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© M. QMICHCHOU 2009-2010 1/198 Etudes, stratégies et marketing opérationnel © M

© M. QMICHCHOU 2009-2010 1/198 Etudes, stratégies et marketing opérationnel © Mohammed QMICHCHOU Enseignant-Chercheur Université Ibn Tofail, FSJES, Kenitra qmichchou@gmail.com 2015 Marketing & Action commerciale © M. QMICHCHOU 2011-2012 71/198 5. Segmentation, ciblage et positionnement 5.1. La segmentation1 5.1.1. Définitions « La segmentation2 consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles homogènes et distincts composés d'individus ayant des caractéristiques et des comportements communs » ou « Découpage du marché en sous-ensembles homogènes de consommateurs, selon un ou plusieurs critères géographiques, socio-économiques (âges, CSP., niveaux de revenu...), psychologiques, psychographiques, situationnels » 3. La segmentation est l’art et la science de diviser les populations ou les objets en groupes distincts. L’idéal est que chaque groupe se différencie des autres et que tous soient représentés ». 1 IL faut distinguer la segmentation Marketing de la segmentation Stratégique. La segmentation marketing (couple produit/marché) se focalise sur des savoir-faire commerciaux et ignore les autres facteurs clés de succès. Elle s’inscrit dans une perspective de court terme et ignore la concurrence à moyen terme et long terme. La segmentation stratégique s’appuie sur une analyse des compétences pour être compétitif sur un segment donné et permet de dégager des domaines d’activité stratégiques (DAS). 2 Il faut distinguer aussi la segmentation de la typologie. Alors que la segmentation consiste à partir de la population totale et à découper en groupes en fonction d'hypothèses pré déterminées, la typologie consiste à partir des individus, à les observer et, en fonction des points communs constatés, à constituer des groupes. L'exemple type de typologie est la notion de "socio-styles" 3 Jean-Marc LEHU « L'encyclopédie du marketing », éditions d’organisation, 2004 • Sélection de la Méthode • Développement des profits Segmentation • Evaluation de l'attractivité • Sélection des cibles Ciblage • Positionnement par segment • Elaboration du marketing mix Positionnement Le choix des segments peut être apprécié sur la base de sept critères principaux : la mesurabilité (mesurability) ; la taille attirante (substantiality) ; la rentabilité potentielle (potential profitability) ; l’homogénéité des éléments composants (congruity) ; l’accessibilité (accessibility) ; le caractère discriminant (discriminant relevance) ; la stabilité (stability). Marketing & Action commerciale © M. QMICHCHOU 2011-2012 72/198 La segmentation est en permanence à la recherche de nouveaux critères plus en adéquation avec une population de consommateurs en permanente évolution. « Au-delà des segmentations qui demeurent (par type de ménages, et de revenus, âge et CSP du chef de famille, activité féminine, type d’habitat,…) il faut approfondir d’autres pistes de recherche selon par exemple la stabilité des revenus, les valeurs personnelles et le degré d’implication culturelle ou idéologique dans la consommation » recommandent Jacques Antoine et Marie- Thérèse Antoine-Paille1. 5.1.2. Les critères de segmentation Pour segmenter un marché, il faut au préalable identifier des critères liés aux caractéristiques des individus et pouvant expliquer leur comportement. On distingue quatre principaux types de critères: Les critères sociodémographiques sont souvent utilisés, car ils génèrent des segments homogènes et accessibles. Types de critères Exemples d'utilisation Sexe: homme ou femme Marchés du prêt-à-porter, des produits d'hygiène, des cosmétiques. Âge : - de 15, 15-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, + de 64 ans Marché des loisirs, des produits d'assurance, des produits bancaires, de la presse. Taille du foyer: 1, 2, 3, 4, 5 et plus Marchés de l'automobile, de l'équipement de la maison, des produits de grande consommation alimentaire ou non alimentaire, des transports. Nationalité: française, européenne ou non; Religion: chrétienne, musulmane, juive ou autre Marché des produits de grande consommation alimentaire. Niveau d'instruction: primaire, secondaire, supérieure Marchés de l'édition, de la presse, des spectacles. Revenu: supérieur, moyen supérieur, moyen inférieur, inférieur Marchés des produits financiers, de l'automobile, du tourisme, des meubles, de la bijouterie. Taille, poids: dans les normes ou hors normes Marchés des produits diététiques, du prêt-à-porter. Profession et catégorie sociale (PCS) Marché des vêtements de travail, de la presse, de l'édition, de l'hôtellerie. Les critères géographiques recouvrent des différences relatives aux modes de vie, aux climats, aux traditions. Types de critères Exemples d’utilisations Lieu d'habitation: pays, région, ville, urbain/rural, Paris/province Marché de la presse, des produits de grande consommation alimentaire, de l’équipement de la personne Climat: froid, chaud, tempéré Marché de la climatisation, de l’équipement de la personne Type d'habitation: collectif/individuel, résidence principale/secondaire Marché de l’équipement de la maison, des meubles de jardin, de la motoculture, des piscines Les critères psychographiques sont de plus en plus pris en compte, car l'utilisation de critères démographiques ne révèle pas toujours l'existence de segments exploitables: en effet, les individus au sein d'un même