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Volume V N° 17 V5N17A2022 Revue de l’Entrepreneuriat et de l’Innovation 1 Pr KO

Volume V N° 17 V5N17A2022 Revue de l’Entrepreneuriat et de l’Innovation 1 Pr KOUCHIH Abdelouahid, Mme BENKIRANE Hind Pr KOUCHIH Abdelouahid, Laboratoire Marketing, Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales de Casablanca, Université Hassan II Mme BENKIRANE Hind, Doctorante au Laboratoire Marketing, Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales de Casablanca, Université Hassan II a.kouchih@gmail.com, hndbenkirane@gmail.com Received .. /.. / …. Accepted .. /.. / …. Résumé La marque de distributeur (MDD) n’a jamais fait l’uninanimité au niveau de sa définition et elle n’est pas considéré comme un nouveau phénomène : elle a été créée en 1869 en Grande- Bretagne avec Sainsbury. Et en 1976, le groupe Carrefour en France lance sa première MDD, sous le nom anonyme de "produits libres" comme une alternative aux produits marques nationales. Par la suite, tous les concurrents ont suivi le mouvement et les marques de distributeur ont inondé les rayons. Depuis ce temps là et jusqu’à nos jours, les MDD n’ont pas cessé de s’accroitre et d’évoluer vers d’autres formes. Nous pouvons même parler des quatre générations des MDD en fonction de l’évolution historique de ces dernières liée à leur portée. Mots-clés : définition, Marque de distributeur, produits libres, marque nationale, les quatre générations des MDD. Abstract The private label has never been unanimously defined and is not considered a new phenomenon: it was created in 1869 in Great Britain with Sainsbury. And in 1976, the Carrefour group in France launched its first private label, under the anonymous name of "produits libres" as an alternative to national brand products. Afterwards, all competitors followed suit and private labels flooded the shelves. Since then and until today, private labels have not stopped growing and evolving into other forms. We can even talk about four generations of private labels, depending on their historical evolution and their scope. Keywords : definition, private label, free products, national brand, the four generations of private labels. INTRODUCTION La Marque a toujours été un moyen de se démarquer pour se faire remarquer. C’est le cas des MDD car se distinguer par le prix ou la qualité ou les deux à la fois est la raison d’être de ce type de marques. Mais il faut noter d’abord que la MDD n’a jamais été définie de la même manière d’un auteur à un autre pour des raisons culturelles, économiques ou sociales. Parallèlement à cela, la MDD a connu plusieurs évolutions historiques prenant ainsi une place de plus en plus prépondérante dans la vie du consommateur car les distributeurs cherchent incessement à la démocratiser et à la rendre de plus en plus accessible. De plus, la MDD a subi des transformations radicales car l’enjeu souhaité par les distributeurs n’est pas le même et c’est ce que nous allons analyser dans cet article. Les marques de distributeurs : approche conceptuelle et typologie Volume V N° 17 V5N17A2022 Revue de l’Entrepreneuriat et de l’Innovation 2 Notre travail sera ainsi scindé en deux parties: - La première partie, à portée conceptuelle, présentera les notions fondamentales liées à la MDD de manière à cerner la portée du concept et les différentes approches de sa délimitation. - La deuxième partie, portant sur la classification des MDD, traitera l’évolution historique de ces marques partant de la marque générique en arrivant à la marque propre premium tout en retournant à l’optique prix. 1. Définition des MDD : consensus ou pas ? 1.1. Multiplicité des définitions des MDD La législation marocaine s’inspire textuellement de celle de la France pour définir les MDD. En effet, la loi du 15 mai 2001 relative aux Nouvelles Régulations Economiques (NRE) définit précisément la MDD dans son article 62 comme suit : Partie I - Chapitre I : Les marques de distributeur « Est considéré comme produit vendu sous la marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise ou le groupe d’entreprise qui en assure la vente au détail et qui est propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu ». Dans la littérature francophone, les produits des MDD sont définis comme « un produit fabriqué par ou pour le compte d’un distributeur »1(Dimitriadis, 1993), selon un cahier des 1Dimitriadis S. (1993), L’extension des marques et des enseignes : cadre conceptuel et problématique charges définis par celui-ci, et vendu dans ses magasins sous une marque lui appartenant2(Beylier, Les Marques de Distributeur de terroir comme outil de légitimation de la grande distribution., 2016). (Malaval & Benaroya)3précisent que : « Par définition, une marque de distributeur est une marque développée par une entreprise de distribution qui vend des biens qu'elle signe mais ne produit généralement pas. Il n'est pas nécessaire que cette marque soit présente et visible sur les produits pour qu'elle existe. En effet, la marque de distributeur se définit déjà par la signature des services rendus aux clients en termes de sélection des produits référencés, de disponibilité des stocks, de proximité géographique et de conseils éventuels d'utilisation. »4 Dans la littérature anglo-saxonne et pour Baltas5(Baltas G. , 1997), les MDD sont définies managériale, Recherche et Applications en Marketing, 8 : 21-44. 