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LA PLACE DU MARKETING TERRITORIAL DANS LE PROCESSUS DE TRANSFORMATION TERRITORI

LA PLACE DU MARKETING TERRITORIAL DANS LE PROCESSUS DE TRANSFORMATION TERRITORIALE Camille Chamard et Lee Schlenker AIRMAP | « Gestion et management public » 2017/3 Volume 6 / n° 1 | pages 41 à 57 Article disponible en ligne à l'adresse : -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- https://www.cairn.info/revue-gestion-et-management-public-2017-3-page-41.htm -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Distribution électronique Cairn.info pour AIRMAP . © AIRMAP . Tous droits réservés pour tous pays. La reproduction ou représentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorisée que dans les limites des conditions générales d'utilisation du site ou, le cas échéant, des conditions générales de la licence souscrite par votre établissement. 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Powered by TCPDF (www.tcpdf.org) Document téléchargé depuis www.cairn.info - - - 160.177.133.67 - 11/02/2020 19:04 - © AIRMAP Document téléchargé depuis www.cairn.info - - - 160.177.133.67 - 11/02/2020 19:04 - © AIRMAP Revue Gestion & Management public | Vol. 6, n°1 - septembre-octobre 2017 41 La place du marketing territorial dans le processus de transformation territoriale Towards an analysis of Place Branding in territorial transformation Camille CHAMARD Maître de conférences Université de Pau et des Pays de l’Adour - IAE Pau-Bayonne - Laboratoire CREG-Equipe Etudes Comparatives en Management camille.chamard@univ-pau.fr Lee SCHLENKER Enseignant-chercheur ESC Pau, Business Analytics Institute lee@baieurope.com RÉSUMÉ Alors que les pratiques de marketing territorial occupent une place croissante au sein des collectivités territoriales, les fondements théoriques restent trop souvent en retrait des publications, qu’elles soient de nature académique ou pratique. Cette contribution revient sur la définition du marketing territorial afin de mettre en lumière le processus de transformation qu’il opère. Ensuite, la théorie des activités est mobilisée pour construire une grille d’analyse utilisable par les acteurs en charge des démarches de marketing territorial. Mots-clés Marketing territorial, branding territorial, déve- loppement territorial, transformation territoriale ABSTRACT As place branding becomes increasingly popular with local and regional authorities, the theoretical and empirical foundations of this practice need to be clarified. This contribution reviews the definition and evaluation of place branding to highlight its impact on territorial transformation. This requirement of more operational evaluation metrics leads the authors to propose a multi-dimensional analytical framework for the different project stakeholders. Key-words Place branding, place marketing, territorial marke- ting, territorial transformation Document téléchargé depuis www.cairn.info - - - 160.177.133.67 - 11/02/2020 19:04 - © AIRMAP Document téléchargé depuis www.cairn.info - - - 160.177.133.67 - 11/02/2020 19:04 - © AIRMAP 42 La place du marketing territorial dans le processus de transformation territoriale INTRODUCTION « I love NY », marque territoriale lancée en 1977 (Maynadier 2009), fait figure d’exemple tout autant que de point de départ de la réflexion sur le marketing territorial. Le marketing territorial pratiqué par les col- lectivités territoriales connaît aujourd’hui une évolution radicale puisque ses objectifs ont été réorientés, repen- sés en profondeur, allant jusqu’à s’afficher dans les organigrammes de ces organisations. Certains auteurs parlant même « d’invasion » de la vie privée et publique par le branding (Van Ham 2002). Aussi, depuis la fin des années 1990, les recherches académiques initialement focalisées sur des variables de marketing opérationnel, ont vocation de plus en plus à s’intéresser au processus de transformation visé par les démarches de marketing territorial récentes. Comme l’indique Vuignier (2016), il existe un « flou conceptuel, des définitions divergentes et de faibles assises théoriques » autour du marketing territorial et de ses mises en œuvre. Il paraît essentiel aujourd’hui d’asseoir ce champ de pratiques sur des fondements plus robustes afin d’en faire un objet de recherches académiques légitime. Ainsi, après avoir dé- fini la démarche de marketing territorial et circonscrit ses domaines d’application à la lumière des travaux de recherche récents (partie i), nous présentons la théorie de l’activité comme socle théorique permettant d’éva- luer la transformation du territoire occasionnée par le marketing territorial (partie ii). Enfin, nous propo- sons un outil d’évaluation de cette transformation : le Cube d’Évaluation et d’Analyse de la Transformation Territoriale (CEATT). Ce dernier synthétise l’impact d’une démarche de marketing sur le territoire étudié par le biais d’une évaluation multidimensionnelle (partie iii). 