désormais 18%. Le potentiel de développement du parc automobile au Maroc, au regard de cette statistique est considérable. Les simulations menées à ce niveau par les autorités marocaines laissent ainsi supposer que le marché dépassera les 100000 véhicules en 2010. Depuis 1996, le marché des véhicules neufs au Maroc enregistre une progression annuelle moyenne de 6% sans oublier l’importance du montage local. b) Régime fiscale favorable au développement des VN Le Maroc apparaît aujourd’hui comme un site des productions qualifiées de « plate-forme » où sont produits des véhicules de modèle différents mais de gamme similaire (voitures familiales) utilisant des composants commun. En parallèle à une dotation plus riche en équipement (banquette arrière et porte latérale coulissante de série), les autorités marocaines ont mis en place un taux de TVA pour les véhicules assemblés à la SOMACA allant de 7% (« Logan » à 14% pour les autres véhicules montés sur la chaîne) ; les options étant taxées à 20%. En 1995, Fiat a signé une convention avec l’Etat Marocain en vue de produire des voitures économiques sur les chaînes de montage de la SOMACA. A partir de cette date, les consommateurs ont commencé à modifier leur comportement de consommation en se tournant vers des véhicules neufs, devenus plus abordables. La même année, les véhicules d’occasion ont enregistré un abattement sur la valeur des véhicules pour le calcul des droits de douane de 50 à 40%, de manière à limiter les importations de véhicules d’occasion et favoriser { l’inverse l’achat de véhicules neuf produits localement. 7 CENTRAL GARAGE PSA – Peugeot Citroën Rapport de stage de perfectionnement Prospection, vente et fidélisation Année universitaire 2010/2011 c) Evolution du marché marocain (2003-2004) Un marché historiquement dominé par les trois groupes français et désormais de plus en plus ouvert à la concurrence. Sur la période récente, on peut relever une augmentation uploads/Marketing/ rapport-peugeot-citroen-central-garage 1 .pdf