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Communication IDRAC – Cours de Me. Elise CORSET Etude de cas : Le futuroscope 

Communication IDRAC – Cours de Me. Elise CORSET Etude de cas : Le futuroscope  Qu’est-ce qu’un plan de communication ? - Les actions de communication - Les échéances, l’organisation dans le temps - Les masses budgétaires allouées - Les résultats attendus et leur évaluation  A quelles questions préalables faut-il répondre ? - Quelle est la stratégie de communication à mettre en œuvre ?  Objectifs ?  Cibles ?  Messages ? - Quelle est la stratégie marketing, le positionnement (constat), le MIX marketing. - Dans quel contexte : diagnostic interne / externe.  Quelles informations complémentaires faudra-t-il aller chercher ?  Concurrence : quels budgets, quel MIX de communication, quels messages ? - Proposer un plan - Formuler le diagnostic interne/externe (SWOT + analyse/conclusion) - Préciser la stratégie marketing retenue et les principales composantes du MIX - D’après les informations dont vous disposez, proposer une stratégie de communication - Proposer un plan de communication qui peut s’appuyer sur la réalité Le plan : I/ Le contexte entreprise: A) SWOT : B) Stratégie marketing : - Objectifs marketing - Positionnement marketing  Définition du produit  Cible  Force concurrentielle - Résumé du MIX marketing II/ Stratégie de communication : A) Objectifs stratégiques B) Enveloppe budgétaire C) Positionnement de communication - Message général - Cibles visées - Résumé des outils de canaux - Ventilation budgétaire III/ Plan de communication : A) Détail par action - Cible - Promesse - Support - Budget / Objectif B) Consolidation dans un planning I/ Le contexte entreprise: A) SWOT : OPPORTUNITES MENACES - France, 1er marché des parcs de loisirs en Europe - 2ème parc d'attraction - Arrivé d'actionnaires - 1 français sur 3 déclare effectuer au moins une visite par an dans un parc de loisirs - prix plus élevé chez la concurrence - comportement: les consommateurs français recherchent le divertissement - augmentation du temps libre - intérêt général pour les parcs à thème - mutation vers les loisirs collectifs - développements des courts séjours - concurrence française accrue: puissance du leader Disneyland - marché saturé - comportement: exigence sur le rapport qualité/prix, réservations de dernières minutes, complexité de la segmentation - risque d'obsolescence FORCES FAIBLESSES - 2ème parc en France - Ancienneté et expérience (20 ans) - Prix: accessible, personnalisation de l'offre (offres pour enfants, groupes...) - Cibles variées importantes - Clientèle satisfaite à 96% - Appui de la ville en termes de subventions - Ouverture toute l'année - CA en augmentation - Bien desservie, TGV - Concept original, axé sur la technologie de l'image - Hôtel à proximité et en accord avec le parc - Renouvellement des attractions - Excentrés des agglomérations - Vu pour un parc d'attraction pour 1 journée et non pas pour un séjour touristique - Saisonnalité (avril à août essentiellement) - Climat social défavorable lié aux nombreux licenciements B) Stratégie marketing : - Objectifs marketing Augmenter le chiffre d’affaires  Augmenter le nombre de visiteurs  Fidéliser  Augmentation du panier moyen - Positionnement marketing : Le Futuroscope est un parc d’attraction français proposant des activités actives et passives dans le domaine de l’imagerie et de l’audiovisuel pour les publics familiaux. - Résumé du MIX marketing :  Produit : Maintenir le taux de renouvellement des attractions.  Prix : Même objectif (prix plus bas que la concurrence : rapport qualité/prix)  Communication : voir dernière partie  Point de vente : Augmenter les points de vente physiques et virtuels II/ Stratégie de communication : A) Objectifs stratégiques : - Fidéliser : « Faire aimer » sur la région Ouest => communication d’image « Pour faire revenir » => PLV - Augmenter le nombre de visiteurs : « Faire connaître » sur la région Ile-de-France - Augmenter le panier : « Faire agir » / acheter des nuitées B) Enveloppe budgétaire : Environ 2% du CA annuel soit 1 360 000 € C) Positionnement de communication : Message : Ambiance futuriste – expérientiel Vivre de nouvelles expériences inoubliables pour tous dans un cadre confortable, convivial et abordable. Cible : Voir cibles marketing + Comité d’entreprise - SNCF (offres spéciales) - Ecoles – Billetteries – Personnel de l’entreprise – Collectivités et élus – Journalistes – Office de tourisme 1ERE ETAPE, LE RECENSEMENT > CŒUR DE CIBLE : FAMILLE ET JEUNES ADULTES > INTERMEDIAIRES : LES AGENCES DE VOYAGE, LES C.E, LA SNCF (OFFRES SPECIALES), ECOLES, LES BILLETTERIES > PRESCRIPTEURS : OFFICES DU TOURISME, JOURNALISTE, COLLECTIVITES LOCALES ET ELUS > INTERNE : PERSONNEL