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REXEL Quelle stratégie pour REXEL, un distributeur d’électricité basse tension?

REXEL Quelle stratégie pour REXEL, un distributeur d’électricité basse tension? Comment bâtir un (des) avantage(s) compétitif(s) durable? REXEL REXEL q Comment se positionne Rexel par rapport à ses principaux concurrents ? q Sur quels critères ? q Dispose-t-on d ’un avantage concurrentiel majeur ? q Comment segmenter ? q Peut-on opérer une différenciation segmentaire ? q Peut-on descendre au niveau d ’un client ? q Quel est notre marché ? q Sur un domaine d ’activité comme la sécurité par exemple, comment mener une segmentation fine ? q Quelle stratégie cohérente adopter par rapport à ces analyses ? REXEL H1 - Certains segments stratégiques sont sous-exploités (segmentation stratégique) H2 – Rexel peut acquérir un avantage concurrentiel sur le cœur du métier des distributeurs du domaine ou sur des points clefs (différenciation concurrentielle) H3 – L’avantage compétitif peut se situer sur certains segments spécifique, en fonction de leurs dynamiques et des attentes des types de clients (différenciation segmentaire) H4 – Sur certains domaines d’activité particulier, il existe des axes de développement et des gisements de marché importants (analyse d’un domaine d’activité (Sécurité) et centre d’achat) ETAPES- REXEL 1. Segmentation stratégique 2. Différenciation concurrentielle 3. Différenciation segmentaire 4. Centre d ’achat - Processus d ’achat Part de marché relative Taux de croissance de la demande Forte Faible Fort Faible q Taux de croissance q Part de marché (relative) q Rentabilité (ou marge) Examiner : 10 X 1 X 1/10 X Segmentation 1. Segmentation stratégique 2. Différenciation concurrentielle 3. Différenciation segmentaire 4. Centre d ’achat - Processus d ’achat Evaluation du service clientèle Source: Douglas M. Lambert et Arun Sharma, dans A. Saami, « Mutations des Stratégies Logistiques en Europe », Nathan, 1997 N° Attributs Cie A Score Cie B Performance relative 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 • Exactitude des commandes • Capacité d ’expédier les commandes urgentes de manière rapide • Agir sur les réclamations (ex.: service après-vente, expédition, produit, etc.) • Exactitude pour le fournisseur de donner une date précise d ’expédition • Informatisation des commandes (accès d ’ordinateur à ordinateur) • Le personnel de traitement des commandes se trouve dans votre zone • Taux complet (% des commandes) • Révision rapide de la facturation et des erreurs d ’expédition • Disponibilité de commandes globales • Livraisons fréquentes, régulières Importance Performances Evaluation du service clientèle Source: Douglas M. Lambert et Arun Sharma, dans A. Saami, « Mutations des Stratégies Logistiques en Europe », Nathan, 1997 N° Attributs Cie A Score Cie B Performance relative 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 5.54 4.98 4.82 4.53 5.29 4.66 5.03 5.07 5.33 4.07 6.42 6.25 6.07 5.92 5.69 5.34 4.55 4.29 3.58 2.30 5.65 5.23 5.18 4.73 5.27 4.90 4.15 5.03 5.21 3.53 - 0.11 - 0.25 + 0.36 - 0.20 + 0.02 - 0.24 + 0.88 + 0.04 + 0.12 + 0.54 • Exactitude des commandes • Capacité d ’expédier les commandes urgentes de manière rapide • Agir sur les réclamations (ex.: service après-vente, expédition, produit, etc.) • Exactitude pour le fournisseur de donner une date précise d ’expédition • Informatisation des commandes (accès d ’ordinateur à ordinateur) • Le personnel de traitement des commandes se trouve dans votre zone • Taux complet (% des commandes) • Révision rapide de la facturation et des erreurs d ’expédition • Disponibilité de commandes globales • Livraisons fréquentes, régulières Importance Performances Matrice de position concurrentielle PERFORMANCE RELATIVE par rapport aux concurrents I M P O R T A N C E 1 3 5 7 -3 -1 1 3 1 2 3 4 5 6 8 7 9 10 Points faibles secondaires Points forts secondaires Points faibles principaux Points forts principaux E l e v é e M o y e n n e F a i b l e Désavantages compétitifs Parité compétitive Avantages compétitifs Schéma d’une chaîne de valeur Logistique interne Opérations Logistique externe Marketing et ventes Service après vente Infrastructure Gestion des ressources humaines Développement des technologies Achats & Approvisionnements Activités de soutien Activités principales Exemple d’éléments dans une chaîne de valeur c) Lambin, Marketing stratégique, 2012 Segmentation 1. Segmentation stratégique 2. Différenciation concurrentielle 3. Différenciation segmentaire 4. Centre d ’achat - Processus d ’achat Score d'importance Critères de choix et implications stratégiques Faible • Ne rien faire si la marque est bien positionnée. • Améliorer la marque (image) si mal évaluée ou baisser l'importance de la dimension • Augmenter l ’importance si la marque est bien évaluée (promotion) • Diminuer la différence perçue en améliorant la marque ou en baissant l ’importance de l ’attribut • Ne rien faire si la marque est bien évaluée sinon améliorer la marque • Ne rien faire Elevé Faible Score de différence Elevé Matrice contribution client/produit Rentabilité des produits Rentabilité des clients A B C 1 3 5 9 2 4 8 11 6 7 10 12 Classification de la clientèle I II III IV Produit Echelle de priorité de service à la clientèle : 1 = priorité maximum 12 = priorité minimum Segmentation 1. Segmentation stratégique 2. Différenciation concurrentielle 3. Différenciation segmentaire 4. Centre d ’achat - Processus d ’achat Les influences selon les étapes du processus d ’achat 1. Reconnaissance du besoin 2. Détermination des spécifications et des quantités 3. Recherche des fournisseurs potentiels 4. Evaluation des propositions 5. Choix final du (ou des) fournisseur(s) 6. Evaluation des performances Etapes du processus Utilisateurs Prescripteurs Conseillers Acheteurs Décideurs Filtres Intervenants X XX XXX XXX XXX XX X X X X X XXX XX XX XX XXX XXX X c) Lambin, Marketing stratégique, 2012, p.88 Types de clients c) Lambin, Marketing stratégique, 2012, p.95 Exemple de filière industrielle: le marché des pompes à chaleur à usage domestique Les étapes du processus d ’achat en milieu industriel Nouvel achat Achat répété avec modification Achat répété sans modification 1. Reconnaissance du besoin X 2. Détermination des spécifications et des quantités du produit à acheter X 3. Recherche des fournisseurs potentiels X X 4. Evaluation des propositions et sélection des fournisseurs X X 5. Choix final du (ou des) fournisseur(s) X X 6. Evaluation des performances X X X Processus de décision Situation d ’achat Rôles prépondérants Produit à complexité technologique Faible Elevée Responsables de politique générale Responsables fonctionnels et comités « structurés » Faible Elevé Acheteur Technicien Produit à risque commercial Risque Technologie uploads/Marketing/01-rexel-elements-cours-2014-copie.pdf