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CH6/ La segmentation Découper le marché en groupe de consommateur ayant des com

CH6/ La segmentation Découper le marché en groupe de consommateur ayant des comportements homogènes par rapport à un produit/ service. 1) Intérêt - Stratégique Se démarquer des concurrents Accroitre son CA et son image de marque & sa notoriété - Commerciaux Mieux connaitre le marché Faciliter le ciblage Être en cohérence avec le plan - Financiers Optimiser les investissement liés au plan d’action social II/Les critères de segmentation 1) Les conditions de validité - La pertinence : il doit exister un lien direct fort entre le critère retenu et les caractéristiques et comportements du segment visé - La mesurabilité : le critère doit permettre d’estimer le potentiel de la demande 2) Les critères Les critères sociodémographiques : - Age (produits d’assurance / livres jeunes) - Sexe - Nationalité - Situation de famille - CSP Les critères géographiques - Continents - Pays - Climats - Régions urbaines ou rurales La segmentation comportementale - Statut de l’acheteur : Motivations Jouanis : - Hédonistes / oblatives / auto expression - Lieu d’achat - Degré de fidélité à une marque - Situation d’achat - Fréquence d’achat La segmentation par style de vie et attitude - On parle de segmentation « psychographie » - Style de vie (profils des consommateurs), valeurs, activités pratiquées, personnalité De la segmentation multicritères vers le ciblage - Les critères stricts ne suffisent plus à segmenter car ils s’entrecroisent - Le ciblage permet donc d’affiner la démarche et d’éviter les erreurs stratégiques - Cibler consiste à déterminer le client potentiel qui va acheter le produit La réponse stratégique : le couple produit/marché 1) Segmenter 2) Cibler 3) Positionner - Les stratégies de segmentation La stratégie de masse : ignorer les segments qui composent le marché et proposer un seul produit pour tous les segments, sans différencier.  EX ; Apple ; Nutella : De moins en moins utilisés. - Difficile de fidéliser : Il n’y a pas de reconnaissances de la marque, le client ne se sent pas unique. - Manque d’adaptation du produit pour différents besoins du client + Sa limite les coûts La stratégie différenciée : L’entreprise propose un produit pour chaque segment de clientèle. On parle d’approche multi-segment et multiproduit. EX LOREAL qui proposent des produits différents pour différents type de distribution. La marque doit avoir une autorité suffisante pour établir cette stratégie. Désavantages Avantages Coût très cher L’offre est très variée La stratégie est plus efficace Grande variété On touche plusieurs types de client. Stratégie de niche : Stratégie de spécialiste : L’entreprise se focalise sur un seul segment spécialisé pour toucher une partie de la population. EASYJET ; RYANAIR. AVANTAGES DISAVANTAGES On limite les couts Bonne connaissance du segment, du client Sa limite la croissance du marché Stratégie one to one : Personnalisation du produit/service ne varesi te demande du client. On s’adapte à chaque client. EX BANQUES : En fonction de notre âge, santé les banque nous offrent des services personnalisés. AVANTAGES DISAVANTAGES Le positionnement Par le produit Par le marché visé Par Définition : Le positionnement correspond à la place qu’occupe un produit ou une marque par rapport à la concurrence dans l’esprit des consommateurs. Une intention : la place souhaitée par l’entreprise, avoir une volonté a se placer dans un secteur Un processus : Ce qu’elle va mettre en œuvre pour y arriver Un résultat : - L’identité d’une marque : stable dans le temps, mais elle peut évoluer mais tjr dans sa position. - Le positionnement d’une entreprise : instable dans le temps Le diagnostic préalable : Avant de positionner un produit dans un marche il faut connaitre la concurrence, il faut déterminer par rapport à la concurrence où on peut/veut se positionner. Repérage des produits / marques existantes Détermination des positions possibles Le produit ses atouts Les cibles Leurs attentes Les concurren ts leur positionne ment Établir une carte de positionnement/carte perceptuel/ maping de positionnement Il s’agit d’une représentation graphique en deux dimensions qui permet de visualiser le positionnement en fonctions des critères. Les 2 critères retenues correspondent aux axes et permettent de positionner les marques sur le graphique et de les situer les unes par rapport aux autres - Choix de critères à partir du Triangle de positionnement. Outil d’analyse du positionnement concurrentiel EXEMPLE : Comparaison de 3 grandes marques de voiture allemande : Les trois véhicules sont des voitures allemandes, des voitures de luxe. Comment différencier leur positionnement au sein de la catégorie ? 1. BMW mise sur sa performance 2. Audi misera sur son design 3. Mercedes fera valoir son côté bourgeois.  