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TP 1 : EXERCICES DE MARKETING - Sandrine Gasc 2008-2009 PARTIE 1 LE MARKETING E

TP 1 : EXERCICES DE MARKETING - Sandrine Gasc 2008-2009 PARTIE 1 LE MARKETING EST UNE CULTURE Ces entreprises ont-elles une culture orientée produits ? marketing ? vente ? valeurs sociétales ? 1. Assurances Hamburg Maneimer : vente 2. Spin-off ULg : produits 3. Le pansement en spray de Hansaplast : marketing 4. Body Shop qui lutte pour arrêter les teste pratiqués sur les animaux : valeurs sociétales ANALYSE EXTERNE (attractivité) A. MARCHE 1. Calcul du marché potentiel du secteur du livre en Belgique Il faut retirer le non consommateurs Nombre d’acheteurs potentiels = 10 500 000 *0,8 = 8 400 000 Acheteurs réels = 8millions 400*0,8 = 6 720 000 6 720 000*3*5 =100 800 000 euros 2. Calcul de la part de marché ENONCE Marque Ventes en litres Prix en € par litre Chiffre d’affaires A 100 4 400 B 200 3 600 C 300 2 600 TOTAL 600 1600 CORRIGE - la part de marché absolue en volume PDMa en vol DE A : 100/600 = 16,7% PDMa en vol DE B : 200/600 = 33,3% PDMa en vol DE C : 300/600 = 50% TOTAL 100% - la part de marché absolue en valeur PDMa en val DE A : 400/1600 = 25% PDMa en val DE B : 600/1600 = 37,5% PDMa en val DE C : 600/1600 = 37,5% TOTAL 100% - la part de marché relative en volume PDMr en vol DE A : 100/300 = 33,3% PDMr en vol DE B : 200/300 = 66,7% PDMr en vol DE C : 300/200 = 150% - la part de marché relative en valeur PDMr en val DE A : 400/600 = 66,7% PDMr en val DE B : 600/600 = 100% PDMr en val DE C : 600/600 = 100% 3. La part de marché d’un commerce existant PDMa en valeur : Chiffre d’affaires Dépenses moyennes X nbre de ménages PDMa en valeur : 150.000 = 15% 500 X 2000 B. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR I. Choix selon l’hypothèse compensatoire Calculez le score global de chaque marque. Marque A = 0,5*5 + 0,3*3 + 0,2*1 = 3,6 Marque B = 0,5*4 + 0,3*6 + 0,2*2 = 4,2 Marque C = 0,5*4 + 0,3*4 + 0,2*7 = 4,6 Etablissez un classement des marques par ordre de préférence. Marque C Marque B Marque A Pour quelle marque va opter Victor selon ce modèle compensatoire ? Marque C Attribut Importance Croyance marque A Croyance marque B Croyance marque C Design 50% 5 4 4 Autonomie 30% 3 6 4 Prix 20% 1 2 7 II. Choix selon l'hypothèse non compensatoire conjonctive ENONCE Attribut Seuil minimum Mykas Speedos Kalkus Poids 3 4 5 2 Puissance 4 3 4 4 Prix 2 5 3 3 CORRIGE Attribut Seuil minimum Mykas Speedos Kalkus Poids 3 4 (OK) 5 (OK) 2 (NON) Puissance 4 3 (NON) 4 (OK) 4 (OK) Prix 2 5 (OK) 3 (OK) 3 (OK) Marque sélectionnée NON OUI NON Ä Marque Speedos III. Choix selon l'hypothèse non compensatoire lexicographique ENONCE Attribut Importance Cprop Satourne Impek Puissance d’essorage 5 3 3 1 Prix 4 2 4 5 Bruit 2 5 3 3 CORRIGE Attribut Importance Cprop Satourne Impek Puissance d’essorage 5 (la + grande) 3 (oui) 3 (oui) 1 (non) Prix 4 (moyenne) 2 (non) 4 (oui) 5 Bruit 2 (la + petite) 5 3 (oui) 3 Marque sélectionnée NON OUI NON Ä Marque Satourne C. LA SEGMENTATION Au Texas, les peintures utilisées dans le bâtiment (logements et commerces) sont distribuées par des grossistes et des détaillants. Elles sont achetées par des bricoleurs particuliers et des peintres professionnels. La demande pour ces produits est fonction de la rénovation des bâtiments, les réparations, l’entretien, la vente et la construction de logements, de bâtiments commerciaux et institutionnels. Le marché texan s’élève à 80 millions d’euros. Le CA est réparti entre la ville de Dallas (60% des ventes) et les campagnes. Les magasins spécialisés représentent 36% des ventes et les grossistes 14%. Il y a 6 millions d’habitants répartis entre la ville de Dallas et la campagne. 400 peintres professionnels sont établis à Dallas. 200 opèrent dans les zones rurales. La consommation des ménages représente 70% du volume (hors entrepreneurs) à Dallas et 90% du volume à la campagne. 1. Identifier les différents segments de marché 2. Déterminer la taille et la valeur de chaque segment 3. Si vous étiez une petite entreprise de peinture au budget publicitaire limité, quel segment choisiriez-vous ? Segmentation des consos (en fonction des conditions d’utilisation) TAILLE VALEUR % Pros Dallas 400 14,4 M (=30% urbain) 18 Rural 200 3,2 M 4 Sous-total 600 17,6 22 Ménages Dallas 3M 33,6 M (=70% urbain) 42 Rural 3M 28,8 M 36 Sous-total 6M 62,4 78 TOTAL 80M 100 80000 48000 DFW M 33600 P 14 400 32000 C M 28 800 P 3200 ANALYSE INTERNE (compétitivité) Calcul du CA potentiel d’un commerce à créer Nombre d’habitants (source : INS, population au 01-01-04) Revenu moyen (€/an/hab) (source : INS, Stat. Fiscales- revenus 2001) Pouvoir d’achat total sur la zone de chalandise Amay 13 105 10 519 137 851 495 Budinne 2 775 12 015 33 341 625 Huy 19 758 10 642 210 264 636 Marchin 5 090 11 059 56 290 310 Modave 3 713 11 519 42 770 047 Wanze 12 523 11 850 148 397 550 TOTAL 628 915 663 €/an Calcul de la part du budget des ménages consacrée à l’achat de chaussures : 244,65 / 27.487,15 = 0,89% Calcul de la part de marché du commerce sur base des concurrents : PDM = (1/ (13+1)) x (1-0,15) = 6,07% Calcul du chiffre d’affaires potentiel : CAP = 628 915 663 x 0,0089 x 0,0607 = 339 759 € / an soit environ 340 000 / an uploads/Marketing/ corrige-des-exercices-marketing.pdf