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Fondamental PLAN I. Comprendre le Marketing 1. Qu’est ce que le marketing? 2. C

Fondamental PLAN I. Comprendre le Marketing 1. Qu’est ce que le marketing? 2. Comprendre le marché 3. Les différentes optiques: de l’optique production à l’optique marketing II. L’évolution du Marketing 1. Evolution du Marketing 2. Du Marketing 1.0 au Marketing 4.0 3. Nouvelles réalités du Marketing III. La démarche Marketing 1. Recherche marketing 2. Marketing stratégique 3. Marketing Mix IV. Conclusion 2 Chapitre I-Comprendre le marketing 1. Qu’est ce que le marketing? 2. Comprendre le marché et les besoins des clients 3. Les différentes optiques: de l’optique production à l’optique marketing 3 1. Qu’est ce que le Marketing? Concepts clés du Marketing Les individus et groupes ont : • Des besoins : Naissent d'un sentiment de manque (Manger, se vêtir, s'abriter, se sentir en sécurité…). C’est une nécessité, une exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale. Limités. • Des désirs : Façon (agréable) de satisfaire un besoin . Illimités. Ex. : Besoin : boire / désir : Boire de l’eau, jus d’orange, du thé Besoin : se déplacer / désir : en voiture, en train, en avion… 4 1. Qu’est ce que le Marketing? Concepts clés du Marketing 5 N.B: Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci préexistent, mais il influence les désirs. Il suggère au consommateur qu'une MERCEDES peut servir à satisfaire un besoin d'estime. Il ne crée pas le besoin d'estime, mais propose un moyen de le satisfaire. (Les besoins sont limités. Par contre, les désirs culturellement différenciés, sont infinis). 1. Qu’est ce que le Marketing? Concepts clés du Marketing • Des demandes: Comportement d'achat de certains produits, soutenu par un pouvoir et vouloir d'achat. Ex: Beaucoup de personnes désirent s'acheter un bijou en diamant mais elles sont peu nombreuses à concrétiser cet achat . Les individus peuvent satisfaire leur demande à travers l'échange. La notion d'échange conduit naturellement à celle de marché. 6 1. Qu’est ce que le Marketing? Concepts clés du Marketing Exemple : • Le besoin : " j'ai faim. " • Le désir : " je mangerais bien une pizza, ou bien des pâtes ou non plutôt du saumon grillé… Ou pourquoi pas un sandwich…" (Les désirs sont illimités, seule l'imagination est un frein !) • La demande : " Je vais commander un sandwich… (C'est là que les contraintes matérielles et psychologiques viennent freiner la demande) 7 1. Qu’est ce que le Marketing? Concepts clés du Marketing Que fait le marketing dans tout ce système ? Il détecte ou stimule les besoins, influence les désirs et se concentre sur l'échange en s’adressant au marché concerné ou se fera la demande. 8 1. Qu’est ce que le Marketing? Propositions de définition « Le marketing est le processus social, orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d’individu et d’organisation, par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d’utilités. » (Lambin, 1986) « Faire du marketing, c’est gérer les échanges entre l’organisation et ses clients, qui sont de plus en plus éduqués, informés, exigeants et changeants. » (Kotler et al., 1994) « Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents » (Mercator, 12e édition, 2017) 9 1. Qu’est ce que le Marketing? Propositions de définition Le marketing est composé de deux mots : « Market » = le marché « ing » Induit une notion de mouvement 10 1. Qu’est ce que le Marketing? Propositions de définition Le Marketing est une démarche méthodique qui consiste à: • étudier le marché sur lequel se situe l’entreprise • Coordonner réflexion et actions pour : Créer et développer une offre de biens et/ou de services adaptée aux besoins des consommateurs, réels ou potentiels, et garantir ainsi la satisfaction de sa clientèle et la rentabilité de l’entreprise. 11 1. Qu’est ce que le Marketing? Les enjeux du marketing L’existence du marketing répond à 4 enjeux de l’entreprise: Se distinguer en situation de concurrence intense: Le marketing et sa connaissance des attentes clients sont essentielles pour différencier l’offre de l’entreprise et lui conférer un avantage distinctif pour le consommateur. Eviter le phénomène destructeur de la guerre des prix: une politique de prix bas oblige l’entreprise à réduire ses marges et conduit à une impasse économique. Un Marketing bien piloté peut permettre à l’entreprise de vendre plus cher un produit plus pertinent et plus attractif pour le client Evoluer au rythme rapide des modes de consommation: Le marketing est en mesure de détecter les mutations de notre société et d’anticiper certaines tendances de consommation . Les offres seront adaptées ou recrées en fonction de ces perspectives et pourront permettre à l’entreprise d’innover totalement ou partiellement, sur son marché . Créer de la richesse pour le client et l’entreprise : les adaptations ou les innovations génèrent de la valeur ajoutée perçue par le client , une réelle satisfaction et une préférence pour l’entreprise. Les ventes se multiplient. L’activité et la notoriété de l’entreprise se développent. Le Marketing contribue à la production d’une réelle valeur économique pour l’entreprise . 