DE L’ENTREPRISE 2EME ETAPE, LE CHOIX DES CIBLES SUR LESQUELLES ON SE CONCENTRE (SI LIMITE BUDGETAIRE, SI PAS ENVIE ETC… MAIS FACULTATIF) EX : CŒUR DE CIBLE, AGENCES DE VOYAGE, C.E, LES JOURNALISTES, LES OFFICES DE TOURISME, LA SNCF, LE PERSONNEL DE L’ENTREPRISE Canaux : (répartir l’enveloppe budgétaire sur chaque canaux et outils) ex : pour tel canal tel budget a faire - web III/ Plan de communication : A) Détail par action : Action 1 : Communiquer aux employés l’actualité du parc. - Cible : personnel interne, administration et partenaires exécutifs - Promesse : le parc est un domaine d’attraction dynamique et en constante évolution – pas de monotonie, toujours nouveau. Le parc d’attraction informe ses employés. - Support : journal interne, newsletter électronique, tract d’informations, intranet… - Budget / Objectif : Le budget correspond au prix d’impression uniquement et le support de base est l’informatique donc il n’y a juste à prendre en compte le temps de travail du responsable de la communication du parc. Le support de prédilection est l’informatique.  Objectif : tenir informer des actualités relatives au parc et des nouveautés. Créer une synergie de groupe et une notion de plaisir et d’investissement au sein de l’entreprise. Action 2 : Mise en place de programme de fidélité et parrainage - Cible : utilisateurs de proximité, utilisateurs réguliers, régionaux - Promesse : Le parc d’attraction vous offre toujours de la nouveauté. A chaque visite son lot de découverte. - Support : Abonnement sur points de vente, offices de tourisme, presse locale et régionale par le biais de communiqués, de coupon de demande d’abonnement détachable. Parrainage : sur point de vente, site internet, radio locale, presse, offices de tourisme… - Budget / Objectif : Le budget alloué est assez important. Il faut prendre en compte l’achat d’espace publicitaire, les relations presses, la création et impression des coupons et différents supports papier pour les offices de tourisme et les points de vente. Il faut aussi mettre une partie du budget dans la radio et la création du spot publicitaire.  Objectif : Fidéliser la clientèle et augmenter le panier moyen par la réduction des coûts et les avantages tarifaires évènementiels. Action 3 : Création de packs en partenariat avec la SNCF - Cible : utilisateurs d’Ile-de-France (nouveaux principalement), technophiles avertis se déplaçant seuls, familles et travailleurs. - Promesse : Profitez de nos offres complètes – Déplacez vous malin - Economisez du temps et de l’argent : offre complète, adaptée, rapide et facile. - Support : Affichage dans la SNCF, Affichage massif publicitaire, Site web (informations et réservations en ligne), Radio, Presse nationale. - Budget / Objectif : Budget conséquent à cause de la diversification des supports utilisés (affichage, radio, presse). L’option de partenariat avec la SNCF permettra de réduire les coûts de façon considérable pour l’affichage dans les gares.  Objectif : Augmenter les séjours au parc avec l’augmentation des nuitées. Faire entrer dans le parc de nouveaux usagers. Action 4 : Mise en place de séminaires d’entreprises - Cible : Entreprises de la région, investisseurs potentiels. Secteur d’activités technologiques - Promesse : Nous vous offrons un cadre idéal pour vos séminaires alliant plaisir et découverte, et renforcez l’esprit de groupe de votre entreprise - Support : CCI, journaux d’entreprises, Internet, entreprises spécialisées dans la formation - Budget / Objectif : il faudra prendre en compte le coût de l’e-mailing, l’achat de données informatiques, l’achat d’emplacement publicitaires dans les revues économiques  Objectif : Favoriser l’accueil des entreprises. Mettre en place un lieu d’accueil attractif pour les entreprises dans l’optique de retombées professionnelles type partenariats, fonds d’investissement… Action 5 : Développer l’accueil des écoles de la région - Cible : Les écoles au niveau national, parents d’élèves - Promesse : Venez découvrir et apprendre tout en vous divertissant - Support : Mailing - Budget / Objectif : Il faudra intégrer dans le budget le coût du mailing et l’achat de bases de données  Objectif : Faire venir les enfants des écoles et qu’ils communiquent sur le parc auprès de leur parent Action 6 : Améliorer la communication auprès du grand public - Cible : Grand public, famille avec enfants (de 5 à 18 ans) au niveau national - Promesse : Vivez des expériences nouvelles dans un parc ouvert à tous - Support : Télévision (M6, CANAL+ et W9) - Budget / Objectif : Budget conséquent pour l’achat des spots télévisés. Nous prévoyons 2 diffusions d’une semaine alternée d’une semaine de pause (spot de 15 secondes), avec 10 diffusions sur CANAL+, 15 uploads/Marketing/ futuro-scope.pdf