Chacune de ces marques se vend avec ses attributs qui lui sont propres. Sans un travail de réflexion stratégique = difficulté pour les constructeurs de se différencier au sein de leur marché. II/ Choix de positionnement à l’international 2 possibilités Décider de se positionner de la même manière sur tous les marchés. Adopter un positionnement spécifique à chaque marché. III/ Les stratégies de positionnement La stratégie de suivisme ou d’imitation : Stratégie ME 2, se positionner dans le meme segment que les autres concurrents. AVANTAGES DISAVANTAGES Pas de prise de risque car on sait que le concept fonctionne Pas de budget en R&D car le produit est déjà i konceptuar Pas de reconnaissance parmi les concurrents Un identité flux La stratégie de différenciation : mettre en place des éléments distinctif forts par rapport à la concurrence, c’est un positionnement original. EX faire les lunettes en 1 heure. ; Surtout sur des produit de luxe, hi-tech.. AVANTAGES DISAVANTAGES L’originalité à l’égard des concurrents Meilleure fidélisation du client Couts de communication : plus cher pour se faire connaitre Cout de R&D La stratégie de niche (petits segments du marché=niche) : un marché qui à un faible potentiel et qui n’est pas bcp développer. AVANTAGES DISAVANAGES Il n’y a pas de concurrents Le potentiel de la demande du marché La stratégie d’innovation : déclinaison de la stratégie de différenciation mais basée surtout dans le hi-tech, luxe etc. AVANTAGES DISAVANTAGES Cher Risque de se faire copier CHAPIITRE 9 : Les modes de présence à l’international 1. Critères de choix Ils dépendant à la fois : - Des facteurs interne à l’entreprise = objectifs stratégiques et moyens disponibles. Stratégie commerciale de l’entreprise :  Politique Commerciale(4P)  L’expérience à l’export  Aspects financiers et juridiques(trésorerie)  Ressources humaines (maitrise des langues) Volonté ou non de maîtriser sa distribution dans les payes dans lesquels elle souhaite exporter.  Degré d’attractivité du marché Réglementation, potentiel, stabilité, ouverture : Accessibilité - Des facteurs externes à l’entreprise = caractéristiques du marché visé et de son environnement. - Des secteurs d’activité.  Un prérequis : le diagnostic export Structure export existante et personnel qualifié au sein du service en France Ressources disponibles Rh – trésorerie (capacité Stratégie mise en œuvre Investissement Offre produits Court terme/Mt/Lt Bien, Services, Réglementation, Produits périssable, méthode image de marque. 2. Le choix d’un mode de présence - L’entreprise contrôle totalement les différentes étapes de sa démarche export - exportation contrôlée - L’entreprise partage le contrôle des différentes étapes de sa démarche export avec une autre entreprise (française ou étrangère)  exportation concentré Commented [fq1]: DIAGNOSTIC INTERNE Plusieurs de possibilités Vente directe Agent commissionné : qqn qui est sur place qui est payé au prorata de ses ventes Succursale ou bureau de vente : une entité qui ne dispose pas un entité juridique propre/ un service commercial qui recoit la marchandise et qui la fait livrer. Filiale à l’étranger (100%) 3. Le contrôle partagé ou vente en coopération. Inconvénients Avantages Il faut se mettre d’accord avec l’interlocuteur Risques moins élevés Partage des risques Partage les frais Partage des bénéfices Nécessité d’une bonne relation Entre les parties On n’a pas un lien direct avec le Client Plusieurs possibilités :  La franchise : coopération avec d’autres entreprises pour partager des connaissances. Indépendant financièrement et juridiquement mais sous contrat avec le franchiseur auquel il doit verser des royalties en échange du droit d’exploitation de la marque. (UC= unité commerciale = point de vente  Le groupement d’exportateurs  La Joint – Venture  Le Piggy-back, parrainage ou partage : La coopération avec une PME e une grande entreprise qui a d’expériences à l’export. 4. La vente par intermédiaires Plusieurs possibilités :  Les importateurs et concessionnaires : exclusif (le seul à pouvoir vendre le produit dans le pays)  Les SCI Sociétés de CI : opérateur spécialisé en CI  Les SGE Sociétés de Gestion Export : opérateur spécialisé en CI  Les bureaux d’achats : 5. Le choix définitif, tableaux récapitulatifs. EXPORTATION CONTROLLE EXPORTATION PARTAGEE EXPORTATION SOUS-TRAITEE Vente avec maitrise de la commercialisation Vente avec maitrise de la commercialisation Vente en coopération Vente en coopération Vente par intermédiaires Vente par intermédiaires France Étranger France Étranger France Étranger Vente directe Agent Bureau de représentation Succursale Filiale 100% Groupement d’exportateurs Piggy Back Franchise JV/Filiale partagée SCI SGE Bureaux d’achat Importateur Concessionnaire  La décision finale dépendra : En interne : de la stratégie de l’entreprise et de ses moyens Choix à faire au niveau uploads/Marketing/ch6-la-segmentation-ii-les-criteres-de-segmentation 1 .pdf