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MAE – Sophia 2011 DOSSIER MARKETING Le marketing sensoriel 14/12/2011 1 Table d

MAE – Sophia 2011 DOSSIER MARKETING Le marketing sensoriel 14/12/2011 1 Table des matières Table des matières................................................................................................................2 Introduction..........................................................................................................................3 I. Le concept.........................................................................................................................4 I.1 Définition....................................................................................................................4 I.2 Avantages...................................................................................................................4 II. Les cinq sens...................................................................................................................5 II.1 La vue........................................................................................................................5 II.2 L’ouïe........................................................................................................................5 II.2.1 Le produit...........................................................................................................6 II.2.2 La distribution....................................................................................................6 II.2.3 La publicité.........................................................................................................6 II.3 Le goût.......................................................................................................................7 II.4 Le toucher..................................................................................................................7 II.4.1 Les produits........................................................................................................7 II.4.2 Les employés......................................................................................................7 II.4.3 L’environnement................................................................................................8 II.5 L’odorat.....................................................................................................................8 II.5.1 Le produit...........................................................................................................8 II.5.2 L’environnement................................................................................................8 II.5.3 Les éléments publicitaires..................................................................................8 III. La démarche...................................................................................................................9 III.1 Analyser...................................................................................................................9 III.2 Définir......................................................................................................................9 III.3 Traduire..................................................................................................................10 III.4 Respecter................................................................................................................10 III.5 Valider....................................................................................................................10 III.6 Mettre en œuvre.....................................................................................................10 III.7 Maintenir................................................................................................................11 Conclusion.........................................................................................................................12 Sources...............................................................................................................................13 14/12/2011 2 Introduction Aujourd’hui, les marchés sont saturés et hyper segmentés. Les entreprises cherchent donc des moyens hors du commun pour trouver une valeur ajoutée et ainsi se distinguer des concurrents. Cela permet l’obtention d’une fidélisation de la clientèle, ce qui est essentiel pour garder et augmenter les parts de marché. Le consommateur a aussi changé par ses habitudes de consommation car il cherche à combler ses envies pour en retirer du plaisir. La demande devient donc personnalisée et unique : la clientèle est moins prévisible, moins rationnelle et moins fidèle. Une offre s’évalue de plus en plus en fonction des sentiments qu’elle génère. Nous parlons ici du marketing sensoriel qui prend en compte les sens ainsi que les expériences et relations qu’ils produisent. Le but ce document est de décrire cette nouvelle forme de marketing. La première partie définit le concept (objectifs et avantages) alors que la deuxième partie décrit plus longuement chaque partie de ce type de marketing avec quelques exemples. La dernière partie explique comment mettre en place ce style de marketing. 14/12/2011 3 I. Le concept I.1 Définition Le marketing sensoriel utilise les cinq sens pour influencer l’expérience de consommation. Voici sa définition donnée par Marc Filser : « Le marketing sensoriel se définit comme l’ensemble des variables d’actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multi sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du produit au point de vente. » Ce style de marketing utilise des sensations pour provoquer chez le consommateur des réactions affectives, cognitives ou comportementales favorables à l’achat d’un produit ou d’un service. Le marketing sensoriel espère également, en générant des émotions et une expérience positive mémorisées et associées à la marque, renforcer l’image de marque et créer des liens durables d’attachement et d’engagement à celle-ci. La rationalité est donc laissée de côté pour faire place à la perception et à la subjectivité de l’être humain, donnant ainsi lieu à une expérience unique pour chaque individu. I.2 Avantages Les études scientifiques sur l’influence du marketing sensoriel rapportent des résultats significatifs. On note plusieurs raisons motivant l’investissement dans ce type de marketing : • Contrer l’accroissement de la concurrence. Avec la mondialisation, la concurrence s’étend au monde entier. Les consommateurs étant quotidiennement exposés à de nombreuses