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STRAT DE COM 1ER PPT : Les Enjeux et les Intervenants : Le hors médias regroupe

STRAT DE COM 1ER PPT : Les Enjeux et les Intervenants : Le hors médias regroupe historiquement l’ensemble des techniques de communication marketing n’utilisant pas les 5 grands médias publicitaires traditionnels (Presse, TV, Affichage, Radio, Cinéma). - Le hors média regroupe notamment les actions de marketing direct, le canal boîte à lettre, les actions de promotions des ventes, les salons, le parrainage, la communication sur les guides et annuaires… en 2016 : 33 Milliards € HT Nets déclarés. Légère évolution depuis 2 ans, principale HAUSSE : le DIGITAL… - Les Agences MEDIA : Acteur PRINCIPAL - Agence media : Stratégie, Achat, Bilan - LOI SAPIN régulatrice du MARCHE : Achats « AU COMPTE DE …» obligatoire depuis 1993; Client FINAL destinataire du DOUBLE des FACTURES (pas de « sur-négo » possible) - Pas de MARGE en ACHATS MEDIAS : La LOI SAPIN garantit la TRANSPARENCE des FACTURATIONS, Pour Obtenir une NEGOCIATION il faut fournir une ATTESTATION DE MANDAT, L’Agence MEDIA est rémunérée en HONORAIRES au % pour sa CAPACITE à négocier, toujours moins CHER, Les NEGOCIATIONS ne sont pas PUBLIQUES. DEFINITIONS : - MEDIA : Ensemble des supports de même nature, (capables de diffuser des messages PUBLICITAIRES) soumis à la LOI SAPIN. - SOUS-MEDIA : Décomposition du MEDIA en ENSEMBLES CONCURRENTIELS (Presse QUOTIDIENNE vs Presse MAGAZINE) - SUPPORTS : Elément MEDIA diffusé et consommé par le PUBLIC 6 GRANDS MEDIA : - Television - Internet - Presse - Radio - Cinéma - Affichage Du OFF LINE au ON LINE : - Télévision —> Replay - Internet - Presse —> Sites - Radio —> Podcasts - Cinéma - Affichage —> Ecrans Le LOGIQUE FINALE : - En OFF LINE : on suppose qu’une personne qui est exposée à un SUPPORT a vu TOUT ce qui est dans ce support (Textes, Pub,…). Il y a des MILLIERS de CONTACTS - En ON LINE : on suppose qu’un AFFICHAGE d’un ELEMENT PUB sur l’écran d’un DEVICE n’est vu que par 1 seule personne. Il n’y a QU’UN SEUL CONTACT ! Organisme de contrôle : ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) : Valide les créations et surveillance des Supports vs la législation. Les INTERVENANTS DIRECTS : - Marque : - L’annonceur - Agences media : Conçoivent les STRATEGIES de diffusion et achètent les PLANS pour les ANNONCEURS - Régie : Vendent les PUBLICITES en échange d’une COMMISSION - Supports : diffuse du contenu et de la pub - Les PRESTATAIRES de SERVICES : —> Mesure Audience - Organisme de contrôle : - Agence Media : - Pige : Suivi de l’activité des Marques en PUB - Regie : - Supports - Audience : Suivi de la CONSOMMATION par les CIBLES IREP : Institut de RECHERCHE et d ’ ETUDES sur la PUBLICITE: – Données SEMESTRIELLES en DECLARATIF des ANNONCEURS : du NET INVESTI : la « REALITE » de la dépense des MARQUES mais sans le DETAIL… – La COMM = 33 Milliards NETS dont 10 Milliards en MEDIAS KANTAR : Prestataire PRIVE qui mesure l’ACTIVITE au JOUR le JOUR des DIFFUSIONS : – Données HEBDOMADAIRES d’après le DECLARATIF des SUPPORTS (petits supports) ou le suivi des DIFFUSIONS REELLES (supports PRINCIPAUX) : du BRUT MAJORE DIFFUSE – Le BRUT 31 Milliards BRUTS dont 20 en NEGO et 10 réellement DEPENSES en NET Les Négociations = 68%… QUI : MEDIAMETRIE : GIE Crée en 1985 - Des données en CINEMA depuis 1949 – L’audima t TV (foyers) date de 1988 – Le médiamat TV (individus) de 1990 A chaque MEDIA son ETUDE d’audience : Mesurer 2 DONNEES : 1) Les volumes (quantité) 1) Les profils (qualité) : Single Source (Télévision (passive), Radio, Affichage, Cinéma (déclaratives)) OU Bi-Source (Presse et Internet, Diffusion d’un côté, Audience de l’autre) La FREQUENCE : Importante pour NEGOCIER le plus vite possible - TV Nationales —> Quotidienne - TV Complément —> Semestrielle - Radio Nationales —> 4x par an (sauf juiller/aout) - Radio Locales —> Selon villes - Internet —> Mensuelle - Affichage —> Selon villes - Presse quotidienne et magazines —> 2/an selon Etude - Cinéma —> Cumul annuel 3x/an Jour DATE vs Jour NOMME : - Seules les GRANDES CHAINES de TV ont une mesure PUBLIEE tous les JOURS. L’audience