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SOMMAIRE Remerciements ………………………………………………………………...p3 Introduction …………………………………

SOMMAIRE Remerciements ………………………………………………………………...p3 Introduction ……………………………………………………………………p4 PREMIERE PARTIE : LUXE ET DIGITAL, DES NOTIONS COMPATIBLES…….…….p6 Chapitre premier : Le luxe, un univers singulier……………………………………………..p6 I. Le luxe, des définitions subjectives et conceptuelles II. L’évolution du secteur : le luxe ne date pas d’hier III. Le marché du luxe, véritable moteur économique Chapitre II : La transformation digitale, une source d’opportunités………………………….p9 I. L’arrivée du digital, une révolution rapide et radicale II. Définition du domaine digital III. Le digital influence grandement le comportement des consommateurs IV. Le digital une source d’opportunités sans précédent pour les marques Chapitre III : Le digital, un concept au service du luxe de demain…………………………p12 I. Rester pertinent dans un contexte de changement II. Faire vivre l’expérience client par le digital III. Du client virtuel au client réel DEUXIEME PARTIE : LE DEVELOPPEMENT DU DIGITAL DANS LE SECTEUR DE L’HORLOGERIE DE LUXE……………………………………………………………….p18 Chapitre premier : L’horlogerie de luxe, un marché en mutation…………………………...p19 I. Les maisons horlogères et les principaux groupes présents sur le marché II. Une croissance du marché de l’horlogerie de luxe très hétérogène III. De nouveaux profils clients Chapitre II : La transformation digitale, un enjeu incontournable pour le secteur de l’horlogerie de luxe……………………………………………………………………….…p37 I. Les enjeux de la transformation digitale pour les acteurs du marché de l’horlogerie de luxe II. Etat des lieux des stratégies digitales dans le secteur de l’horlogerie de luxe Chapitre III : Les pratiques digitales dans le secteur de l’horlogerie de luxe……………….p43 I. Analyse des pratiques digitales de la maison Dubail et de ses concurrents II. Les meilleures pratiques digitales dans le secteur de l’horlogerie de luxe 2 TROISIEME PARTIE : ETUDE DU COMPORTEMENT D’ACHAT ET DES ATTENTES DE LA CLIENTELE DUBAIL……………………………………………………………..p77 Chapitre premier : Etude quantitative…………………………………………………..…...p77 I. Etude de la clientèle Dubail II. Analyse du questionnaire Chapitre II : Etude qualitative ………………………………………………………………p89 I. Entretien auprès de la clientèle locale de Dubail II. Entretien auprès de la clientèle internationale de Dubail QUATRIEME PARTIE : UNE NOUVELLE STRATEGIE DIGITALE, SOURCE D’OPPORTUNITES ESSENTIELLES POUR DUBAIL…………………………..………P94 Chapitre premier : Définition des enjeux et des objectifs…………………………………...P94 Chapitre II : Stratégie de message…………………………………………………………...p95 I. Définition de l’identité de la maison Dubail II. Le levier stratégique au cœur de trois dimensions Chapitre III : La stratégie de moyens………………………………………………………..p97 I. Le site internet II. La stratégie de communication et de contenu sur les réseaux sociaux Chapitre IV : Elaboration du budget.………………………………………………………p111 Conclusion……………………………………………………………......….p112 Bibliographie……………………………………………………………..….p115 Annexes 3 REMERCIEMENTS En préambule à notre thèse professionnelle, notre équipe tenait à adresser ses plus sincères remerciements à l’école MBA ESG, sans qui ce travail n’aurait jamais vu le jour. Nous exprimons notre gratitude envers la maison Dubail pour son soutien et ses encouragements durant toute la durée de ce projet. Sans oublier Sophie Theron, Directrice de Boutique, ainsi que l’ensemble des conseillers clientèle (Sharmila, Franck, Cécile, JinLee, Candice et Adolfila) qui nous ont transmis les valeurs de la maison Dubail ainsi que des informations de qualité sur le marché de l’horlogerie. Par ailleurs, nous adressons nos sincères remerciements à Monsieur Dramsy, notre maître de thèse, pour son accompagnement, son aide et les précieux conseils qu’il a dispensés avec gentillesse et enthousiasme. Nous lui sommes très reconnaissantes pour le temps qu’il nous a accordé et pour nos discussions toujours très enrichissantes. Nous sommes honorées qu’il ait accepté de suivre notre thèse professionnelle et qu’il assiste à notre soutenance, malgré un emploi du temps chargé. Nous remercions tous les passionnés d’horlogerie qui ont contribué à enrichir ce mémoire en répondant à notre questionnaire sur leurs habitudes de consommation et sur leur connaissance de la maison Dubail. Pour finir, nous souhaitions remercier toutes les personnes qui ont contribué de près ou de loin à la réalisation de ce projet. 