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IUT de Saint-Denis / Licence Management des Organisations Marketing CHAPITRE 1E

IUT de Saint-Denis / Licence Management des Organisations Marketing CHAPITRE 1ER : LES FONDEMENTS DU MARKETING A. HISTORIQUE DU MARKETING L’économie de production il suffit de produire pour entreprendre et réussir Le chef d’entreprise ne se préoccupe que des problèmes techniques (fabrication et financement). L’économie de distribution il faut vendre ce qu’on a fabriqué Le vendeur se borne à faire connaître le produit aux distributeurs et à prendre commande. L’économie de marché il faut produire ce que l’on peut vendre Dans une situation d’abondance apparente offre supérieure à la demande. L’économie de répartition a laissé la place à l’économie de mercatique : extension de la fonction commerciale dans l’entreprise. L’économie d’adaptation l’entreprise dépend de plus en plus de son environnement national et international, or celui-ci connaît des mutations technologiques sociales, politiques de plus en plus importantes et rapides. Les fonctions commerciales et humaines : deviennent vitales dans l’entreprise : il faut adapter l’entreprise à ce que l’on peut vendre. Le marketing : c’est un ensemble d’actions dans une économie de marché ont pour objectifs, de prévoir, de constater, de stimuler ou susciter et le cas échéant renouveler un besoin et adapter de manière continue l’appareil productif commerciale en besoin et ainsi déterminée. B. LE CONCEPT MARKETING Le concept du marketing est une façon de gérer les échanges qui s’établissent entre l’entreprise et son environnement plus précisément le marché. En recherchant : la satisfaction celle du client, et celle de l’entreprise exprimé par le produit. D’autres caractéristiques du concept marketing : c’est l’étude qui précède l’action, on ne produit que ce qui est susceptible d’être vendu. Optique marketing : selon cette optique, pour que l’entreprise atteigne ses objectifs il faut d’abord qu’elle serve les besoins et les désirs du marché cible avant de mettre en œuvre un plan d’action pour le satisfaire. www.tifawt.com www.tifawt.com IUT de Saint-Denis / Licence Management des Organisations Marketing Différence entre option marketing et option commerciale Politique Axe Moyens Objectifs Commerciale Produit Force de vente et publicité Accroissement du volume des ventes C.A. Marketing Marché cible Politique des 4 P Accroissement de la satisfaction des consommateurs, de la part du marché et de la rentabilité. C. LA DEMARCHE MARKETING 1. ANALYSE (SWOT) Le modèle SWOT : résume les conclusions essentielles de l’analyse de l’environnement et de la capacité stratégique d’une organisation DIAGNOSTIC EXTERNE : OPPORTUNITÉS / MENACES - les conditions générales du marché le marché dans sa globalité (sa taille, sa structure, et ses tendances) 1 - les traits saillants de l’environnement (PESTEL) - les consommateurs : les caractéristiques de demande et du comportement d’achat qui, quand, où, comment, les principales motivations (freins) des consommateurs, les critères sur lesquels ils fondent leur choix, la nature de leur attitude vis-à-vis de la catégorie de produit, L’identification des différents segments de clientèle. - la structure de la distribution - l’offre des concurrents L’identification des concurrents Dans l’absolu, est concurrent tout produit que le consommateur peut substituer au nôtre, aussi doit être considéré l’ensemble des produits similaires (concurrence directe), ou répondant au même besoin (concurrence indirecte). L’étendue de la recherche doit être fonction du niveau de la décision que l’on a prendre. DIAGNOSTIC INTERNE : FORCES / FAIBLESSES - les contraintes internes nées du passé, de la forme et de la taille des ressources. - l’analyse des performances brutes de l’entreprise, et bien entendu leurs évolutions au cours du temps : l’évolution de ses ventes, et de ses parts de marché, la pénétration des produits de la firme auprès de la clientèle potentielle, le profil des consommateurs des produits de la firme, la pénétration des réseaux de distribution, l’analyse des coûts et de la rentabilité des produits ou des gammes, - l’évaluation de la notoriété et de l’image de la firme, de ses marques. - Les ressources de la firme qu’elles soient Financières, Techniques, Technologiques, Commerciales, Humaines, etc.. www.tifawt.com www.tifawt.com IUT de Saint-Denis / Licence Management des Organisations Marketing Une fois réalisé cet audit interne et externe, il va falloir croiser les deux. Croiser opportunités & menaces et forces & faiblesses de la firme. C’est de cette synthèse que doivent être extraits les traits saillants de la situation qui résument la position de la firme sur son marché et constituent le diagnostic. Menée avec soin l’analyse diagnostic doit permettre d’identifier les principaux problèmes à résoudre, et donc de fixer les grands axes des objectifs à poursuivre. 