sur F2 le LUNDI 5 Septembre à 15h10 est DIFFERENTE de l’audience du LUNDI 12 Septembre à 15h10 : C’est du JOUR DATE - Pour TOUS les autres MEDIAS OFF, les audiences sont RENOUVELEES X fois par AN, toutes ensemble. Tous les LUNDIS à 15H10 ont la MEME AUDIENCE SUPPOSEE tant qu’il n’y a pas eu une nouvelle PUBLICATION des SCORES : C’est du JOUR NOMME Les Effectifs : Importante pour SEGMENTER et multiplier les CIBLES - TV Nationales —> 10 500 ind 4+ (4500 foyers) - TV Complément —> 6 500 ind (2500 foyers) - Radio Nat —> 126 000 ind 13+ - Locales —> 97 agglomérations - Internet —> 25 000 ind 2+ - Affichage —> 27 800 ind 6+ - Presse Q&Mag —> 50 000 ind 15+; One = EPIQ+AEPM en 2012 - Cinéma —> 27 800 ind 6+ Plus simplement un contact c’est : Pour la PRESSE : Déclarer avoir lu, parcouru ou consulté un magazine au cours de la dernière période de référence : - Une METHODOLOGIE favorable aux EDITEURS - Pas de mesure sur les « ACHETEURS » des MAGAZINES - Fusion de deux PANELS (celui de la Press Quotidienne et celui des MAG, alors que l’usage est différent. Une PROBABILITE d’exposition !! Pour la TV : Déclarer être présent devant son poste allumé lors du passage de l ’écran publicitaire : - Une METHODOLOGIE PASSIVE, « plus juste » - PANEL limité en nombre (coût élevé) - Favorable aux CHAINES « CLASSIQUE » Une PROBABILITE d’exposition !! Pour la RADIO : Déclarer avoir écouté, ne serait-ce que quelques instants, la station X au cours d’un quart d’heure : - Une METHODOLOGIE DEPASSEE - PANEL important en nombre - Favorable au STATIONS d’INFO Une PROBABILITE d’exposition !! Pour l’AFFICHAGE : Déclarer être passé dans une rue la veille de l’interview (sens et seuil de visibilité du panneau) : - Une METHODOLOGIE EMPIRIQUE - Des SCORES peu QUALIFIES Une PROBABILITE d’exposition !! Pour le CINEMA : Déclarer être entré dans une salle de cinéma au cours d’une période donnée (7 ou 30 derniers jrs) : - Un PANEL partagé (RADIO) et un MEDIA QUALITATIF - Des SCORES non corrélés aux ENTREES REELLES Une PROBABILITE d’exposition !! Pour INTERNET : Avoir téléchargé n’importe quelle page d’un site Web au cours des 30 derniers jours (= trafic) : - Un MEDIA HYPER SEGMENTE - Une MESURE trop SIMPLISTE (beaucoup de DATA hors MEDIAMETRIE…) Une PROBABILITE d’exposition !! Une REGLE SIMPLE : - Mesure BINAIRE : OUI ou NON - SI OUI : le CONTACT est GENERE par le SUPPORT. - Toutes les PUBS et l’EDITORIAL du SUPPORT ont le MEME SCORE d’audience (Sauf en TV). PAS DE DEMI-CONTACT, c’est le PRIX qui traduit la QUALITE. La France : - Un des pays ou la mesure d’audience est la plus POUSSEE : - Sur CIBLE - Le plus fréquemment possible - Depuis 1992… un historique fiable. Le LEXIQUE des CAMPAGNES : - Une CAMPAGNE : Une date de LANCEMENT choisie, une durée VARIABLE (tant que la CREATION est BONNE) - Un PLAN : Sous contraintes MESURABLES (BUDGET, DUREE) - Des VAGUES : Achat de DIFFUSIONS « EN CONTINU » du MESSAGE pour OBTENIR une PERFORMANCE GLOBALE sur la CIBLE… Le PRIX d’une VAGUE : • Télévision : 500 000 à 800 000 € • Affichage Mobilier Urbain : 250 000 à 1 000 000 € • Affichage Grand Format : 350 000 à 600 000 € • Radio : 400 000 à 600 000 € • Presse Quotidienne Nationale : 150 000 à 450 000 € • Presse Quotidienne Locale : 250 000 à 1 000 000 € • Presse Quotidienne Gratuite : 70 000 à 250 000 € • Presse Magazine Luxe : 200 000 à 800 000 € • Presse Féminine Pratique : 100 000 à 300 000 € • Cinéma : 150 000 à 350 000 € • Internet Bannières : 50 000 € à 200 000 € • Internet Adwords : 5 à 30 000 € VOIR SCHEMA PAGE 51-54 DU PPT 1 Le Problème NETFLIX : - CLASSI QUES : One TO EVERY : EX : TF1 —> COTENU IDENTIQUE —> PRIME TIME - DIGITA L : One to SELDOM : EX : NETFLIX —> CONTENU DISSSOCIÉ —> NO PRIME TIME 2E PPT : Marketing & Communication PETIT LEXIQUE : • Une CAMPAGNE : c’est l’IDEE, pas de durée connue. – Plein de PRISES de PAROLE – Plein de MEDIAS – Plusieurs ANNEES • De MULTIPLES ACTIONS de communication qui exploitent une IDEE A L’OPPOSÉ : • Une VAGUE : C’est la prise de parole CONTINUE sur 1 média donné, – Une DONNEE liée à la DIFFUSION des CONTACTS en CONTINU – Unité = Semaine – Une prise de parole uploads/Marketing/ strat-de-com-cours.pdf