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Cours Stratégie Marketing Adaptée de J. J Lambin, 9 e édition Kotler & al., 16

Cours Stratégie Marketing Adaptée de J. J Lambin, 9 e édition Kotler & al., 16 e édition 2022/2023 Objectifs du cours Objectifs du cours COURS STRATÉGIE MARKETING - SEMESTRE 1 - INÈS 2 Découvrir & maîtriser les principaux concepts liés au marketing stratégique (Diagnostic stratégique, segmentation stratégique, segmentation marketing, ciblage, positionnement, attractivité du marché, compétitivité de l’entreprise, stratégies marketing, etc.). Appréhender les problèmes de marketing stratégique et développer des solutions. Etre attentif à l’actualité du marketing. Evaluation Evaluation COURS STRATÉGIE MARKETING - SEMESTRE 1 - INÈS 3 Contrôle continu 30% : • Assiduité • Participation • Présentations hebdomadaires Examen terminal : 70% Thèmes d’évaluation Thèmes COURS STRATÉGIE MARKETING - SEMESTRE 1 - INÈS 4 1. Segmentation stratégique (Macro segmentation) 2. Diagnostic stratégique 3. Segmentation marketing (Micro segmentation) 4. Analyse de l’attractivité d’un marché 5. Analyse de la compétitivité d’une entreprise 6. Les stratégies de croissance 7. Les stratégies concurrentielles ouvrages de référence « Marketing stratégique et opérationnel », Jean-Jacques Lambin, 9ème édition, Dunod « Marketing Management», Philippe Kotler et al., 16ème édition, Pearson COURS STRATÉGIE MARKETING - SEMESTRE 1 - INÈS 5 Plan du cours COURS STRATÉGIE MARKETING - SEMESTRE 1 - INÈS 6 Introduction PARTIE 1 : Les fondements d’une stratégie marketing Chapitre 1 : La segmentation stratégique des marchés (macro-segmentation) Chapitre 2 : Le diagnostic stratégique Chapitre 3 : La segmentation marketing : La démarche S.C.P (segmentation, ciblage, positionnement) Chapitre 4 : L’analyse de l’attractivité des segments vs l’analyse de la compétitivité sur les segments PARTIE 2 : Le choix d’une stratégie marketing Chapitre 5 : L’analyse du portefeuille d’activités Chapitre 6 : Les stratégies génériques de Porter Chapitre 7 : Les stratégies de croissance Chapitre 8 : Les stratégies concurrentielles INTRODUCTION À LA STRATÉGIE MARKETING COURS STRATÉGIE MARKETING - SEMESTRE 1 - INÈS 7 cours stratégie marketing - semestre 1 - 2022/2023Inès JERIDI QU’EST CE QUE LE 8 « Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.» American Marketing Association (AMA), 2017 C C D V S T P QU’EST CE QUE LE COURS STRATÉGIE MARKETING - SEMESTRE 1 - INÈS 9 Create, Communicate, Deliver Value, satisfy the needs of a Target Market at a Profit. Philip Kotler, 2019 Le marketing est une fonction de la gestion (4 étapes) : Le marketing est ensemble de concepts et de techniques associés : QU’EST CE QUE LE COURS STRATÉGIE MARKETING - SEMESTRE 1 - INÈS 1 Créer, communiquer, manager/ gérer, développer des stratégies et des actions 1. Marketing Intelligence (Compréhension) : Comprendre et analyser l’environnement 2. Marketing Strategy (Réflexion) : Développer une stratégie (qui ?, quoi ?) 3. Marketing Mix (Action) : Comment établir une relation avec le marché ? 4. Market Monitoring (Contrôle) : Superviser le marché et comparer les résultats aux objectifs • Etudes de marché • SCP (Segmentation - Ciblage - Positionnement ) • 4 P's (Product - Price - Promotion - Place) Le marketing est un art & une science Art de coordonner des actions, de manœuvrer habilement pour atteindre un but. STRATÉGIE ?? 11 COURS STRATÉGIE MARKETING - SEMESTRE 1 - 2022/2023 INÈS JERIDI Stratégie-mkg Analyse SWOT Objectifs Segmentation Ciblage Positionnement Volet stratégique Volet opérationnel Inès JERIDI cours stratégie marketing - semestre 1 - 2022/2023 Analyse interne Forces / Faiblesses Contrôle Tableaux de bord Programme d'action : Produit Prix Distribution Communication Diagnostic Questions clés Enoncé de la mission Analyse externe Opportunités / Menaces LE PLAN 12 Analyse des besoins Définition du marché de référence Segmentation du marché Macro et micro-segmentation Analyse d’attractivité Marché potentiel, cycle de vie Analyse de la compétitivité Avantage concurrentiel défendable Choix d’une stratégie de développement Produit et marques Une solution multi-attribut Distribution Bonne accessibilité à la solution Prix Coûts monétaires et non monétaires Communication Publicité, vente, promotion Programme de marketing Objectifs, budget MARKETING STRATÉGIQUE VS MARKETING OPÉRATIONNEL Les deux visages du marketing J.J Lambin, 2016 13 COURS STRATÉGIE MARKETING - SEMESTRE 1 - 2022/2023 INÈS JERIDI LE MARKETING J.J Lambin, COURS STRATÉGIE MARKETING - SEMESTRE 1 - INÈS 1 Conduire vers des opportunités existantes Créer de nouvelles opportunités attractives Rôles Moyen et long terme Horizons LE MARKETING J.J Lambin, COURS STRATÉGIE MARKETING - SEMESTRE 1 - INÈS 1 p pp Assurer un équilibre du portefeuille des produits Décisions marketing clefs Principe 1 Principe 2 Principe 3 Principe 4 Gérer les ressources d’une manière optimale Toute les ressources sont limitées Tous les concurrents réagisssent Gérer un avantage compétitif durable Gérer la dynamique consommateurs Tous les