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1 Support au cours Politique marketing Pr ELHAOUS MOHAMED Licence professionnel

1 Support au cours Politique marketing Pr ELHAOUS MOHAMED Licence professionnelle Management des organisations. Année Universitaire : 2016– 2017 NB : Ce support est complémentaire par rapport aux développements des séances du cours. Sommaire : Introduction : Définitions, Logique marketing, Historique du marketing, Attitude, comportements et évolution du marketing. Le marché La démarche marketing La politique marketing  Politique de produit  Politique de prix  Politique de distribution  Politique de publicité Introduction I- Définitions : - Le marketing est la capacité de l’entreprise à identifier puis répondre aux besoins exprimés, latents (cachés), et potentiels (possibles) des consommateurs présents ou potentiels. - Le marketing n’est pas une fonction parmi d’autres, c’est une vision globale de toute la gestion de l’entreprise. - Le marketing c’est la vente après la vente. II- Logique : - La logique de la vente a comme point de départ le produit. - Celle du marketing a comme point de départ le client. - Si la vente consiste à vendre des produits, le marketing consiste à acheter des clients. - les clients n’achètent pas des produits mais des solutions à des problèmes. - Le marketing cherche alors à détecter les insatisfactions des consommateurs actuelles et résiduelles). III- Historique du marketing : 1- phase production : La production domine - Demande supérieure à l’offre - Production de masse Marketing de base 2 - taylorisme - consommateurs non exigeants - pas de problème de vente 2- phase de finances : LA FINANCE DOMINE - Rythme élevé de la production - Gains substantiels - Souci des dirigeants : produire au maximum, vendre au maximum avec le minimum de coût possible. 3- Phase de vente : LA VENTE DOMINE - Montée de la concurrence - Offre supérieure à la demande - Problème de vente : il faut écouler la production. - Il faut vendre le maximum de produits 4- Phase marketing : LE CLIENT DOMINE - les clients changent facilement de producteur - les clients deviennent exigeants - Il faut acheter le maximum de clients. - Il faut les fidéliser. IV- Attitude, comportement et évolution marketing : L’attitude marketing consiste à : - Connaître les consommateurs ( actuels et potentiels) - Pour s’adapter à eux : - Satisfaire leurs goûts - Ne pas choquer leur culture - Parler leur langage. - Et pour les influencer. Les comportements qui caractérisent le marketing : - Voir plus loin que le produit - Rester proche de la clientèle - Avoir l’esprit d’anticipation - Surveiller la concurrence - Prendre et mesurer le risque ( innovation). - Garder la constance. L’évolution du marketing : - Marketing de masse : produits standards non différenciés. - Marketing segmenté : Adapter les produits aux segments de clientèles différents. - Marketing individualisé : offre personnalisée. Concerne notamment les services qui nécessitent un contact personnel avec le client. Le marché. Définition : En économie : confrontation entre l’offre et la demande. En marketing, le marché représente les consommateurs actuels et potentiels. Eléments fondamentaux d’un marché : Marketing de base 3 1- Un besoin : effectif ou latent 2- Une demande solvable (qui peut payer) 3- Une offre adaptée. 4- Un prix qui résulte de la loi de l’offre et de la demande. Le marché par référence à La demande : - Non - consommateurs relatifs - Non – consommateurs absolus - Consommateurs effectifs de l’entreprise. Consommateurs des concurrents. IV) Les différentes structures du marché : Elles se définissent en fonction du nombre d’offreurs et de demandeurs présents sur le marché. Offre Demande 1 seul Peu nombreux Très nombreux 1 seul Monopole bilatéral Monopole oligopsonistique Monopole Peu nombreux Monopsone oligopolistique Oligopole bilatéral Oligopole Très nombreux Monopsone Oligopsone Concurrence Quelques indicateurs du marché : 1- Le CA : Quantité vendue * prix unitaire 2- La part de marché absolue PMA) = CA de l’entreprise / CA du marché 3- La part de marché relative PMR de l’entreprise = CA de l’entreprise / CA du principal concurrent 4- Le taux d’occupation du marché TOM de l’entreprise = Nombre de clients de l’entreprise / Nombre de clients du marché 5- Le taux d’entrée TE de l’entreprise = Nouveaux clients / Clients de l’entreprise 6- Le taux de sortie TS de l’entreprise = clients sortis / clients de l’entreprise 7- Le taux de défection partielle TDP de l’entreprise = Clients qui ont baissé leurs parts d’achat / clients de l’entreprise 8- Le taux de pénétration du marché Marketing de base 4 TPM de l’entreprise = Clients de l’entreprise / (clients du marché + non consommateurs relatifs) 9- L’élasticité de la demande = (Variation de la demande / Demande initiale) / (Variation du prix/ prix initial) Chapitre II : La démarche marketing (Etapes) 1- L’étude de marché 2- La segmentation du marché 3- Le ciblage 4- Le positionnement du produit 5- L’élaboration du marketing mix 6- Le lancement du produit 7- Le contrôle et le suivi 1- L’ETUDE DE MARCHE Les informations descriptives d’un public de consommateur peuvent être réparties en 4 catégories : 1) les caractéristiques externes des consommateurs : 2) Le comportement de consommation, d’achat et de fréquentation des médias. 