2Beylier R. P. (2016), Les Marques de Distributeur de terroir comme outil de légitimation de la grande distribution. Economies et finances. 3Malaval P., Benaroya C. (1998), Les marques de distributeurs dans le contexte industriel. Décisions Marketing, Association Française du Marketing, 15, pp.59-68. 4https://www.e-marketing.fr/Definitions- Glossaire/Marque-distributeur. 5Baltas G. (1997), Determinants of store brand choice: a behavioral analysis, Journal of Product and Brand Management, 6 (5): 315-324. Volume V N° 17 V5N17A2022 Revue de l’Entrepreneuriat et de l’Innovation 3 comme « des produits de consommation produits par ou non des distributeurs et vendus sous le nom ou marques propres des distributeurs dans leurs magasins ». Aux États-Unis, les MDD sont connues sous le nom de marque privée (private labels) ou de marque maison (house brands) et se répartissent en deux grandes catégories : les marques « sans nom » et les marques « haut de gamme » (Castonguay, 2003)6. La « Private Label Manufacturers Association » en donne la définition suivante : les produits MDD intégrent l’ensemble des marchandises vendues sous la marque d’un distributeur. Cette marque peut être le nom du distributeur lui- même ou une appellation créée exclusivement à l’usage de ce dernier. Ces définitions mettent en avant des points importants (Bergès, Bontems, & Réquillart, 2009)7 mais la plus détaillée est celle du législateur français : - Le contrôle de la marque et de ses caractéristiques par le distributeur alors que ce 6Aouinti M. (2009), La gestion de la marque par les PME productrices des MDD : cas des fromageries québécoises. Mémoire présenté à l'Université du Québec à Trois- Rivières 7Bergès F., Bontems P., Réquillart V. (2009), L'impact économique du développement des marques de distributeurs», Économie & prévision, PP 41-56. contrôle est traditionnellement du ressort d’un producteur et d’autre part, - L’exclusivité qui implique que les différents distributeurs ne fourniront pas les mêmes MDD, - La propriété de la MDD par le distributeur car cette dernière est créée par ou pour le distributeur, - La vente au détail : ces MDD sont destinées généralement au consommateur final contrairement aux marques de fabriques et celles de services. 1.2. Proposition de définition pour combler les manquements des définitions existantes 1.2.1. Les problèmes soulevés par la multitude des définitions des MDD et par l’hétérogénéité de leur importance : Après analyse des MDD, nous avons relevé que le terme marque de distributeur n’a pas fait l’objet d’unanimité de définition auprès des chercheurs et ce pour plusieurs raisons : - Dans chaque pays, l'importance des marques de distributeur dépend du type de produit. D'autre part, de nombreux éléments expliquent l'émergence des marques de distributeur dans un canal de distribution particulier. Il existe des éléments du côté de l'offre (structure de l'offre, capacité de pénétration du marché, innovation, caractéristiques du réseau de distribution, Volume V N° 17 V5N17A2022 Revue de l’Entrepreneuriat et de l’Innovation 4 etc.) et d'autres du côté de la demande qui déterminent essentiellement le comportement d'achat des consommateurs. Si l'on prend l'exemple du "cycle économique", les marques de distributeur sont très influencées par cette variable. Lorsque l'économie est en récession, comme ce que nous vivons de nos jours, les consommateurs achètent davantage de marques de distributeur en raison de la baisse de leur pouvoir d'achat. Si, au contraire, l'économie est en plein essor, la consommation de marques de distributeur diminuera car les consommateurs opteront pour des marques plus connues et plus chères en raison de leur pouvoir d'achat plus élevé (Hoch et Raju, 2004)8. - La désignation varie également d'un pays à l'autre en raison du pouvoir d'achat et de l'importance accordée à chaque type de MDD : dans la littérature anglo-saxonne, plusieurs termes sont utilisés de manière interchangeable pour indiquer les marques privées (Huang & Huddleston, 2009)9. Ces expressions peuvent également varier d'un 8Aouinti M. (2009), La gestion de la marque par les PME productrices des MDD : cas des fromageries québécoises. Mémoire présenté à l'Université du Québec à Trois- Rivières. 9 Huang Y., Huddleston P. (2009), Retailer premium own-brands: creating customer loyalty uploads/Marketing/les-marques-de-distributeurs-approche-conceptuelle-et-typologie.pdf