consommateurs changent Tous les consommateurs sont différents Gérer l’hétérogénéïté des consommateurs Principe de la stratégie marketing LES PRINCIPES DU MARKETING COURS STRATÉGIE MARKETING - SEMESTRE 1 - INÈS 1 LE RôLE DE LA STRATÉGIE COURS STRATÉGIE MARKETING - SEMESTRE 1 - INÈS 1 La stratégie marketing se traduit par des décisions et des actions orientées vers la construction d’un avantage compétitif durable par rapport à la concurrence dans l’esprit du consommateur afin de créer de la valeur au profit des parties prenantes. COURS STRATÉGIE MARKETING - SEMESTRE 1 - INÈS 1 Le marketing stratégique : Réactif ou Proactif Coordination Interfonctionnelle Découverte d’un besoin insatisfait exprimé Idée d’un nouveau produit Est-ce faisable? Marketing stratégique de réponse Y-a-t-il un besoin latent ? Marketing stratégique proactif Les deux visages du marketing stratégique Activités R&D Analyse du marché Marketing stratégique COURS STRATÉGIE MARKETING - SEMESTRE 1 - INÈS 1 comment développer une stratégie de développement proactif ? Aider les clients à anticiper les développements dans leurs marchés. Essayer continuellement de découvrir des besoins latents des clients dont ils ne sont pas conscients. Incorporer des solutions aux besoins latents des clients dans les nouveaux produits (biens ou services). Se « remuer les méninges » sur la manière dont les clients utilisent nos produits. Innover, même au risque de rendre un de nos propres produits obsolète. Chercher des opportunités dans des domaines où les clients ont des difficultés à exprimer leurs besoins. Travailler en proximité avec des utilisateurs leaders qui reconnaissent les besoins bien avant la masse du marché. Extrapoler les tendances clés pour comprendre ce dont le marché actuel aura besoin dans le futur. Source : Narver, Slater et Maclachian (2004) LE MODÈLE D’ORIENTATION-MARCHÉ : J.J Lambin, 2016 19 COURS STRATÉGIE MARKETING - SEMESTRE 1 - 2022/2023 INÈS JERIDI L’orientation marché est une culture d’entreprise, disséminée dans l’entreprise par une organisation inter-fonctionnelle, ayant l’objectif de concevoir et de promouvoir, au profit de l’entreprise, des solutions offrant une valeur supérieure à ses clients directs et indirects, tout en prenant en compte le rôle des autres parties prenantes. LE MODÈLE D’ORIENTATION Marketing opérationne l Coordination inter-fonctionnelle Marketing opérationnel (Action) Le modèle d’orientation marché (une culture organisationnelle) Clients, distributeurs, concurrents, influenceurs, autres parties prenantes Marketing stratégique (Analyse) J.J Lambin, 2016 20 Marketing Marketing stratégique stratégique de réponse proactif Marketing opérationnel transactionnel COURS STRATÉGIE MARKETING - SEMESTRE 1 - 2022/2023 INÈS JERIDI LES ACTEURS OU PARTIES PRENANTES DU Investisseurs et autres parties prenantes Fournisseurs Clients indirects Place de marché en ligne Influenceurs Producteurs Facilitateurs en ligne Distributeurs Concurrents directs et substituts Client final = ﬂux, = inﬂuence = conﬂit = acteur direct = acteur indirect J.J Lambin, 2016 21 COURS STRATÉGIE MARKETING - SEMESTRE 1 - 2022/2023 INÈS JERIDI LES ACTEURS OU PARTIES PRENANTES DU COURS STRATÉGIE MARKETING - SEMESTRE 1 - INÈS 2 Une demande indirecte peut résulter d’une combinaison de deux valeurs. Apparemment Nestlé, un producteur de chocolat, n’aurait aucune raison de traiter avec Baxter, une entreprise de produits médicaux. Pourtant les deux compagnies se sont alliées pour offrir un complément alimentaire liquide à injecter sous perfusion aux patients Les clients directs et les clients finaux Les partenaires et les clients indirects Les clients peuvent être proches ou lointains pour l’entreprise selon le marché : B2B ou B2C. La firme B2B opérant dans une chaine industrielle est confrontée à de multiples clients, ses clients directs, les clients de ses clients et les clients finaux qui seront à la fin de la chaîne. Les fournisseurs Les distributeur et les revendeurs hors ligne LES ACTEURS OU PARTIES PRENANTES DU COURS STRATÉGIE MARKETING - SEMESTRE 1 - INÈS 2 Une compréhension et une collaboration des besoins des fournisseurs eux-mêmes participent à la création de valeurs finale dans les produits. Ainsi, Ikea signe avec ses fournisseurs des contrats de produits joints qui leur permettent de réduire leurs coûts de revient sur les deux produits et par là d’offrir un prix attractif au client. LES ACTEURS OU PARTIES PRENANTES DU COURS STRATÉGIE MARKETING - SEMESTRE 1 - INÈS 2 Alors que les producteurs aimeraient voir un partenaire chez les distributeurs, la bataille pour le contrôle du marché final a toujours été un souci majeur. Et dans la grande consommation (FMCG, Fast Moving Consumer Goods) ce sont les distributeurs qui ont pris la main, imposant à leur fournisseurs une stratégie plus proactive à leur égard. Actuellement, Internet change la donne en rééquilibrant le pouvoir entre producteurs et distributeurs offrant de nouvelles opportunités. Les concurrents directs et les substituts LES ACTEURS uploads/Marketing/cours-strategie-marketing-22-23 1 .pdf