12 13 Une valeur ajoutée proposée par l’entreprise et perçue par le client + de satisfaction client: le meilleur vecteur de publicité positive pour l’entreprise La préférence à la marque exprimée par le client et + de notoriété pour l’entreprise par rapport à la concurrence + de valeur client et le développement des ventes pour l’entreprise + de leadership,+ de rentabilité et de pérennité pour l’activité de l’entreprise Cercle vertueux du Marketing pour le client et l’Entreprise 2-Comprendre le marché : Concept L’entreprise n’est pas une structure isolée. Elle évolue dans un environnement qui va conditionner sa réflexion stratégique, ses décisions et la conduite de ses actions. L’analyse du marché demande de définir quel est le marché de l’entreprise. ( ses tendances, son potentiel, la demande, l’offre, l’environnement de l’entreprise) 14 2.Comprendre le marché : Concept • Le marché, au sens commun, désigne un lieu physique où sont vendues et achetées des marchandises. • Le marché de l’entreprise représente l’environnement dans lequel l’entreprise se situe, c’est le lieu où se rencontrent l’offre et la demande d’un bien ou d’un service • Le marché, au sens marketing, est constitué par l’ensemble des clients actuels ou potentiels, désireux et capables de trouver , d’acheter et de consommer le produit susceptible de satisfaire leurs besoins ou attentes. C’est l’approche client. 15 2. Comprendre le marché : Concept L’offre Volonté de vendre Producteurs/ Vendeurs Pouvoir de vendre La demande Intention d’achat Consommateurs Pouvoir d’achat Marché du produit 16 2.Comprendre le marché: Les différents acteurs Intervenants Rôles Informations Les acheteurs/ consommateurs Acheter et /ou Consommer les produits proposés sur le marché Qui sont-ils ? Combien ? Comportement ? Motivation ? Caractéristiques ? Les producteurs Alimenter le marché en fonction des besoins Politique du produit ? Politique du prix ? Politique de distribution ? Politique de communication ? Les prescripteurs/influenceurs/ conseillers Informer, conseiller , influencer les comportements des consommateurs. Qui sont-ils ? Combien sont-ils ? Caractéristiques générales ? Comportement,habitudes d’informations ? Les distributeurs Faire parvenir les biens ou les services aux consommateurs Lieu d’implantation ? La gamme ? La taille ? Stockage ? Service après-vente ? 17 2. Comprendre le marché: Typologie Le marché réel / potentiel Marché réel = volume des ventes effectifs du produit et de l'ensemble des produits qui lui sont substituables. Marché potentiel = niveau maximum que pourraient atteindre les ventes du produit = population totale - non-consommateurs absolus + non-consommateurs relatifs. Les non consommateurs absolus sont les personnes qui ne peuvent pas consommer le produit pour, par exemple, des raisons physiques (Allergie), ou religieuses (Viande hallal). Les non consommateurs relatifs volontaires et involontaires : • Involontaire : ne peut consommer certains produits pour des raisons de pouvoir d’achat insuffisant, ou de manque d’information… • Volontaire : qui refuse de consommer certains produits pour des raisons culturelles, sociales, ou psychologiques. 18 2. Comprendre le marché : Typologie Types de marché Définition Exemples Marché principal Ensemble des produits semblables au produit proposé et directement concurrents de l’entreprise Marché des PC portables Marchés environnants ou de substitution Ensemble de produits différents satisfaisant le même besoin et indirectement concurrents. Ordinateurs de bureau, tablettes… Marché générique Ensemble de produits satisfaisant le même besoin Marché principal + Environnant Marchés support ou complémentaires Ensemble de produits dont la présence est nécessaire pour la consommation des produits du marché principal et qui appartient au même univers Souris, logiciels, lecteurs de CD-roms, disques durs externes… 19 2. Comprendre le marché : Les différents profils de demande Le Marketeur stimule la demande pour les produits de son organisation, en analysant son état actuel et les moyens de la stimuler. Il peut être confronté à 8 types de situations: 1. Demande négative : Les clients potentiels ne sont pas attirés par le produit, mais cherchent au contraire à l'éviter. Le rôle du marketing est alors d'identifier les sources de résistance et de tenter d'inverser la tendance. uploads/Marketing/cours-marketing-fondamental-gea 1 .pdf