publicités, il devient difficile de faire passer un message frappant dans cet amas d’informations. Il faut arriver à se démarquer de cette masse médiatique en différenciant l’offre. Le marketing sensoriel favorise cette différenciation en éveillant et en stimulant les zones plus instinctives du cerveau des clients potentiels. Les avancées technologiques aident de plus en plus la mise en place de ce style de marketing. • Faire face au commerce électronique. Avec la croissance du commerce électronique, les magasins physiques doivent offrir plus que la simple mise à disposition des produits afin d’inciter les consommateurs à se déplacer sur le lieu de vente. Le marketing sensoriel propose davantage en stimulant le plaisir des sens, ce que le commerce par Internet n’offre pas encore : toucher le produit, se détendre dans un fauteuil, déguster, sentir, s’imprégner de l’ambiance d’un lieu. • Combler les besoins sensoriels des consommateurs. Les consommateurs sont à la recherche d’expériences d’achats agréables. Le marketing sensoriel, en exploitant les cinq sens, permet aux entreprises de transformer leur offre afin qu’elle devienne un moyen pour les consommateurs de se ressourcer et de s’extraire de leur environnement habituel. 14/12/2011 4 II. Les cinq sens II.1 La vue La vue a été grandement étudiée et sollicitée. C’est le sens le plus stimulé par l’environnement : 80 % des informations parviennent à l’homme par la vue. Les entreprises utilisent depuis longtemps les stimuli visuels (couleur, forme) lors de la création d’un produit, d’un environnement, d’une campagne publicitaire pour susciter des comportements favorables à l’entreprise (achat et autres). Aujourd’hui, elles font aussi attention aux reflets, aux motifs, à la brillance, à la transparence, à la texture, à la typographie, aux emballages, etc. Plus qu’un simple élément décoratif, les stimuli visuels peuvent servir à identifier et à différencier l’offre (ex : le jaune de La poste), mais aussi à renforcer certaines impressions sur les caractéristiques du produit. Ainsi, il est possible d’ajouter des touches de rouge sur un produit pour renforcer l’impression de chaleur. Apple est un bon exemple car il a beaucoup utilisé le design. Grâce aux couleurs originales et aux formes modernes de ses ordinateurs et lecteurs MP3, cette entreprise s’est démarquée en conjuguant fonctionnalité et design, transformant presque l’ordinateur en un objet décoratif. Certaines entreprises utilisent la vidéo pour une campagne de communication ou pour renforcer l’atmosphère d’un commerce par exemple. Les théories sur la perception humaine disent que le consommateur consacrera plus d’attention à deux types de stimuli : ceux qui lui plaisent et ceux qui sont inhabituels (ex : photos chocs sur les paquets de cigarettes). L’œil est naturellement attiré par les choses en mouvement. C’est pour cela que les écrans remplacent de plus en plus les panneaux traditionnels dans les centres commerciaux. Une fois l’attention du client attirée, il est alors possible de projeter des informations (le mode d’emploi, une promotion). Du contenu divertissant pour faire patienter (attente aux caisses) ou des dessins animés pour occuper les enfants (les parents se concentrent totalement sur les achats) peuvent être utilisés comme services. Toutefois, les écrans dans un endroit commercial ont aussi des côtés négatifs : cela peut devenir désagréable pour le personnel de vente qui y est exposé à longueur de journée ou cela peut induire une expérience négative pour une personne qui vient de déjeuner avec une personne totalement absorbée par un écran. II.2 L’ouïe Les travaux sur l’ouïe sont également assez anciens mais connaissent un regain de popularité depuis quelques années alors qu’un intérêt marqué a été porté sur l’influence de la musique d’ambiance dans les environnements commerciaux et celle des annonces publicitaires. Le son a souvent été utilisé pour masquer les bruits dérangeants (rues, construction, ventilation, etc.). Mais il s’avère utile dans beaucoup d’autres contextes. 14/12/2011 5 II.2.1 Le produit Le son d’un produit permet de renforcer son positionnement, de se différencier de ses concurrents et de renseigner le consommateur sur les propriétés de ses produits (ex : claquement de la portière d’une voiture). Effectivement, les clients sont capables d’induire le son d’un objet en regardant ses caractéristiques physiques. Si le bruit réel du produit ne correspond pas à ses attentes, le client est désagréablement surpris et transfère ce sentiment négatif à l’objet lors de son évaluation. Il est donc important de faire en sorte que le produit vendu émette un son qui corresponde au positionnement de l’entreprise. Dans les cas extrêmes, un bruit peut devenir un élément d’identification d’une marque (le grondement guttural de la motocyclette Harley-Davidson). II.2.2 La distribution On l’a dit, l’utilisation du son dans les surfaces commerciales est efficace mais elle n’est pas récente. Le son renforce l’identité de l’enseigne tout en créant une ambiance agréable et unique qui influe sur la perception du temps des consommateurs (augmente l’achalandage sur le Web). Le type de musique est sélectionné en fonction des goûts des clients cibles pour établir une connexion émotive. Une musique adaptée aux caractéristiques sociodémographiques de la population cible augmente le temps passé en magasin et les achats d’environ 20%. Bien entendu, il peut être désastreux de laisser la responsabilité de la musique à un vendeur blasé ou avec des goûts musicaux qui ne correspondent pas aux valeurs de la marque et aux styles musicaux de la clientèle ciblée. De ce fait, la musique peut être utilisée pour son côté répulsif assez puissant de manière à éloigner certaines personnes en fonction des caractéristiques sociodémographiques visées par le magasin (musique classique pour les adolescents, musique forte pour les plus âgés). Certaines études vont encore plus loin et affirment que le tempo de la musique a un impact sur le rythme de magasinage des consommateurs. On dit que les ventes d’un supermarché varient de 40% entre un tempo de la musique lent et un tempo de musique rapide, le tempo le plus lent étant le plus intéressant. II.2.3 La publicité L’industrie de la publicité à la radio et télévision est énorme. Pour sortir du lot, il est important d’utiliser des voix capables d’attirer l’attention. D’où l’utilisation d’une célébrité par exemple, ce qui permet du même coup de communiquer sur l’image de la marque. Il est bon que uploads/Marketing/ le-marketing-sensoriel.pdf