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Communication Médiaplanning – Plan de communication Séance 1 : - Qu’est ce que

Communication Médiaplanning – Plan de communication Séance 1 : - Qu’est ce que le médiaplanning - Processus d’élaboration d’une stratégie média - Etude de cas Séance 2 : - Définition techniques du médiaplanning : pression média, phénomène d’audience - Principaux indicateurs de pression média Séance 3 : - Panorama des 6 médias - Forces et faiblesses de chacun des médias - Brief étude de cas Séance 4 : - Focus sur une cible : la ménagère avec enfant -15ans - Cas petit bateau - 6 points clés pour monter un plan presse - Nouvelles tendances de consommation média - Cas Citroën - Cas Web Bibliographie : Le médiaplanning de Jean Pascal Favier. Communication SEANCE 1 Qu’est ce que le médiaplanning ? C’est définir les média avec lesquels on va travailler afin de toucher la cible voulue d’une façon optimale, en tenant compte de deux critères : - Les objectifs. Ex : Gagner PDM, notoriété … - Les contraintes. Ex : Budget Le médiaplanning ce n’est pas de chercher le média le plus adéquate mais plutôt de chercher le meilleur mix média (Produit, prix, distribution, communication)  Choix : média/hors-média  à choisir en fonction du budget Lorsqu’on fait du médiaplanning stratégique, il faut décider de la répartition média / hors média. Le budget total d’une campagne doit être réparti entre ces 2 masses (média/hors-média) Tendance actuelle : 2/3 des investissements pour le hors média - Les médias : TV, affichage, internet, radio, cinéma, presse Objectifs et budgets différents, techniques et choix différents - Les hors-médias : Promotion des ventes (ex : tête de gondole, packaging), marketing direct (profil ciblé, ex : carte de fidélité, newsletter, prospectus), évènements (salons, foires…), édition (annuaires, guide…), partenariat (association, émissions…ex : partenariat émission de TV, « cette émission est parrainé par… »), RP (relation presse pour transmettre l’information, ex : innovation, nouveau produit), sponsoring, mécénat… Evolution des dépenses en communication entre 92 et 2004  +48% pour le budget / 39,1% à 37% pour les médias et de 60,9% à 63% pour le hors-média. Le hors média est quantifiable, le média également mais ceci l’est moins. Les objectifs ne sont pas les mêmes selon le média choisi. Les objectifs d’une campagne média : - Faire progresser la notoriété. Ex : se faire connaitre ou augmenter sa notoriété seulement - Augmenter l’image. C’est la perception que les personnes ont de la marque « je veux qu’on pense que ma marque est HDG, innovante… » - Créer du trafic en magasin (pour les réseaux de distribution)  Besoin de communiquer  Du coup on adapte le type de média Les contraintes de celle-ci : - La saisonnalité. Ex : magasin de jouet (Noel) - Le budget (accessibilité à certains médias) Communication - La disponibilité produit/magasin (présence locale/régionale/nationale) - La loi (ex : alcool (Evin) et cigarettes) Tableau comparatif des différents canaux de communication : Moyens de communication Objectifs marketing et communication Notoriété Image de marque Création de traffic Publicité +++ ++ ++ Promotion + + +++ Sponsoring/mécénat + +++ Marketing direct + + +++ Communication Processus d’élaboration d’une stratégie média : Etape 1 Brief média Principal contenu : - Synthèse du contexte marketing général (marché, concurrence…) - Rappel des principaux éléments de la stratégie de communication - Objectifs assignés aux médias - La cible (du point de vue marketing) – traduction en cible de mediaplanning sera nécessaire - Annonces et formats possibles (ex : durée 20sec) - Données concernant la saisonnalité de campagne (prix par exemple pour une campagne radio) - Fourchettes budgétaires Communication Etape 2 Objectifs média - Notoriété(le bruit que l’on fait avec notre marque, le top 5 des marques de boissons) - Image (perception, ex le luxe) - Trafics Etape 3 Stratégie média : Critères Critères quantitatifs : - Couverture maximale de la cible : distribution du produit géographiquement et par quel réseau/ zone géographique à couvrir par le média - Sélectivité de la cible : habitude de fréquentation des média par les personnes de la cible (ex : jeune – internet ou radio ?, pas la même conso des média selon le consommateur) - Répétition concentrée ou étalée dans le temps : temps de réaction recherchée (ex : toute l’année ou juste sur une période pour un produit donné) - Distribution des contacts (contact physique/ personne avec le contact média) : vitesse, concentration, étalement - Réceptivité de la cible (ODV : occasion de voir, ODE : occasion d’écouter) Pour construire un mediaplanneur (plan media fait par l’agence), on doit choisir