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Page 1 sur 4 M1 IM Année universitaire 2016-2017 Vendredi 12 mai 2017 – 16h Session 1 - Semestre 2 STRATEGIE Cours de Monsieur FORMICA Durée : 1h30 Documents et matériels autorisés: Aucun __________________________________________________________________________ SUJET : (Ce document comporte quatre pages y compris la page de garde). EXAMEN DE STRATEGIE : Vous devez apporter une réponse précise et argumentée à chaque question, en évitant la simple paraphrase des documents fournis. Vous devez également définir les principaux concepts et outils que vous utilisez. PARTIE 1 : 4 Questions à partir de deux cas réels (12 points) Les barrières à l’entrée (extrait du livre Stratégique, Pearson 10ème éd., p. 47) Les barrières à l’entrée varient selon l’industrie et le domaine d’activité stratégique considéré. Les voitures de luxe À quelques rares exceptions près (comme Lexus – la division haut de gamme de Toyota – ou Infinity, celle de Nissan), il est très difficile pour les constructeurs automobiles de pénétrer le marché des voitures de luxe. Le prestige de l’image de marque est une barrière à l’entrée déterminante, mais ce n’est pas la seule. Les modèles luxueux doivent être très clairement différenciés des voitures standardisées et posséder chacun une personnalité propre. Cela explique en particulier l’échec répété des versions haut de gamme des véhicules Renault ou Peugeot, trop proches dans leur image (ne serait-ce que dans leur nom) des modèles courants. Cet impératif de différenciation oblige à constituer un réseau de distribution spécifique et à établir des relations avec les fournisseurs spécialisés dans les modèles de luxe, ce qui est à la fois long et incertain, car ces équipementiers peuvent parfois refuser de collaborer avec une marque trop éloignée de leur niveau de gamme. La meilleure stratégie de pénétration de ce marché consiste donc à racheter des marques déjà établies, comme Jaguar (acquis par Ford puis revendu à Tata), Bentley (possédé par Volkswagen) ou Rolls-Royce (propriété de BMW). Page 2 sur 4 La grande distribution en France La principale barrière à l’entrée dans cette industrie a été constituée par une réglementation restrictive (notamment les lois Royer et Raffarin), qui a réduit le nombre de sites disponibles et donc exacerbé la concurrence pour les nouvelles implantations. De plus, l’investissement initial est très élevé, notamment en ce qui concerne les systèmes logistiques. Un nouvel entrant n’aurait pas immédiatement accès aux économies d’échelle, considérables au niveau des achats. De même, l’utilisation de marques de distributeur (produits Carrefour, Auchan, etc.), très lucrative, est réservée aux concurrents établis, qui peuvent négocier des volumes considérables avec les fournisseurs. Un nouvel entrant n’aurait pas le même pouvoir de négociation. La concurrence entre les distributeurs est intense, les six plus gros représentant l’essentiel du marché. De fait, le coût marketing d’implantation d’un nouvel entrant semble disproportionné. Cela explique en partie pourquoi l’Américain Wal-Mart a décidé de s’implanter d’abord au Royaume-Uni et en Allemagne plutôt qu’en France. Cependant, Wal-Mart a fini par revendre ses 85 magasins allemands à Metro en 2006, faute d’avoir su adapter au contexte local son modèle très intégré. On peut donc se demander si Wal- Mart osera racheter une des chaînes de grande distribution françaises, même si c’est pour lui le seul moyen de contourner les barrières établies. Questions (3 points par question) : 1. Définissez le concept de barrière à l’entrée. À quelle force concurrentielle du modèle des 5(+1) forces de Porter le rapprochez-vous? (3 points). 2. Identifiez les différentes catégories de barrières à l’entrée évoquées dans ces deux exemples d’industrie de biens et de services. (3 points) 3. Définissez ce qu’est la stratégie de différenciation évoquée dans l’exemple de l’industrie des voitures de luxe. De quel type de stratégie de différenciation s’agit-il ici ? (3 points) 4. Quelles sont les différentes manœuvres (ou FCS) permettant de lutter contre la menace d’un nouvel entrant ? (3 points) Page 3 sur 4 PARTIE 2 : 8 Questions à choix multiples sur le cours (8 points) - Les questions posées cherchent à vérifier que les connaissances du cours sont acquises. Vous devez apporter une réponse unique, précise et autant que possible justifiée et argumentée à chacune des 8 questions. - Sur votre copie, vous indiquez la question et le numéro de la réponse, par exemple : Q2a. - Barème : - Bonne réponse : 1 point ; - Pas de réponse : 0 point ; - Mauvaise réponse : - 0,5 point. Q5 - Sur la matrice BCG – Boston Consulting Group, dans quel quadrant trouve-t-on le produit d’une entreprise spécialisé ? a) Vache à lait b) Il peut être dans n’importe lequel des 4 quadrants c) Déclin d) Vedette Q6 - Une entreprise spécialisé sur un produit «vache à lait» : a) génère des liquidités b) a une rentabilité élevée c) a des besoins financiers faibles d) les trois affirmations précédentes sont vraies Q7 – Quelle est l’affirmation la moins pertinente: a) La stratégie de focalisation/concentration comporte une dépendance du segment cible b) La stratégie de focalisation/concentration ne comporte pas une forte spécialisation du produit/de l’activité c) Dans la stratégie de focalisation/concentration l’entreprise s’assigne une cible retreinte d) Dans la stratégie de focalisation/concentration il y a le risque d’une érosion des différences entre le segment visé et les autres Q8 - La menace de nouveaux entrants dépend : a) Du coût de transfert b) Des capacités des nouveaux entrants à surmonter les barrières à l’entrée c) De leur nombre et de leur degré de concentration Q9 - Quelle est l’affirmation la plus pertinente ? a) L’augmentation de la production peut être un moyen de mettre en œuvre une stratégie de domination par les coûts. b) Le recours à la délocalisation peut être un moyen de mettre en œuvre une stratégie de domination par les coûts. c) Le recours à l’externalisation peut être un moyen de mettre en œuvre une stratégie de domination par les coûts. d) Les trois affirmations précédentes sont vraies. Page 4 sur 4 Q10 - Quelle est l’affirmation erronée ? a) La stratégie de domination par les coûts peut être à l’origine d’un phénomène de guerre des prix dans un secteur d’activité. b) L’objectif de la domination par les coûts est de proposer une offre perçue comme «unique » par le client. c) Une entreprise focalisée sur une stratégie de domination par les coûts risque, en se concentrant sur la standardisation du produit, de perdre le contact avec les attentes ou les besoins des clients. Q11 - Quelle est l’affirmation la plus pertinente ? a) La stratégie de différenciation passe par la baisse des prix. b) La stratégie de différenciation passe par une amélioration de l’offre. c) La stratégie de différenciation passe par une dégradation de l’offre. d) Aucune des trois affirmations précédentes n’est vraie Q12 - Quelle est l’affirmation la plus pertinente ? a) Parmi les risques principaux de la stratégie de différenciation, figure celui d’un surcoût généré par l’amélioration de l’offre. b) Parmi les risques principaux de la stratégie de différenciation, figure celui d’une dégradation de l’image générée par les imitations qui érodent l’impact de la différenciation. c) Parmi les risques principaux de la stratégie de différenciation, figure celui d’une banalisation du marché: les besoins différentiels s’estompent. d) Les trois risques évoqués précédemment se rapportent tous à la stratégie de différenciation. uploads/Marketing/ strategie-universite-toulouse.pdf