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Marketing et Stratégie d'innovation Marketing Stratégique 1 Marketing et straté

Marketing et Stratégie d'innovation Marketing Stratégique 1 Marketing et stratégie d’innovation Thème N°2 Marketing et stratégie d’innovation Marketing et Stratégie d'innovation Marketing Stratégique 2 I . Généralités sur l’innovation 1. Définitions des concepts 2. Pourquoi innover 3. Typologie d’innovation 4. Risques liés à l’innovation 5. Processus de développement de l’innovation II. Elaboration et Gestion des nouveaux produits 1. Processus d’élaboration d’un nouveau produit 2. Stratégies de lancement 3. Échecs de lancement des nouveaux produits I . Généralités sur l’innovation Marketing et Stratégie d'innovation Marketing Stratégique 3 1. Définitions des concepts 2. Pourquoi innover 3. Typologie d’innovation 4. Risques liés à l’innovation 5. Processus de développement de l’innovation Définitions de l’innovation Marketing et Stratégie d'innovation Marketing Stratégique 4 Définitions de l’innovation Marketing et Stratégie d'innovation Marketing Stratégique 5 Selon Lindon et Lendrevie Selon Lindon et Lendrevie « L’innovation, c’est n’importe quelle chose perçue comme étant nouvelle par un utilisateur éventuel, l’adoption du produit nouveau se traduisant par un changement significatif dans le comportement de l’acheteur». Marketing et Stratégie d'innovation Marketing Stratégique 6 Nouveau produit Un produit nouveau est celui qui satisfait un nouveau besoin ou satisfait mieux un besoin existant: est le résultat de l’innovation Pourquoi innover ? Marketing et Stratégie d'innovation Marketing Stratégique 7 Marketing et Stratégie d'innovation Marketing Stratégique 8 Un facteur de différenciation compétitive Rester compétitif dans une économie mondiale et globalisée, stimuler la demande ou encore mieux: la précéder. Exemple des Smartphones Un moyen de s’adapter aux changements technico-économiques L’avancement des techniques bouleverse les positions tenues par certaines entreprises (nouveau matériaux, NTIC), sur des marchés très importants: les risques sont énormes. L’exemple de Kodak Une solution pour résister aux crises économiques Les crises économiques conduisent à des changements profonds de comportements et de consommation. Exemple de l’automobile Avantages de l’innovation Marketing et Stratégie d'innovation Marketing Stratégique 9  Avantage concurrentiel  Image de l’entreprise  Positionnement de l’entreprise  Développement de l’entreprise Marketing et Stratégie d'innovation 10 Marketing Stratégique Typologies d’innovation Marketing et Stratégie d'innovation Marketing Stratégique 11 Marketing et Stratégie d'innovation Marketing Stratégique 12 L’innovation doit être perçue comme l’introduction d’une nouveauté dans une situation établie. Les spécialistes de l’innovation distinguent souvent quatre types d’innovations :  Innovation de produit  Innovation de procédé  Innovation organisationnelle  Innovation de marketing Typologies d’innovation Innovation de produit Est source d'une "rente de monopole temporaire " car l'entreprise innovante est la seule à fournir le produit et peut donc fixer le prix au niveau qu'elle désire. Marketing et Stratégie d'innovation 13 Marketing Stratégique Innovation de procédé L'innovation de procédé correspond à la mise en œuvre d'une technique, d'une technologie ou plus généralement de connaissances nouvelles, se traduisant par des procédés ou méthode d’élaboration nouveaux ou améliorés de manière significative. Marketing et Stratégie d'innovation 14 Marketing Stratégique c) Innovation organisationnelle : Les innovations concernent la structure de l'entreprise, l'organisation du travail, la gestion des connaissances et les relations avec des partenaires extérieurs. Marketing et Stratégie d'innovation 15 Marketing Stratégique Innovation marketing : Mise en œuvre d'actions nouvelles, touchant de manière significative les éléments composants la stratégie marketing (ciblage, segmentation, positionnement, mix) Marketing et Stratégie d'innovation 16 Marketing Stratégique D’autres classifications ont été proposées : o Innovation radicale o Innovation incrementale o Innovation perturbatrice Marketing et Stratégie d'innovation 17 Marketing Stratégique Typologies d’innovation Innovation radicale L'innovation est dite "radicale" lorsqu'elle modifie profondément les conditions d'utilisation par les clients et/ou qu'elle s'accompagne d'un bouleversement technologique qui permettent aux clients de répondre à des besoins ou même de créer des besoins nouveaux (passage de l’analogique au numérique) Marketing et Stratégie d'innovation 18 Marketing Stratégique Innovation incrémentale C’est celle des produits qui sont nouveaux pour l’entreprise mais qui ne comporte pas une véritable avancée technologique ni d’innovation importante pour les clients. ( coca cola light…) Marketing et Stratégie d'innovation 19 Marketing Stratégique Innovation perturbatrice La technologie "perturbatrice" est initialement sous - performante par rapport aux besoins du marché principal, mais ses progrès la conduisent finalement à y répondre, tandis que la technologie dominante devient sous-performante. C'est une technologie "dormante " . Marketing et Stratégie d'innovation 20 Marketing Stratégique L’INNOVATION Innovation de rupture Innovation comportementale Innovation technique Innovation incrémentale Nouvelle Ancienne Technologie Habitudes de consommation Ancienne Nouvelle Modélisation de l’innovation selon D. ABELL Marketing et Stratégie d'innovation 21 Marketing Stratégique Création de nouveaux produits 90 % des nouveaux