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TENDANCES ET COMPORTEMENT DU CONSOMMAT 2 MINI, Naissance d’un mythe . Bref hist

TENDANCES ET COMPORTEMENT DU CONSOMMAT 2 MINI, Naissance d’un mythe . Bref historique. 1959 : Lancement du modèle par la British Motor Corporation vendu sous les différentes marques du groupe dans différentes déclinaisons. 80’S : Mini est racheté par Rover. Arrêt progressif de la production . 1994 : BMW rachète Rover. 2000 : BMW cède Rover mais conserve la marque Mini. 2001 : BMW décide de relancer la Mini avec travail important sur le marketing et le positionnement de la marque. Pourquoi et comment ? Le lancement de la Mini a été réalisé pour faire face à la hausse des prix pétroliers. C modèle urbain à la consommation faible tente de s’imposer sur un marché dominé par les berlines. Son succès n’arrive v raiment qu’à partir de 1964 . S uite aux victoires remportées lors du Rallye d e Monté Carlo 3 années de suite , ceci notamment grâce à la préparation du véhicule par John Cooper, personnage auquel un modèle sera dédié. Les ventes s’essoufflent, et Rover qui vient de racheter la marque décide d’arrêter la production progressivement. La Mini devient une légende de l’automobile. Lorsque BMW décide de relancer la marque, la société d ésire que Mini devienne une entité différente du groupe. Le positionnement de la marque s’articule autour du triptyque ch extraverti et universel. La tendance néo retro émergente à l’époque lui permet de trouver un second souffle. 3 MINI en chiffre. Marché français de l’automobile : 2 ,25 Millions de voitures vendues en 2009 .1 Groupe BMW (BMW, MINI, ROLLS ROYCE) : 61348 véhicules vendu s 2. MINI : 1 7 284 voitures vendues en 2009 3, soit environ 28,2 % du volume des ventes du groupe. MINI : 3 modèles différent s (MINI, MINI Cabrio, MINI Clubm an) 5 Gammes (ONE, COOPER, COOPER D, COOPER S, John COOPER WORKS) Et ponctuellement des éditions spéciales. (SEVEN, PARK LANE, CHECKMATE, 50 CAMDEN, 50 MAYFAIR…) Prix : De 15 000 € à 40 000€. (Environ) MINI, Maxi succès. Cible s. Pour BMW, MINI est une marque d’appel. Le groupe suit une str atégie de fidélisation , qui a pour but de favoriser un éventuel achat futur. MINI a participé au rajeunissement de la marque BMW ainsi qu’a la croissance de ses ventes en s’adressant à une clientèle plus jeune qui ne franchissait pas la porte des concessions .4 La gamme MINI s’adresse à différentes cibles 5 : > Les nostalgiques de la première MINI sortit en 1959, principalement les f emmes, que l’on pourrait caractériser d’ « ancien ne s aficionados » 6. > Les jeunes « branchés » , urbains, de manière générale CSP+ (au vue des prix de MINI) . > La famille qui a besoin d’une seconde voiture, qui possède déjà une berline haut de gamme. 1 S OURCE : C OMITE DES C ONSTRUCTEURS FRANÇAIS D ’A UTOMOBILE : RAPPORT ANNUEL SUR LE MARCHE DE L ’AUTOMOBILE FRANÇAIS 2009. 2 S OURCE : C OMITE DES C ONSTRUCTEURS FRANÇAIS D ’A UTOMOBILE : RAPPORT ANNUEL SUR LE MARCHE DE L ’AUTOMOBILE FRANÇAIS 2009. 3 S OURCE : MINI FRANCE . MINI.FR 4 S OURCE : THIERRY BOURETZ , DIRECTEUR MARKETING BMW FRANCE , DANS « LE JOURNAL DU NET » AVRIL 2005. 5 S OURCE : HEC MONTREAL , HTTP:// ZONECOURS .HEC .CA, DOSSIER SUR LES INNOV ATIONS MARKETING . AVRIL 2009. 6 S OURCE : MARKETING DIRECT N°60 « N OUVELLE MINI, UN DEMARRAGE SUR LE S CHAPEAUX DE ROUES » DELPHINE S AUZAY , DECEMBRE 2001 . 4 > Cible visée plutôt féminine qui tend à s’élargir vers un public plus masculin avec l’arriv dans la gamme de la MINI Clubman. T endances du marché. MINI surfe sur la tendance du rétro design en matière d’automobile. Cette tendance s’appuie sur la rééditi on de modèles préexistant ou fortement i nspirés du passé. C’est ainsi que l’on peut la rapprocher des modèles tels que : La New Beetle de Volkswagen, la Fiat 500, et par extension le Chrylser PT Cruiser et prochainement la Citroën DS3. MINI se place également sur le marché de la ci tadine haut de gamme à tendance sportive . On peut alors comparer les différentes références de chez MINI à des concurrentes telles que 7 : Mazda MX5, Mercedes Classe A, Lancia Ypsilon, ou encore la 207 CC. La MINI, évolution d’une légende. La MINI des années 60, a réussi à développer une image de petite voiture sympathique populaire, mais au détriment de la sécurité 8. MI NI a décidé pour la réédition du modèle des années 