3) l’attitude des consommateurs 1) Attitudes à caractère perceptif  L'image du produit : L'image du produit est l'ensemble des connaissances vraies ou fausses qu'un individu a de ce produit. C'est l'ensemble des représentations matérielles et immatérielles que le public se fait d'une marque.  Notoriété du produit La notoriété se mesure par la présence à l’esprit spontanée ou assistée du nom de la marque. On dit que le produit X à une notoriété chez un consommateur, si ce dernier est capable de relier le nom de la dite marque à un produit. 2) Attitudes à caractère évaluatif : Mesures de l’attitude :  Les échelles d'attitudes  Les notes numériques  Le classement de préférence  Intentions déclarées  Evaluation détaillée à travers des attributs : Modèle compensatoire de Fishbein A = ∑ bi xi Où : A : Attitude vis-à-vis du produit ou de la marque (mesurée en score). bi : importance de l’attribut i (sur une échelle de proportion) xi : Evaluation de la performance de la marque sur l’attribut i. avec n : nombre d’attributs retenus. (voir exemples d’application en cours) 4- Processus d'achat et de choix : Quatre éléments influencent le processus d’achat du consommateur : a- Les motivations : Marketing de base 5 - Motivations hédonistes - Motivations rationnelles - Motivations éthiques. - Motivations oblatives b- Le degré d’implication d’achat : L’implication désigne l’importance que donne un individu à la décision d’achat qu’il doit faire. Une décision est impliquante lorsque l’individu juge qu’elle peut avoir pour lui des conséquences importantes. c- le degré de préméditation de l’achat : Il concerne la durée et l’intensité de la réflexion qui précède l’achat. Ainsi on peut distinguer selon le degré de préméditation 3 types d’achat : Achat réfléchis , Achats impulsifs , Achats automatiques d) L’influence publicitaire Etudes qualitatives et quantitatives : Paramètres de différences entre études quantitatives et études qualitatives Etude quantitative Etude qualitative Nature des questions Mesure d’un comportement Comprendre une motivation Nombre d’enquêtés Peut aller jusqu’à des milliers Jusqu’à 70 personnes Durée de l’entretien 10 à 15 min 1 heure et plus. Techniques des études qualitatives (l’entretien) • L’entretien Marketing de base 6 – Par degré de directivité : Entretien libre, Entretien semi-directif, Entretien directif. – Par effectif des interviewés : Individuel, En groupe, Par dyade. Techniques des études qualitatives (les techniques projectives) : • Thématique aperception test (TAT) – Morgan et Murray (planches de photos) – Rosenzweig (esquisse de dessin) • Test de complément de phrases • Test d’association libre ou contrôlée de mots • Test d’association contrôlée d’images. Les techniques quantitatives (Etapes de réalisation d’un sondage) • Définir le problème de recherche • Rédiger le questionnaire • Définir la taille et le profil de l’échantillon • Administrer le questionnaire • Saisir les données • Analyser les données • Présenter les résultats et rédiger le rapport d’étude. 2 – Deuxième étape : la segmentation du marché. • La segmenation socio-démographique • La segmentation par les avantages recherchés • La segmentation comportementale • La segmentation socio-culturelle 3 – Troisième étape : LE CIBLAGE 1. Marketing de masse : Produit standardisé ; Gamme étroite et peu profonde 2. Marketing segmenté : Diversité de produits en fonction des segments visés. ; Gamme large et profonde 3. Marketing individualisé : The one to one. Produit personnalisé. ; Gamme étroite et profonde. 4 – LE POSITIONNEMENT : C’est la place qu’occupe le produit dans l’esprit du consommateur. Les composantes du positionnement : Identification de la catégorie du produit et différenciation par rapport à la concurrence. Marketing de base 7 Les sources du positionnement: - Objective : basé sur des caractéristiques techniques. - Subjective : basé sur des caractéristiques symboliques. Les critères de qualité d’un positionnement : Pertinent (répondant aux attentes de base des consommateurs), Unique, Simple, crédible. Chapitre III : Les politiques marketing Le marketing mix est une étape qui matérialise le ciblage et le positionnement du produit. Il est composé de uploads/Marketing/ support-au-cours-politique-marketing.pdf