entre deux objectifs : - Toucher le maximum de personnes de la cible : =Campagne extensive, recommandée quand l’objectif est d’entretenir une image déjà très forte ou d’apporter une information simple correspondant à un besoin réel (ex : communication sur la grippe – communiquer rapidement et simplement) - Toucher le plus fortement possible une cible relativement restreinte : Communication =Campagne intensive, nécessaire quand il faut créer une image inexistante ou la modifier ou alors la modifier lorsqu’il faut s’attaquer à des idées bien ancrées (ex : changer le mode de vie) Critères qualitatifs : Choisir un media selon d’autres critères : -construction d’image (cinéma) -média activant (gérer et demander une action du conso avec internet ou presse coupon= demande action du consommateur) - valorisation du message, qualité de la reproduction (magazine) -volume d’informations à communiquer (publipostage) - possibilité de faire la démonstration (TV) -possibilité de séduire (appel à l’œil : cinéma, TV, affichage) - possibilité de faire du couponning (coupon) -impact sur la distribution (campagne faisant venir du monde en magasin) - durée de vie du message (au jour le jour avec la presse quotidienne ou plusieurs jours pour l’affichage et il faut réserver à l’avance) -adéquation du média au message -image de marque du média (prestige ou non) - mémorisation du message (ex : radio montrant la prononciation d’une marque étrangère, ex : pub hoegarden) - image de marque du média (prestige ou non), sa notoriété, son importance … Etape 4 Le plan Media C’est : - La répartition choisie entre les différents média (hiérarchiser les supports sur des critères d’efficacité) - L’évaluation de leurs performances sur la cible donnée - L’évaluation du coût de chaque média (une ou deux insertions / nombre de supports), (en heures etc. et taux horaires  obtention du budget global d’honoraires) - Calendrier des différents média Exemple d’échelle presse sur cible Hommes 35-49ans, foyers CSP+, urbains. Doc mis à dispo par les régie média= bible  Critères : tarif / audience / économie (coût contacts utiles)/ indice d’affinité (=précision du support par rapport à la cible choisie) Documents mis à disposition par des régies médias, agences médias. Communication Etape 5 L’achat d’espace C’est l’exécution du plan media recommandé : - Réservation des espaces publicitaires auprès des régies de chaque média (cf. tunnel média : à quel moment passe la pub pour être le plus entendu, perçue, où se situe notre pub dans le planning par ex d’une journée…) - Négociation possibles (% de remise négocié à appliquer au montant brut) - Envoi des bons de commandes (mediaplanneur dans agence media ou centrale d’achat media, ou annonceur) Les intervenants : Média-planneur ou les centrales d’achat (havas medias, Aegis, KR Media, OMD) Rémunération de la prestation conseil/achat d’espace : au pourcentage des achats ou rémunération forfaitaire au temps passé. Etape 6 Le Bilan - Vérification de la bonne exécution des instructions (ex : le spot est il bien passé ? bien exécuter ? erreurs ?bien imprimé ?à la bonne place ?) - Vérification de la qualité des insertions (presse, affichage…) - Bilan qualitatif de la campagne (TV : est ce que les GRP attendu ont été respecté ?...) - Bilan général de la campagne (dépasse le cadre du mediaplanning) (la notoriété a-t-elle bien augmenté ? est ce que l’objectif voulu a été atteint ? le message a-t-il bien été compris ?) - Si obj non atteint il peut y avoir des compensations, gratuité sur la prochaine campagne… Communication ETUDE DE CAS Le beaujolais nouveau BRIEF MEDIA en synthèse : - Cible : cœur de cible 25-49 ans (rajeunir la cible) - Objectif : image (besoin de redorer l’image vieillissante) - Contrainte : Loi Evin(média autorisé : horaires à respecter, affiches, marketing direct) - Sortie du beaujolais nouveau : 3ème jeudi de novembre - Budget 500 K€ brut (soit 250K€ net, 50% de taux de remise) Visuel avec BEN « le nouveau est arrivé » Attention loi evin. Stratégie média : Quels média privilégier ? Pourquoi ? Quelle période ? B to C/B  Cible principale : Affichage (Centres économiques, centres de distribution, afterworks, abribus, métro) 100K€ Magazine & journaux (direct matin, 20mn) 100€ A partir du 1er Novembre  Cible secondaire : Presse spécialisée Metro, hôtellerie restauration Cible cavistes, bars et resto, GSM 50k€ A partir du 15 septembre Communication 03/04 SEANCE 2 Définition techniques du médiaplanning : pression média, phénomène d’audience Quelques définitions incontournables : 1-La pression média Il existe 3 niveaux d’appréciation -tirage (presse uniquement) : le nombre d’exemplaires imprimés donc destinés à être diffusés -diffusion uploads/Marketing/ mediaplanning.pdf