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Recherche Porte surL‘ EnterpriseDANONE Institut Supérieur de Finance et de Fisc

Recherche Porte surL‘ EnterpriseDANONE Institut Supérieur de Finance et de Fiscalité SoussePréparé par :IntissarBen TekayaAchrafFekih2015-2016 1 Introduction : Structure de Marché de Yaourt. Présentation de L’entreprise Les activités Marketing de L’entreprise Les stratégies Globales . Politique Marketing Fonction Financière Conclusion 2 STRUCTURE DE MARCHÉ DE YAOURT : À l’échelle mondiale : Danone: numéro 1 mondial des produits laitiers frais (actimel, activia, taillefine, petit gervais, danonino, danacol, danette) Yoplait 2e marque mondiale (associé avec Sodiaal et PAI Partners) Nestlé MDD À l’échelle nationale : Danone et les MDD sont au coude à coude avec plus de 37% de pdm chacun. Yoplait et Nestlé (60% Lactalis, 40% Nestlé) partagent la 3e position avec environ 12% de pdm PME tels que Michel et Augustin, Malo 3 Présentation de L’entreprise : Danone en quelques mots : genèse d’une stratégie axée sur la santé et le bien-être. En 2012, •Réalise près de 21 milliards d’euros de chiffre d’affaires, • emploie plus de 100 000 personnes dans le monde. En juin 1994, dans un souci de créer une marque forte et de s’imposer tant en France qu’à l’international, le Groupe change de nom et s’appelle désormais « le Groupe Danone ». •Secteur d’activité: Agroalimentaire •Les marchés : - Les produits laitiers frais - Les biscuits et produits céréaliers - L’eau 4 Type d’acteur : Leader mondial dans les produits laitiers frais Taille : 80 976 employés dans le monde, env. 12 000 employés en France Siège social : Paris 9ème Ses derniers changements : - Fusion avec Unimilk pour se renforcer sur le marché russe et pays limitrophes Ses marques : - Actimel - Activia - Bulle de yaourt - Danone les gourmandises - Danone nature - Danone origines - Gervais - Les 2 vaches - Taillefine - Velouté fruix - Velouté nature Ses nouveaux produits : - Taillefine Stévia - Activia à verser Chiffre d’affaires : 14,982 milliards € Présentation de L’entreprise : 5 Présentation de L’entreprise : Danone est le leader mondial des produits laitiers frais. SES OBJECTIFS : - Se maintenir n°1 mondial dans le secteur des produits laitiers frais et continuer son développement au niveau des pays émergents ainsi qu’en Russie et pays limitrophes en s’associant au groupe russe « Unimilk « - Renouer avec la notion de yaourt « plaisir » afin de séduire les jeunes adultes . -Démarche pour revaloriser le travail des éleveurs et répondre au besoin de traçabilité du consommateur - Démarche en faveur de l’environnement avec l’ambition de réduire de 30% son empreinte carbone directe d’ici fin 2011 . 6 Quelles sont les activités Marketing fait-on par DANONE ? 7 LE MARCHE DES PRODUITS LAITIERS & SES DIFFERENTS ACTEURS: Analyse du marché : Définition du marché : -Marché principal : les yaourts -Marché de complément : le lait, cuillères -Marché de substitution : les fruits, les biscuits, les crèmes desserts. -Marché générique : marché de l’agroalimentaire. Taille du marché des produits laitiers frais : -En volume : production : 2,7millions de tonnes -Tendance : en augmentation grâce à l’essor des nouveaux segments de marché : le segment gourmand avec une augmentation de 5,5% d’achats de yaourts en pots entiers, le segment pratique avec + 22,8% d’achat pour les yaourts à boire et enfin le segment à promesse santé avec 25% d’achats supplémentaires de probiotiques. 8 Les consommateurs : Chaque français mange plus de 21 kg par an et par habitant, soit 170 pots sur une année, avec une croissance de consommation de 20% en 10ans. Voici les différents segments du marché : -31% sont des « petits consommateurs » : souvent des enfants, avec moins de 4actes de consommation par semaine.L’ étude de Marché : ANALYSE DE CHAQUE MARCHE & DE LEURS CONCURRENTS -32% sont des femmes de + de 50ans, elles surveillent leur poids est mange donc des yaourts pour ne pas craquer devant d’autre gourmandises. Elles sont considérées comme des gros consommateurs avec plus d’un acte par jour. -27% des français sont des consommateurs moyens avec 5 à 7 actes de consommation par semaine. 9 Mesure de l’intensité concurrentielle :L’ étude de Marché : ANALYSE DE CHAQUE MARCHE & DE LEURS CONCURRENTS 10 Concurrence directe/indirecte : Concurrents directes : Nestlé, Kraft, Yoplait, Marque des MDD et des hard discount. Concurrents indirectes : Lu (Krafft), Alsa, …L’ étude de Marché : ANALYSE DE CHAQUE MARCHE & DE LEURS CONCURRENTS 11 LE MARCHE DES EAUX :L’ étude de Marché : ANALYSE DE CHAQUE MARCHE & DE LEURS CONCURRENTS Analyse du marché : Définition du marché : Part de marché des boissons en France en 2008 : -Marché principal : l’eau -Marché de complément : bouteille plastique -Marché de substitution : eau du robinet -Marché générique : marché de l’agroalimentaire. Taille du marché des eaux conditionnées : -CA : 1,25 milliard d’euros en 2004, contre 1,16 milliard en 2000. -En volume : 150 litres d’eau consommés chaque année par habitant 6,8milliards de litres d’eaux minérales produits en France en 2006 -Tendance : Augmentait de 4% en moyenne depuis 1994, mais aujourd’hui les ventes chutent : moins 7,3 % en 2008. 