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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/271525696 La stratégie marketing Chapter · June 2014 DOI: 10.13140/2.1.4360.7368 CITATIONS 0 READS 19,902 1 author: Marie-Laure Mourre Institut Superieur de Gestion 10 PUBLICATIONS 6 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Marie-Laure Mourre on 30 January 2015. The user has requested enhancement of the downloaded file. Chapitre3 H ello bank ! a été lancée par BNP Parisbas en France en juin 2013, après avoir été inaugurée en Belgique et en Allemagne quelques semaines plus tôt. Hello bank ! se pré- sente comme la première banque en ligne mobile européenne, c’est-à-dire accessible depuis un terminal mobile. La segmentation de la clientèle de particuliers du secteur bancaire est tradition- nellement réalisée à l’aide de critères tels que la nature des besoins (crédit, épargne, gestion de compte courant), les capacités fi nancières (niveau de revenus, patrimoine) et le niveau d’activité (uti- lisation faible ou élevée des services bancaires). L’originalité de Hello bank ! est d’avoir opéré une segmentation comportementale en accordant un poids prépondérant au type d’interaction entre le client et sa banque. Par exemple, certains clients privilégient le contact réel avec un conseiller en agence, quand d’autres préfèrent gérer leurs comptes depuis un ordinateur à leur domicile. Hello Bank ! cible une clientèle connectée en permanence via un smartphone ou une tablette. « Les applis ont été conçues pour mobile, c’est- à-dire qu’elles ont été pensées en fonction des usages des mobinautes puis déployées avec la même logique sur tablette et Internet. C’est l’ex- périence utilisateur qui a été au centre de tous nos choix », souligne-t-on chez Hello bank ! La communication de la marque met en avant un positionnement axé sur la rapidité et la simplicité d’utilisation, tout en s’appuyant sur la crédibilité du groupe BNP Paribas dont elle est issue. « Hello Bank ! Une banque mobile comme vous. » Plan 1 Les spéciﬁ cités du e-pricing et la ﬁ xation des prix . . . . . . . . . . . . . . . 000 2 L’importance du prix pour l’internaute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 000 3 Les techniques de presentation des prix et la perception des offres de prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 000 Objectifs ¼ ¼ Comprendre la démarche de construction d’une stratégie marketing. ¼ ¼ Maîtriser les principes de la segmentation. ¼ ¼ Savoir établir un ciblage effi cace. ¼ ¼ Être capable de positionner une offre. ¼ ¼ Saisir le rôle directeur du ciblage et du positionnement dans le développement du plan marketing opérationnel. La stratégie marketing 2 Partie 1 Le marketing à la recherche du consommateur 1 La mise au point d’une stratégie marketing 1.1 Un pré-requis : l’analyse de l’environnement externe et interne La construction d’une stratégie marketing consiste à identifi er les consommateurs auxquels l’entité (entreprise, marque ou produit) va s’adresser en priorité et à défi nir l’offre qui est susceptible de les satisfaire au mieux. Afi n de procéder aux bons choix stratégiques, il est nécessaire d’analyser la situation dans laquelle se trouve la marque / le produit auquel on s’intéresse. Cela comprend aussi bien l’environnement dans lequel évolue la marque / le produit que ses caractéristiques propres et ses performances. 1.1.1 La matrice SWOT La matrice SWOT est un outil d’analyse utilisé couramment qui permet de classer les informations en deux catégories et selon deux sortes d’impact. Elle présente les informations importantes concernant d’une part, l’environnement interne selon qu’il s’agit de forces (Strengths) ou de faiblesses (Weaknesses) et, d’autre part, l’environnement externe selon qu’il s’agit d’opportunités (Oppor- tunities) ou de menaces (Threats). Cette matrice permet de lister et classer les données en vue de dresser un bilan de la situation. C’est donc un préalable à une synthèse diagnostique. Strengths Weaknesses Environnement interne Environnement externe Impact négatif Impact positif Opportunities Threats 1 3 4 2 S S Figure 3.1 La matrice SWOT Bas de page 3 Chapitre 3 La stratégie marketing 1.1.2 Synthèse et diagnostic Afin de faire émerger ce diagnostic, on peut, par exemple, mettre en regard les différents quadrants de la matrice en se posant les questions suivantes : 1. Dans quelle mesure les forces permettent-elles de compenser les faiblesses ? 2. Les forces identifiées permettent-elles d’envisager sereinement les menaces ? 3. Les forces permettent-elles de bénéficier des opportunités qui se présentent sur le marché ? 4. Dans quelle mesure les faiblesses exposent-elles aux menaces de l’environ- nement externe ? 