1. LE MARKETING TERRITORIAL : mutation d’une approche empirique à une conception scientifiquement fondée Si la marque créée pour la ville de New York dans les années 1970 fait figure de pionnière, la recherche aca- démique en marketing territorial commence seulement à se structurer depuis les trois dernières décennies. Après être revenu sur la confusion qui caractérise fré quemment les définitions consacrées au marketing territorial, nous préciserons notre conception de cette démarche, établie sur la base de la littérature pluri- disciplinaire existante. Enfin, nous insisterons sur la nécessaire logique transformationnelle qu’intègre le marketing territorial aujourd’hui tant d’un point de vue académique qu’opérationnel. En effet, l’évaluation d’une démarche de marketing territorial consiste à me- surer les changements vécus par le territoire à courts, moyens et longs termes sous l’impulsion de ce processus volontaire, collectif, et doté d’objectifs prédéterminés. 1.1. Le marketing territorial : une « cacophonie » ? Ce qualificatif emprunté à Giovanardi et al. (2013) tra- duit avec justesse l’impression couramment ressentie par les chercheurs en matière de marketing territorial. Le sentiment de flou, voire de désordre scientifique, s’explique par trois éléments majeurs : une difficulté sémantique, une absence de cadre conceptuel robuste et une variété extrême des cas étudiés. Dans le contexte franco-français du marketing territo- rial, l’association des termes « marketing » et « territo- rial » engendre le scepticisme de nombreux auteurs et praticiens. En effet, faire du territoire un objet, fusse-t-il spécifique, de pratique marketing renvoie à l’idée qu’un bien, par nature collectif et co-construit, puisse être à commercialiser au bénéfice d’un petit nombre d’ac- teurs. L’utilisation des termes « marketing territorial » s’accompagne bien souvent de notions d’attractivité, d’hospitalité, de compétitivité, dans l’optique de préci- ser davantage le sens à privilégier à une telle démarche. Dans la littérature anglo-saxonne, malgré des distinc- tions classiques entre branding et marketing, les vo- cables « place marketing » (Gertner 2011a ; 2011b) et Document téléchargé depuis www.cairn.info - - - 160.177.133.67 - 11/02/2020 19:04 - © AIRMAP Document téléchargé depuis www.cairn.info - - - 160.177.133.67 - 11/02/2020 19:04 - © AIRMAP 43 Camille Chamard & Lee Schlenker Revue Gestion & Management public | Vol. 6, n°1 - septembre-octobre 2017 « place branding » (Skinner 2008) sont désormais utili- sés pour faire référence à la démarche de marketing ter- ritorial. Néanmoins, comme le rapporte Vuignier (2016) dans son méticuleux travail de synthèse, les termes « place branding » ont supplanté progressivement ceux de « place marketing » dans les titres des articles acadé- miques consacrés au domaine entre 2005 et 2015. S’agit- il d’une simple modification sémantique ou bien alors d’un changement profond de l’objet d’étude, passant du marketing au seul branding ? Vraisemblablement, un peu les deux à la fois. Sur le plan sémantique, la notion de branding est devenue plus employée parce qu’elle recouvre, au sens anglo-saxon du terme, une conception plus large que la seule stratégie de marque. De plus, au regard de l’objet scientifique même, bon nombre de travaux se sont focalisés sur des enjeux liés au branding (Braun 2008 ; Kavaratzis et Asworth 2005) plus que sur ceux liés au marketing. Il est à noter que dans cette volonté de recherche de sens, la notion de territoire est absente des débats sémantiques. « Place » n’évoque-t- elle aucune spécificité, ni ne soulève-t-elle aucune ambi- guïté ? Il semblerait plutôt que la définition du territoire ne fasse pas consensus parmi les chercheurs, qu’elle soit très teintée culturellement alors même que ce concept constitue un réel apport à la compréhension de ce qu’est le marketing territorial. C’est la raison pour laquelle nous reviendrons sur cette définition, sur la base des travaux de géographes, afin de saisir la pertinence du territoire en tant qu’un objet d’évaluation. Plusieurs revues de littérature (Gertner 2011 ; Lucarelli et Berg 2011 ; Lucarelli et Brorström 2013 ; Chan et Marafa 2013 ; Andersson 2014, Chamard et al. 2014 ; Oguztimur et Akturan 2015 ; Acharya et Rahman 2016) ont été réalisées, aboutissant au constat d’une véritable confusion conceptuelle au sein du domaine scientifique que constitue le marketing territorial. En 2016, Vuignier poursuit cette même quête par une revue systématique des 1 172 articles en anglais portant sur le sujet. Sa contri- bution remarquable par son exhaustivité met également en lumière les nécessités de clarifier conceptuellement ce qu’est le marketing territorial, tant d’un point de vue scientifique qu’empirique. Les principaux thèmes étudiés par les chercheurs en marketing territorial s’articulent autour de l’image des territoires, l’identité, les effets de la marque territoriale, le rôle des parties prenantes, les réseaux sociaux et les événements (Vuignier 2016). Ce 1 Traduction proposée par les auteurs « Place branding refers to the development of brands for geographical locations, such as regions, cities or communities, usually with the aim of uploads/Marketing/ theorie-de-l-x27-actiivte.pdf