2. DECISIONS - Cibles - Positionnement - Volume de production Les objectifs généraux ne sont pas des objectifs chiffrés, ils se contentent de donner les grandes directions du développement commercial, et sont ainsi souvent très flous. Par exemple : maintenir la croissance du CA, conquérir le segment des seniors, conserver ou prendre le leadership sur le marché ou sur l'un de ses segments, assurer le développement par la diversification… Les objectifs généraux s'organisent naturellement autour de deux dimensions : la nature de la rentabilité cherchée, et la position visée sur le marché. 3. ACTIONS Les 4P forment le marketing-mix, aussi appelé plan de marchéage. La notion de marketing-mix permet d'insister sur l'interdépendance des 4 variables, et la nécessité de leur cohérence mutuelle. La notion de plan de marchéage traduit, elle, la nécessité d'une cohérence dans le temps, et d'une organisation raisonnée de la mise en œuvre des ≠ moyens humains, financiers, techniques... de la firme c’est-à-dire la nécessité d'une planification. Product (Produit) Qualité Caractéristiques et options Marque Style Tailles Conditionnement Service après-vente Garantie Price (Prix) Tarif Remise Rabais Conditions de paiement Conditions de crédit Place (Distribution) Canaux de distribution Points de vente Zones de chalandise Stocks et entrepôts Assortiment Moyens de transport Promotion (Communication) Publicité Promotion des ventes Force de vente Marketing direct Relations publiques Au travers le mix, il faut chercher à comprendre : quelles sont ses cibles, le positionnement visé, les sources de volumes retenues… www.tifawt.com www.tifawt.com IUT de Saint-Denis / Licence Management des Organisations Marketing CHAPITRE 2. LA CONNAISSANCE DU MARCHE A. LE MARCHE Le marché au sens strict : Ensemble des données chiffrées sur l'importance, la structure, et l'évolution des ventes d'une entreprise, d'un produit, ou d'une catégorie de produits. 1. Le marché en fonction des produits offerts et des besoins satisfaits Différents marchés se distinguent en fonction des types d’acheteurs ou des types de besoins et de produits. Il s’agit d’abord de définir le marché principal, puis les autres marchés qui ont un lien avec le marché principal pour des raisons de besoins et de produits. Exemples : Agence de tourisme & Fast food. Types de marché Définition Exemples Marché principal Ensemble des produits semblables aux produits étudié et directement concurrent. - Voyage organisé à l’étranger - Restauration rapide Marché générique Ensemble de produits satisfaisants le même besoin. - Tourisme - Restauration Marché environnant Ensemble du produits différents satisfaisants le même besoin et indirectement concurrent. - Voyage libre à l’étranger - Restauration livrée à domicile Marché support Ensembles des produits auxquels recourt le marché principal. - Transport aérien, maritime et routier, hôtellerie - Alimentation, boissons 2. Le marché réel / potentiel Marché réel = volume des ventes effectifs du produit et de l'ensemble des produits qui lui substituables. Marché potentiel = niveau maximum que pourraient atteindre les ventes du produit = population totale - non-consommateurs absolus + non-consommateurs relatifs. Les non consommateurs absolus sont les personnes qui ne peuvent pas consommés le produit pour des raisons physique, morales ou religieuse. Les non consommateurs relatifs volontaires et involontaires : • Involontaire : ne peut consommer certains produits pour des raisons de pouvoirs d’achat insuffisant, ou de manque d’information… • Volontaire : qui refuse de consommer certains produits pour des raisons culturels, social, ou psychologiques. www.tifawt.com www.tifawt.com IUT de Saint-Denis / Licence Management des Organisations Marketing B. LES DIFFERENTS ACTEURS SUR LE MARCHE Le marché au sens large : L'ensemble des acteurs susceptibles d'affecter (positivement ou négativement) sur le volume des ventes d'un produit, d'une catégorie de produit, d'une marque, ou d'une entreprise. L’entreprise est constamment en relation directe avec l’ensemble des acteurs du marché cité sur le schéma ci-dessous : Intervenants Rôles Informations Les consommateurs Consommer les produits proposés sur le marché - qui sont-ils ? - combien ? - comportement ? - motivation ? -caractéristiques ? Les producteurs Alimenter le marché en fonction des besoins - politique du produit ? - politique du prix ? - politique de distribution ? - politique de communication ? Les prescripteurs et les conseillers Informer et conseiller les acteurs et les consommateurs Danone a utilisé pour ses alicaments des nutritionnistes comme prescripteurs. Durex à identifié pour ses préservatifs des prescripteurs qui sont les associations contre le sida et le uploads/Marketing/les-fondements-du-marketing.pdf