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M.E.S.E.T 2019-2020 Gouvernance territoriale Mme. EDDELANI OUMHANI Encadré par

M.E.S.E.T 2019-2020 Gouvernance territoriale Mme. EDDELANI OUMHANI Encadré par : Kamal Banou Présenté par : Amina Rouijel Brahim El Haddadi Mohammed Rahioui Mahmoud El Gouj PLAN 02 A. Emergence du concept B. Définitions et dimensions du Marketing Territorial C. Enjeux et leviers du Marketing Territorial Chapitre I : Cadre conceptuel du marketing territorial A. Les acteurs du Marketing Territorial B. Attractivité et identité du territoire C. Application du MT au sein des collectivités territoriales D. Les pratiques du MT dans le contexte Marocain Chapitre II : Le marketing territorial, outil de développement local A. Qu’est-ce s’est ? B. Objectifs et composantes du Marketing Territorial C. Réussir la démarche Cerise Rêvait D. Cas d’une région (Casablanca) Chapitre III : La méthode Cerise Rêvait 02 03 Introduction Le marketing territorial, en tant que domaine de recherche, est atypique parce qu’il ne semble pas aujourd’hui délimité, défini, identifié. En effet, au-delà de certains travaux qui portent sur des applications liées à des marques territoriales, ou bien à des cas particuliers, peu de connaissances fondamentales s’inscrivent dans le champ de la recherche en marketing territorial. Quant à sa mise en œuvre au sein des collectivités territoriales, elle se caractérise par un spectre très large de compétences à mobiliser : urbanisme, économie, aménagement du territoire, sociologie, démographie... Afin de comprendre comment le marketing territorial, tel que nous le connaissons aujourd’hui, s’est construit, nous reviendrons dans un premier temps sur l’intégration, discutée, du marketing dans la sphère publique pour présenter ensuite le marketing territorial comme une carte pour les collectivités territoriales. Nous terminerons par une discussion relative aux pratiques de ce dernier sur le territoire marocain par la méthode cerise rêvait. 04 Marketing Territorial Chapitre I : Cadre conceptuel du Marketing Territorial A. Emergence du concept Le second courant a favorisé la mise en place d’un management dans le secteur public qui s’inspirait fortement de celui du secteur privé. C’est le courant du management scientifique, prônant une utilisation la plus rationnelle possible des moyens de production, qui a été à l’origine de ces vagues successives. La mise à disposition d’un pouvoir discrétionnaire, d’une véritable capacité à décider pour les managers publics y est perçue comme indispensable à l’amélioration de la performance organisationnelle. Parallèlement à ces transformations institutionnelles et à la modernisation des modes de gestion mobilisés, les territoires se sont interrogés sur leur attractivité, leur hospitalité, allant jusqu’à bâtir des stratégies de compétitivité territoriale. Le 1èr courant provient de l’économie néo-institutionnelle qui s’est développée avec la théorie des choix publics, des coûts de transaction et du principal agent. Ce mouvement a permis de créer un ensemble de doctrines relatives à une réforme administrative basée sur les principes de conte-stabilité et de choix pour l’utilisateur, ainsi que de transparence pour les autorités politico-administratives. A partir du milieu des années 1980, les sciences de gestion intègrent, à la suite du droit, de l’économie, de la science politique et de la sociologie des organisations, le champ du management public. Parmi les fonctions de gestion habituellement présentes dans une organisation privée, celle qui a vraisemblablement le plus de difficultés à se doter d’une légitimité dans la sphère publique est indéniablement le marketing territorial. B. Définitions et dimensions du Marketing Territorial 05 1) Définitions Un concept opérationnel Un objectif économique mais pas seulement Un marketing de l'offre mais pas seulement « Le marketing territorial est l'effort de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur est perçue comme durablement supérieure à celle des concurrents ». « L’objectif du marketing territorial est généralement de favoriser l’implantation de nouvelles entreprises ou unités de production sources d’emplois et de revenus fiscaux ». « Si les objectifs du marketing territorial consistent à attirer/fidéliser des habitants, investisseurs économiques et touristes, ses méthodes devraient viser à produire des objets susceptibles d’atteindre ces objectifs et/ou de re- régionaliser des flux financiers ». 