60, de privilégier l’esthétisme et la sécurité. En effet, le rachat de MINI par BMW, en 1994, a permis d’associer la marque aux valeurs qui font habituellement la réputation des véhicules allemands. Malgré cette affiliation Allemande , MINI a gardé ses traits et attraits liés à ses origines Britanniques. Les véhicules sont produits à Oxford, en banlieue Londonienne, seul et un lieu de production de la marque, et gardent des dénominations en anglais ( ce partout à travers le monde) et souvent attachées à des quartiers de la v ille de Londres (Mayfair, Camden, Park Lane, … ) La MINI propose également le fait de pouvoir personnaliser à l’extrême la voiture que l’on commande (choix du motif de toit, de la décoration de la carrosserie, … ) 9. Il devient ainsi 7 S OURCE : AUTOJOURNAL .FR, LES FACE S A FACE . 8 S OURCE : THIERRY BOURETZ , DIRECTEUR MARKETING BMW FRANCE , DANS « LE JOURNAL DU NET » AVRIL 2005. 9 S OURCE : MINI FRANCE . MINI.FR. 5 aisé de se retrouver avec une voiture quasi unique . Cela permet notamment au propriétaire du véhicule de s’identifier à celui ‐ci puisqu’elle correspond à ses goûts et sa personnalité. De nombreux constructeurs concurrents proposent aujourd’hui de s modes de personnalisation sim ilaires (Fiat avec la 500, Volvo et sa C30, ou encore Renault avec la Nouvelle T wingo) . L’identification au véhicule va plus loin. Acquérir une MINI ouvre au propriétaire l’accè « club » et un espace dédié (notamment en ligne, sur le site de la marq ue), mais également à des rencontres et des évènements privés réservé s aux seuls possesseurs de MINI (pour ses 50 ans, MINI a convié sur le circuit de Silverstone en Mai 2009, la totalité de ses clients) 10 . L’aspect communautaire est d’autant plus important lorsque l’identification au véhicule est forte. Les consommateurs, mutations et générations. Les consommateurs actuels de MINI sont en partie ceux ciblés dans les années 60. Cependant ces consommateurs qui étaient à la recherche d’un véhicule avant tout économique et original, ont aujourd’hui un profil différent, et n’ont plus les mêmes atte MINI a su s’adapter à cette évolution pour devenir une marque dans l’air du temps, « branchée », synonyme de sécurité et de confort tout en revisitant l’esthéti sme du modèle original. Les changements sociétaux ont permis le retour réussi de ce modèle mythique. En ef apparaît un brouillage des générations 11 , qui tendent à avoir les mêmes désirs, peut importe leur âge. 12 Pour les publics les plus jeunes il s’a git de se rattacher à une histoire, de se créer des souvenirs, puisqu’ils sont quelque peu perdus dans une société ou « l'individualisation forcenée provoque une crise identitaire donc un besoin accru de repères » .13 Les publics plus âgés, eux, ont tendance à se retourner vers des produits de leur adolescence qui sont pour eux un référentiel de qualité et qui les rassurent. 10 S OURCE : C REATIVE USE O F S PACE. BLOG DE MINI. MINISPACE .COM . 11 S OURCE : MARKETING MAGAZINE N°65. LA NOSTALGIE NE SE CA CHE PLUS . VIRGINIE G ROLLEAU , S YLVIE TOUBOUL . DECEMBRE 2001 12 S OURCE : JEROME BINDE, DIRECTEUR DE L 'OFFICE DE LA PROSPEC TIVE A L 'UNESCO . DECEMBRE 2006. 13 S OURCE : LA MOSAÏQUE DES GENER ATIONS . JEAN‐LUC EXCOUSEAU 6 L’ émergence de ce comportement est d’autant plus important que le contexte économiqu engendre des frustrations vis à vis du consommateu r, qui se réfugie dans la nostalgie. Cette génération de nostalgiques est la cible principale de MINI puisqu’elle appartient « Baby ‐Boomers qui constituent le gros des CSP + » 14 Les phénomènes de peur, et d’angoisse dans la société actuelle entraine la juvénilisation des adultes 15 , c’est pourquoi ils sont à la recherches de valeurs sûres, qu’ils trouvent dans leu vécu. C’est ainsi que MINI s’inscrit parfaitement dans ce phénomène comportemental q la néoténie 16 , la volonté de rester jeune et d’assumer son immaturité . Communication en Version Originale. Les communication de la marque MINI jouent sur l’imaginaire de marque, alliant le coté créatif et récréatif. En effet la juvénilisation de la cible est souvent placé e au cœur de la communication sous la forme du « jeu ». MINI s’impose en communicant de façon ludique et impertinente, alors que les acteurs l’automobile, eux, gardent en communication uploads/Marketing/ tendances-et-comportement-du-consommateur.pdf