groupe démographique peuvent présenter des profils psychographiques très différents. La personnalité, les attitudes sont des critères psychographiques; on peut les découvrir en interrogeant les individus sur leurs activités de loisirs, sur leurs opinions, sur leurs centres d'intérêts. Types de critères Exemples d’utilisations 1 Jean-Marc LEHU « L'encyclopédie du marketing », éditions d’organisation, 2004 Marketing & Action commerciale © M. QMICHCHOU 2011-2012 73/198 Personnalité: introverti, extraverti Marchés de l'automobile, de l'équipement de la personne, des cosmétiques. Attitudes: actif, passif, réaliste, sceptique, hypocondriaque1, chercheur d'avis autorisé Marché des médicaments Les critères comportementaux sont utilisés pour découper le marché en sous-ensembles du point de vue des attitudes et comportements des individus par rapport à un produit ou à un groupe de produits. Types de critères Exemples d’utilisations Quantités consommées : petit, moyen ou gros consommateur/utilisateur Marchés des boissons, des transports, de l'énergie. Habitudes de consommation ou d'utilisation: consommation quotidienne ou non, régu1itière ou irrégulière Marchés des produits d'entretien, d'hygiène de la personne, des services bancaires. Avantages recherchés: facilité d'utilisation, services complémentaires Marchés des transports, de l'informatique. Situation d'achat: achat personnel ou professionnel Marché des produits de grande consommation alimentaire. Degré de fidélité: consommateur/utilisateur régulier ou occasionnel, fidèle inconditionnel, non exclusif ou infidèle Marchés des produits de grande consommation alimentaire ou non alimentaire. Circuit de distribution préféré: distribution traditionnelle, grande et moyenne distribution Marché de la parapharmacie, des produits de grande consommation non alimentaire. 5.1.3. La mise en œuvre de la segmentation du marché étudié Cette mise en œuvre passe par trois étapes: Étape Description 1. Identifier les bases de segmentation du marché étudié Quels sont les critères utilisables pour ce marché? la réponse à cette question nécessite une bonne connaissance des comportements d'achat. Cette connaissance est alimentée par les études de marché réalisées (analyses documentaire, qualitative, quantitative). L'originalité est parfois recommandée. En effet, l'entreprise doit se distinguer autant que possible de ses concurrents et utiliser des approches segmentales originales, créatives. Il est donc fortement conseillé, pour faciliter la démarche segmentale, lors de la conception des enquêtes quantitatives, d'introduire dans les questionnaires des questions portant sur les caractéristiques sociodémographiques, géographiques, comportementales. 2. Développer les profils Pour opérer une segmentation profitable ou judicieuse, il est préférable d'avoir le choix 1 L’hypocondrie est le syndrome caractérisé par une inquiétude excessive concernant la santé et le bon fonctionnement des organes. Le sujet hypocondriaque vit dans la crainte ou l'idée d'être atteint d'une maladie grave. Marketing & Action commerciale © M. QMICHCHOU 2011-2012 74/198 de segments résultants dans sa décision. Il sera donc nécessaire de réaliser le maximum de simulations avec les critères de segmentation retenus. On ne perdra pas de vue que la segmentation idéale aura le meilleur compromis « pertinence, mesurabilité, accessibilité ». 3. Mesurer l'attrait des segments Chaque segment obtenu fera l'objet d'une analyse approfondie. Il va falloir décider, en effet, quels segments vont être choisis en priorité; cette analyse s'appelle le ciblage et sera développée dans ce qui suit. 5.2. Ciblage Le ciblage est la seconde étape du processus « Segmentation-Ciblage-Positionnement ». C’est la « technique marketing consistant à concentrer un effort de promotion sur une population supposée intéressée par une offre donnée. La définition de la population cible est réalisée grâce à l'analyse de variables et de données internes ou externes1 ». Après la construction de segments au sein du marché, le responsable marketing choisira un ou plusieurs segments qu'il ciblera. Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment. C'est comme tirer à l'arc sur un tableau. Vous voyez différentes zones comportant des scores spécifiques, ce sont vos segments. En visant une certaine zone, vous la cibler. Il existe 3 grandes catégories de stratégies de ciblage :  La stratégie concentrée: l'entreprise ne s'adresse qu'à un segment du marché plutôt qu'au marché tout entier. Tel est souvent le cas des entreprises qui opèrent dans les secteurs des produits de luxe (automobiles: Porsche, Ferrari; montres: Rolex, Cartier; stylos: Mont-Blanc). Autre exemple, un vol à bord du Concorde de chez Air France était un produit à haute valeur ajoutée s'adressant aux hommes d'affaires.  La stratégie indifférenciée: l'entreprise décide de s'attaquer au marché dans sa totalité sans tenir compte des différents segments qui le composent; elle propose un produit et un marketing-mix qui attireront le plus grand nombre d'acheteurs. Il est difficile aujourd'hui de 1 Jean-Marc LEHU « L'encyclopédie du marketing », éditions d’organisation, 2004 Marketing & Action commerciale © M. QMICHCHOU 2011-2012 75/198 trouver des entreprises pratiquant ce type de stratégie. En effet même celles qui commercialisent des produits de première nécessité comme le sucre, le sel uploads/Marketing/5-segmentation-ciblage-et-positionnement-compressed.pdf