12 LE MARCHE DES EAUX :L’ étude de Marché : ANALYSE DE CHAQUE MARCHE & DE LEURS CONCURRENTS Taille du segment de Danone : CA en volume = 21 milliards d’unité CA en valeur = 27% du CA globale Tendance : n°2 mondial, une marge en stagnation. Les consommateurs : Voici les différents segments du marché : -Les retraités : plus préoccupé par la santé, vont préférez l’eau minérale en bouteille que l’eau du robinet par exemple. -Tous les foyers, surtout ceux avec les enfants et de catégorie sociale moyenne à aisée. 13 LE MARCHE DE LA NUTRITION CLINIQUE : Analyse du marché : Définition du marché : -Marché principal : alicament -Marché de complément : médicament, alimentation -Marché de substitution : produit bio, médicaments -Marché générique : marché de l’agroalimentaire. Taille du marché des alicaments :13% du marché des alicaments est en France3à 4% du marché alimentaire français, au Etats Unis et au Japon il représente + de 10%. -En valeur : 5,25milliards d’euros pour l’ensemble des alicaments à l’échelle mondiale Tendance : augmentation de 20% par ans Taille du segment de Danone : 5% du CA du groupe, soit 854 millions d’euros 14 L'étude de marché a été réa lisée en respectant trois éta pes essentielles : •Phase de préparation. •Phase de l’enquête. •Phase d’analyse et recomm andations. 15 16  Mesurer la notoriété des produi ts Danone.  esurer la notoriété du yaourt YAW MY.  Mesurer la part de marché du yao urt YAWMY.  Mesurer de l’impact de la dernière compag ne publicitaire. Détermination des produits YAWMY les plus commercialisés.L’ étude de Marché : 17 18 Q2 - Catégoriesocio professionnelleL’ étude de Marché : Résultat : 21 Q1 Quel est votre sexe ? 20 22 le PDG de « Danone » depuis 1996, va attacher une grande importance au recentrage du groupe sur trois activités qui représente 97% de son chiffre d’affaires : Les produits frais L’eau Les biscuits. Pendant quelques années, cette stratégie portera ses fruits , mais Danone va rapidement être suivi par ses concurrents, qui limitent à leur tour leur nombre de marques. De plus, le groupe n’atteint pas la taille et les marges souhaitées dans le secteur des Biscuits et Produits Céréaliers et commence donc à se désengager de ce pôle avec la vente des biscuits Jacob’s en 2004. 23 Actuellement, après la cession de sa branche Biscuit, les activités de Danone se répartissent en 4 pôles pour 88 000 collaborateurs : les produits laitiers frais : Numéro 1 avec 20% du marché mondial (35% dans certains pays) et une présence dans une quarantaine de pays, Danone est le leader sur ce marché. Cette activité, représentant 56% du chiffre d’affaires du Groupe Les principales marques des produits laitiers frais sont : Danone, première marque mondiale avec Danone,Actimel, Activia, Danonino (Petit Gervais aux Fruits), Vitalinea (Taillefine, Vitasnella ou Ser dans certainspays), Danacol, Gervita et Dany. il se situe en 2ème position, le chiffre d'affaires du pôle a progressé de 14,8% en 2006. Les principales marques d’eauxconditionnées sont : Evian, Volvic, Aqua, Bonafont et Font Vella. l'alimentationinfantile : ces produits se répartissent en deux pôles à savoir les laits infantiles et les aliments diversifiés. la nutrition clinique : Ce dernier pôle a été créé suite à l'acquisition de Numico. Il permet le traitement de la mal nutritionmédicale, d'aider les personnes touchées par certaines maladies à préserver leur condition, et de soutenir lesautres ayant des besoins nutritifs spécifiques. L’activité DANONE les eaux conditionnées : 24 Segmentation stratégique Secteur des Produits laitiers frais : Technologie: Qualité supérieure Innovation Bio Variété des goûts Yoghourts à boire Produits allégés Clients: Distributeurs Privé (nourrissons, enfants, adultes) Collectivités Besoins: Naturel Bien-être Nutrition Santé Bio Equilibre Gourmandise 25 Besoins: Nature Bien-être Hydratation Santé Fraîcheur Clients: Distributeurs Privé (enfants, Adultes) Collectivités Technologie: Qualité minérale Pureté Variété des goûtsSegmentation stratégique Secteur des boissons : 26 Secteur des biscuits et produits céréaliers :Segmentation stratégique Technologie: Qualité Innovation Variété des goûts Clients: uploads/Marketing/ strategie-marketing-cas-de-quot-danone-quot.pdf