produits sont issus du « redesigning » et du remarketing: « la novation » 10 % des nouveaux produits sont issus de l’innovation vraie Marketing et Stratégie d'innovation 22 Marketing Stratégique Création de nouveaux produits Novation de l’existant Nouveau produit Produit Repositionné Produit Modifié Produit Amélioré Innovation de rupture Marketing et Stratégie d'innovation 23 Marketing Stratégique L’INNOVATION L’innovation apporte valeur ajoutée mais est risquée L’innovation se pense Contrairement à l’activité normale d’exploitation qui s’impose naturellement à l’entreprise (vendre, produire, livrer), les projets d’innovation sont à la seule initiative des entreprises et des dirigeants. L’innovation s’organise L’innovativité fait la différence entre les entreprises. A budget égal, sur des projets semblables et des technologies équivalentes certaines entreprises sont plus performantes en terme d’innovation que d’autres L’innovation se gère L’innovation produit de la Valeur mais à un COUT, il faut donc en assurer la rentabilité (surtout lorsque l’entreprise à de multiple projets d’innovation) L’innovation devient un objet de management au même titre que les activités d’exploitation Marketing et Stratégie d'innovation 24 Marketing Stratégique L’INNOVATION Deux éléments clés dans l’innovation: • La maîtrise du risque • La maîtrise du temps Marketing et Stratégie d'innovation 25 Marketing Stratégique Les risques liés a l’innovation • Risque Marché : degré d’originalité • Risque Technologie : degré de maîtrise • Risque Stratégique : degré de nouveauté pour l’entreprise Marketing et Stratégie d'innovation 26 Marketing Stratégique Les risques liés a l’innovation DETERMINANTS • Le degré d’innovation • La nature de l’innovation • L’intensité de l’innovation Marketing et Stratégie d'innovation 27 Marketing Stratégique Le degré de l’innovation Produit original : Nouveau produit Risque maximum Produit reformulé : Modification d’un produit existant Risque moyen Produit repositionné : modification de la perception Risque faible Marketing et Stratégie d'innovation 28 Marketing Stratégique Nature de l’innovation INNOVATION TECHNOLOGIQUE •Porte sur les caractéristiques, les performances • Importance de la R & D • Investissements lourds INNOVATION MARKETING •Porte sur la distribution, l’esthétique, le mode de vente... • Importance de la créativité, de l’imagination Marketing et Stratégie d'innovation 29 Marketing Stratégique L’INNOVATION LE TEMPS Il est devenu dans de nombreux cas un facteur de réussite. Il dépend des compétences intrinsèques de l’entreprise mais aussi du niveau technologique de l’innovation. La maîtrise et donc la réduction du temps, du risque et des freins passent entre autres par la mise en place d’un processus organisé de développement de l’innovation et des nouveaux produits. Marketing et Stratégie d'innovation 30 Marketing Stratégique PROCESSUS DE DEVELOPEMENT DE L’INNOVATION Marketing et Stratégie d'innovation Marketing Stratégique 31 •L’innovation et la création de nouveaux produits répondent à une logique marketing et ne sont pas menées de façon aléatoire. •Elles suivent un processus organisé et relèvent de la « gestion de projet ». Marketing et Stratégie d'innovation Marketing Stratégique 32 PROCESSUS DE DEVELOPEMENT DE L’INNOVATION 3 grands modes: 1. Le mode linéaire séquentiel : Repose sur 3 fonctions « R & D - Marketing – Production » (d’après Van de Ven) 2. Le mode non linéaire séquentiel, « stop and go » le passage à l’étape suivante suppose une validation de l’étape précédente. 3. Le mode par chevauchements. Le chevauchement peut se faire sur 2 ou plusieurs phases Marketing et Stratégie d'innovation 33 Marketing Stratégique Marketing et Stratégie d'innovation Marketing Stratégique 34 II. Elaboration et Gestion des nouveaux produits Marketing et Stratégie d'innovation Marketing Stratégique 35 1. Processus d’élaboration d’un nouveau produit 2. Stratégies de lancement 3. Échecs de lancement des nouveaux produits Marketing et Stratégie d'innovation Marketing Stratégique 36 IProcessus d’élaboration d’un nouveau produit Marketing et Stratégie d'innovation Marketing Stratégique 37 Les étapes du Processus d’élaboration d’un nouveau produit Marketing et Stratégie d'innovation Marketing Stratégique 38 1) La recherche des idées 2) Le filtrage des idées 3) Le développement de concept 4) L’élaboration de la stratégie marketing 5) L’analyse économique 6) L’élaboration du produit 7) Les tests de marché 8) Le lancement Marketing et Stratégie d'innovation Marketing Stratégique 39 1) La recherche des idées 1) La recherche des idées Marketing et Stratégie d'innovation Marketing Stratégique 40 L’entreprise doit générer plusieurs idées avant de retenir celle qui semblera la plus intéressante la plus intéressante La recherche des idées d’un nouveau produit doit être systématique systématique et non laissée au hasard 1)La recherche des idées Marketing et Stratégie d'innovation Marketing Stratégique 41 Les idées proviennent des : Sources internes (ingénieurs, personnels de production, les vendeurs…) Sources externes (clients, concurrents, distributeurs, fournisseurs, cabinets d’étude…) 1)La recherche des idées Marketing et Stratégie d'innovation Marketing Stratégique 42 Produire des idées d’Innovation nécessite de s’appuyer sur TOUS: •L’entreprise peut par exemple s’appuyer sur ses salariés, les utilisateurs de ses produits et des designers (L’innovation Participative) • Les entreprises s’appuient sur les capacités de leur clients pour Innover, cette tendance est amplifiée par l’utilisation des NTIC (Le uploads/Marketing/ theme-2-0-sur-60.pdf