1.2 La démarche STP Ce diagnostic se poursuit par une réflexion sur les modifications stratégiques qui doivent être menées pour assurer pérennité et prospérité à l’entité concer- née. Ces modifications portent sur trois éléments fondamentaux qui à leur tour guideront les actions opérationnelles à réaliser : 1. Réduire la complexité et la diversité des profils de consommateurs en iden- tifiant des sous-groupes présentant des caractéristiques communes : c’est l’étape de segmentation ; 2. Évaluer chacun de ces segments et décider de se spécialiser sur un ou plusieurs d’entre eux : on parle alors de ciblage ; 3. Définir précisément l’offre par rapport à cette cible et par rapport à la concur- rence de manière à ce qu’elle soit la plus pertinente possible : on parle de positionnement. Cette démarche en trois temps – segmentation, ciblage, positionnement (ou STP dérivé de l’anglais Segmentation, Targeting, Positionning) – permet d’établir des orientations claires qui devront se refléter ensuite dans toutes les actions concrètes du plan marketing au niveau opérationnel. La stratégie marketing est donc un guide qui doit servir à l’élaboration du marketing-mix. Bas de page 4 Partie 1 Le marketing à la recherche du consommateur vériﬁcation de la validité de la segmentation choix des critères SEGMENTATION choix des segments-cibles évaluation des segments CIBLAGE POSITIONNEMENT prix et promotions produit, gamme, services associés communication distribution MISE EN ŒUVRE AU SEIN DU MARKETING MIX attractif crédible différenciant S S Figure 3.2 La démarche STP et le marketing mix 2 La segmentation 2.1 Segmenter les marchés : objectifs et intérêts Un des principes sous-tendant le marketing est que l’étude des comportements des consommateurs permet d’identifier les opportunités d’amélioration de l’offre ou de création de produits et de services nouveaux. Cependant, face à la diversité des comportements individuels et à la capacité technologique à collecter des données toujours plus nombreuses, il est illusoire de penser pouvoir exploiter ces connais- sances sans procéder à un travail de « simplification » de la réalité. L’objectif de la segmentation est justement de parvenir à former des groupes de consommateurs présentant des points communs et dont les comportements sont proches. De cette manière, on réduit la complexité de sorte qu’elle devienne exploitable et qu’elle permette d’élaborer la stratégie marketing et les plans qui en découlent. La segmentation est un exercice d’autant plus utile que le marché est mature. En effet, sur un marché émergent où l’offre est restreinte et la demande en forte 5 Chapitre 3 La stratégie marketing croissance, l’avantage proposé par l’innovation suffit à satisfaire les consomma- teurs sans qu’il soit nécessaire de les différencier. Progressivement, avec l’arrivée de nouveaux concurrents, il faut affiner sa proposition : l’étude des différents profils de consommateurs peut permettre de déterminer quels éléments peuvent se transformer en avantage concurrentiel. Par ailleurs, sur certains marchés la demande est très homogène : la segmentation est plus difficile à réaliser puisque les consommateurs partagent des besoins et attentes communs et qu’ils se différencient très peu. Néanmoins, même dans ce cas, la segmentation reste un moyen de se démarquer de ses concurrents en identifiant une proposition-produit spécifique particulièrement séduisante pour un segment de consommateurs. La segmentation va de pair avec une fragmentation de l’offre. En effet, si l’on opte pour une stratégie de marketing différencié (voir paragraphe 4.2), on doit alors proposer des produits différents vi- sant différents segments de clientèle. Une telle démarche a un coût et peut impacter l’organisation industrielle et la politique de prix. E N P R AT I Q U E Segmentation des visiteurs d’un site annonceur par Weborama Partant du principe que les comportements de navigation des internautes reflètent leurs centres d’inté rêt, de nombreuses marques cherchent à réaliser une segmentation des visiteurs de leur site. Les sociétés qui réalisent ces études de segmentation utilisent souvent une méthodologie de type RFM (récence, fréquence, montant). Par exemple, afin de partitionner les visiteurs d’un site marchand, le panéliste Weborama utilise les 4 critères suivants : – – récence et fréquence des visites ; – – profondeur des visites (nombre de pages vues) ; – – type de produits consultés ; – – origine de la visite (moteurs de recherche, url tapée, lien...). Pour certaines catégories de produits, le taux de conversion ( Définition 1), 15 jours après la visite, peut s’avérer presque 20 fois supérieur uploads/Marketing/la-strategie-marketing-pdf.pdf