4 INTRODUCTION « La réalisation de la thèse professionnelle représente un enjeu majeur durant notre MBA Management et Marketing du Luxe. A la fois théorique et pratique, cet exercice vient conclure notre cycle d’études supérieures et conditionne l’obtention du diplôme. C’est notre intérêt commun pour le secteur de l’horlogerie de luxe et pour le digital qui nous a réunies. Ainsi nous avons construit notre groupe de travail autour d’un thème qui nous inspirait car il est toujours plus aisé et agréable de rédiger une thèse avec ferveur et passion. Nous avons dû trouver une entreprise du secteur de l’horlogerie qui était prête à nous parrainer. L’une d’entre nous (Huang Rong) étant en stage au sein de la maison Dubail, acteur incontournable de la distribution de montres de luxe à Paris, le choix de l’entreprise s’est fait naturellement. Ensuite, notre démarche a été de soumettre un projet de recherche portant sur l’amélioration de la notoriété et la fidélisation de la clientèle à travers la mise en place d’une stratégie digitale. Au départ la maison Dubail attachait peu d’intérêt à notre projet même si elle soutenait notre problématique. Au fil du temps et grâce à notre ténacité, les nouveaux éclairages et perspectives futures apportés par un projet tel que le nôtre ont finalement motivé la maison, allant jusqu’á attirer l’attention d’Isabelle Dubail, l’un des membres dirigeant de la société. Notre problématique « Comment la maison Dubail pourrait améliorer sa notoriété et fidéliser sa clientèle à travers une stratégie digitale ? » nous a parue pertinente du fait que cette maison est encore timide face à l’intégration des outils digitaux dans sa stratégie. Or le digital est une source d’opportunités inégalables, il est au service du luxe de demain ; permettant à la maison Dubail de développer sa notoriété, d’attirer de nouveaux clients, de les fidéliser et ainsi de pérenniser la maison dans le temps. La transformation digitale n’est pas un sujet à prendre à la légère, les acteurs qui ne réussiraient pas cette transition stratégique pourraient mettre le futur de l’entreprise en péril. Afin de répondre au mieux à la problématique choisie, nous avons débuté par l’étude du sujet de manière théorique, mobilisant des concepts provenant de différents ouvrages. Nous avons ensuite analysé le marché de l’horlogerie de luxe ainsi que les pratiques digitales répandues dans le secteur. Enfin, nous avons enquêté auprès de passionnés d’horlogerie et de clients de la maison Dubail afin de mieux comprendre leurs habitudes de consommation et leurs attentes en terme de digital. Ce cheminement nous a permis d’apporter de nouvelles perspectives à la maison et de proposer des recommandations stratégiques pertinentes, réalistes et opérationnelles. Ainsi est né le projet d’un nouveau site internet Dubail. En parallèle nous avons imaginé une stratégie de communication sur les réseaux sociaux. Cette stratégie digitale apporterait une nette amélioration de la notoriété, permettrait de fidéliser la clientèle allant jusqu’à attirer de nouveaux clients. 5 Réel prolongement du service personnalisé, que l’on retrouve dans les boutiques de la maison et qui fait sa force, ce nouveau site internet offrirait aux visiteurs une expérience personnalisée. Se serait également l’occasion pour Dubail d’exposer ses produits de manière totalement nouvelle, globale, immédiate et d’enrichir son discours. L’utilisateur aura à sa disposition de nombreux services tels que la recherche guidée, la prise de rendez-vous, la réservation des pièces, la possibilité de contacter et d’être contacté immédiatement par un conseiller, l’accès à un club exclusif etc. La création d’un site internet institutionnel attractif n’est que le premier pas vers une transformation digitale réussie. Les réseaux sociaux étant des outils indispensables au développement de la notoriété d’une marque, nous préconisons également l’utilisation pertinente des plateformes sociales à travers la création d’une stratégie de contenu valorisante qui respecte les codes et les valeurs de la maison (maison familiale, de tradition, de confiance, de qualité, d’expérience, de raffinement, et de service personnalisé). Notre stratégie consistera à créer un univers de marque fort et profond autour de la maison Dubail. On peut imaginer qu’au fil des années la maison Dubail continuera de développer ces outils digitaux, afin de les intégrer au centre de sa stratégie et même au sein de ses boutiques. Pour finir, la maison pourrait proposer à moyen terme, la création d’un site de e-commerce accessible dans le monde entier car grâce à internet une maison, même de taille familiale, peut communiquer, commercer et se développer au niveau international comme jamais auparavant. Dans la première partie nous analyserons en quoi l’univers du luxe et le digital, sont des notions compatibles. La seconde partie traitera du développement du digital dans le secteur de l’horlogerie de luxe. Dans la troisième partie nous reporterons et analyserons les résultats des enquêtes menées auprès de clients de la maison Dubail ainsi qu’auprès des passionnés d’horlogerie. Enfin, dans la quatrième partie nous proposerons une nouvelle stratégie digitale, source d’opportunités essentielles pour Dubail. 6 PREMIERE PARTIE : LUXE ET DIGITAL, DES NOTIONS COMPATIBLES Tout semble opposer le luxe et le digital. En effet, nombreux sont les arguments prônant une incompatibilité entre les deux concepts. Supposée ou instrumentalisée, à la fois par les marques et les acteurs de l’écosystème digital cette opposition n’a plus lieu d’être dès que l’on s’attache à étudier leur nature et leur raison d’être. Le luxe a fait sien les enjeux du numérique pour mieux fidéliser sa clientèle via des services améliorés, uploads/Marketing/ the-se-pro-dubail-amoura-huang-pdf.pdf