2) Dimensions du Marketing Territorial 06 Représentée par sa surface, sa géomorphologie, sa localisation et ses conditions climatiques. Tous ces éléments sont déterminants pour le positionnement et l’identité du territoire. Fondée sur le pouvoir publique exercé par les institutions sur un territoire précisément délimité. Selon cette dimension, le territoire est délimité sur la base de la division administrative de l’Etat qui est dans la plupart des cas prévue par sa constitution. Comporte de nombreux éléments : les ressources naturelles, les infrastructures, les implantations industrielles ou technologiques etc. Représentée par la population du territoire et par les ressources humaines. La densité et la composition de la population, autrement dit la démographie, sont également les éléments qui font part de l’identité du territoire. C. Enjeux et leviers du Marketing Territorial 1) Les enjeux du marketing territorial Enjeux spécifiques • Accompagner le développement local Pour le marketing territorial, l’enjeu est sous-jacent à celui des collectivités concernant le développement local puisqu’il prend un rôle d’accompagnement de l’action publique. Effectivement, les « produits territoriaux » (ex. : les zones d’aménagement, les évènements…) existent indépendamment de la démarche marketing. L’attractivité sous-tend la problématique de marketing stratégique. Or, cette discipline a pour objet de différencier les produits à « commercialiser ». Le marketing vise donc à différencier l’offre territoriale selon les avantages spécifiques au territoire. Il cherche à mettre en avant son avantage concurrentiel afin de se démarquer des autres territoires. • Améliorer l’attractivité 07 08 2) Les leviers du marketing territorial Benoît Meyronin Le marketing territorial s’appuie sur trois fondements, D’abord l’identité, elle va aider à donner du sens à l’espace que l’on souhaite « vendre »., le projet de territoire est également un pilier de cette discipline. Il contribue à construire l’identité en faisant naître des repères d’identification, et la force que constitue un réseau d’acteurs locaux, le fait de rassembler les différentes parties prenantes du territoire, qu’elles soient entreprises ou habitants, autour d’un projet commun est la clé du succès. Capitaliser ou créer les atouts du territoire : Si le marketing territorial prend appuie sur les éléments déjà existants, il possède également un rôle de créateur. Certes, nous l’avons vu, sa portée se limite encore trop à la communication, pourtant cette discipline a un réel pouvoir opérant. Il détient en effet plusieurs moyens d’agir sur les trois piliers ci-dessus en créant ou en capitalisant sur un élément fort du territoire. Les élus jouent le rôle primordial. Ils sont dotés du pouvoir politique égitimé par le suffrage universel qui leur permet non seulement d’assurer l’exercice des politiques publiques en conformité avec les attributions accordées par la constitution et les lois mais aussi de prendre l’initiative en ce qui concerne le développement économique du territoire et ’amélioration de son attractivité et de l’image. 09 La région, le département ou la commune, les principaux acteurs qui concourent à son développement économique. Elles ont pour objectif notamment d’assurer la promotion du territoire au niveau national ainsi qu’international, inciter les entreprises ou les investisseurs à le choisir comme le site d’implantation et aider à préparer et lancer les projets de développement économique d’un territoire. La population est une d composantes de base d’un territoire les habitants aident à former so identité. Dans beaucoup de cas dérivent leur propre identité de cel du territoire. Les habitan représentent également les « usage » des services publics qui sont no seulement le sujet de leur évaluatio mais aussi de la comparaison avec qualité des services fournies par l autres collectivités voire par secteur privé. Les habitants so également la cible des grands projet Chapitre II : Le marketing territorial, outil de développement local A. Les acteurs du Marketing Territorial Les élus La région Les habitants 0 B. Attractivité et identité du territoire 1) L’attractivité d’un territoire : L’approche Macro L’approche Méso L’approche Micro Vise à identifier les déterminants globaux expliquant le degré d’attractivité du territoire pour les investissements internationaux. Sur le plan théorique, cette approche peut être considérée comme une descendante de la théorie du commerce international, dans une vision où l’hypothèse de fixité du capital productif est levée. Il s’agit de déterminer le meilleur site de localisation possible pour un projet particulier. En effet, ni l’approche par les indicateurs globaux ni celle par l’offre territoriale différenciée ne permettent en effet de porter un jugement définitif sur la rentabilité escomptée d’un projet d’investissement sur un site donné Tente de comprendre pourquoi une catégorie spécifique d’activités (secteur, fonction) sera davantage attirée par un territoire particulier. ce courant ne se focalise pas sur les investissements directs étrangers, mais plutôt sur l’analyse des dynamiques locales permettant l’émergence endogène d’un pôle de production et de compétitivité. 10 11 2) L’identité d’un territoire : Le « sentiment identitaire » peut se manifester au niveau de l’individu, par référence à un espace particulier auquel il se sent particulièrement attaché d’où, lorsque ces sentiments identitaires individuels sont regroupés, ils peuvent donner naissance à des sentiments collectifs d’identité territoriale. La construction de l’identité territoriale est favorisée par la plus ou moins grande efficacité des représentations symboliques (paysages, histoire, « patrimoine ») qui sont mobilisées pour la développer et qui contribuent à uploads/Marketing/ 2-marketing-territorial.pdf