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Université de La Mannouba – ISCAE 2015 La Fonction Marketing La Fonction Market

Université de La Mannouba – ISCAE 2015 La Fonction Marketing La Fonction Marketing Chapitre 5 Chapitre 5 Nature, mission & objectifs Le Système d’information marketing La stratégie marketing Les Politiques marketing Nature, mission et objectifs Nature, mission et objectifs 2 Le Marketing est un ensemble de techniques, de méthodes, d’actions et de connaissances destinées à optimiser la relation optimiser la relation entre l’entreprise et entre l’entreprise et son marché. son marché. Cette fonction cherche en permanence à: Connaître , analyser et comprendre le marché et ses acteurs (demande, concurrence, distribution, etc.) et à en anticiper les évolutions; études de marché, tests produit, prévisions, segmentation, etc. Adapter l’offre de l’entreprise à la demande, la concurrence, les moyens disponibles; développement produit, fixation de prix, circuits de distribution, etc. Construire une enveloppe symbolique autour du produit; positionnement, marques, etc. Encourager des comportements favorables à la Université de La Mannouba – ISCAE 2015 Le marketing n’est plus, comme à ses débuts, une fonction de facilitation des ventes ou de soutien au service commercial; Avec le temps, cette fonction est devenue une véritable locomotive de l’entreprise, y occupant un rôle central du fait, notamment, de l’évolution importante, au cours des 30 dernières années: De la concurrence; De l’internationalisation des marchés; Des technologies de production et de communication; De la complexité et de la diversité des circuits de distribution; Des exigences, du niveau d’éducation et du pouvoir d’achat des consommateurs. Le marketing repose donc sur le principe de l’adaptation l’adaptation permanente permanente de l’offre et ses diverses composantes l’offre et ses diverses composantes aux évolutions de l’environnement l’environnement et sur le principe de l’anticipation l’anticipation par l’innovation l’innovation , qu’elle soit centrale ou périphérique, fonctionnelle ou symbolique. Nature, mission et Nature, mission et objectifs objectifs Université de La Mannouba – ISCAE 2015 Université de La Mannouba – ISCAE 2015 Nature, mission et Nature, mission et objectifs objectifs Système Système d’information d’information Marketing Marketing Enquêtes, tests de produit, analyses des données secondaires, focus group, etc. Stratégie Stratégie Marketing Marketing S – C – P S – C – P S Segmentation : Identification des segments homogènes et pertinents C Ciblage: choix des segments cibles, P Positionnement: image distinctive et spécifique / la concurrence Mix Marketing Mix Marketing 4 P 4 P Produit (gamme, marques, lignes), Distribution (sélection des canaux), Prix (pénétration, écrémage, etc.) Communication (PLV, Pub, PV, etc.) Le système d’information Le système d’information marketing marketing Le marketing étant une fonction centrée sur la relation avec le marché et ce dernier étant complexe et dynamique, le système d’information (SIM) y occupe une place importante; Le SIM consiste en un ensemble de procédures, d’études, de tests et d’enquêtes destinés à alimenter régulièrement les décideurs en informations pertinentes et fiables sur: Les ventes des différents produits et leurs évolutions; Les ventes de la concurrence et ses actions ; Les comportements des consommateurs et leurs évolutions; Les circuits de distribution et leurs performances; L ’image des marques commercialisées, leur forces et leurs faiblesses… Le SIM collecte, traite et transmet des données très variées: Université de La Mannouba – ISCAE 2015 La stratégie marketing La stratégie marketing La stratégie marketing stratégie marketing consiste d’abord à: 1. 1. Segmenter le marché Segmenter le marché : Identifier les sous-groupes d’acheteurs homogènes qui le composent et qui sont potentiellement intéressants pour l’entreprise;  Le critère de segmentation critère de segmentation le plus pertinent est l’avantage recherché l’avantage recherché par le consommateur: prix, qualité, fonctionnalité, design, etc.  D’autres critères peuvent être retenus: la fréquence ou le contexte de consommation, le statut d’utilisateur, l’expertise, etc.  L’entreprise utilisera ensuite des descripteurs descripteurs (critères de description) pour identifier les segments identifier les segments et mesurer leur attrait; attrait;  La segmentation doit aboutir idéalement à des segments de marchés:  Accessibles; Accessibles;  Mesurables; Mesurables; Université de La Mannouba – ISCAE 2015 La stratégie marketing (suite) La stratégie marketing (suite) La stratégie marketing stratégie marketing consiste ensuite à: 2. 2. Cibler un Cibler un ou plusieurs segments plusieurs segments: Choisir le(s) sous- groupe(s) de consommateurs à qui l’offre de l’entreprise sera destinée en priorité. On distingue trois stratégies de ciblage:  Le marketing global Le marketing global: un produit pour tous les segments Ex. Bic , Nescafé, Coca-cola, etc.  Le marketing différencié Le marketing différencié: différents produits pour différents segments Ex. Renault, Peugeot, Citroën, etc.  Le marketing concentré Le marketing concentré: un produit pour un segment Ex. Ferrari, Porsche, Louis Vuitton, la plupart des marques de luxe Le choix d’une stratégie dépendra de plusieurs facteurs plusieurs facteurs Université de La Mannouba – ISCAE 2015 La stratégie marketing (suite & La stratégie marketing (suite & fin) fin) La stratégie marketing stratégie marketing consiste enfin à: Positionner Positionner l’offre de l’entreprise: lui attribuer une image image distincte distincte de la concurrence concurrence dans l’esprit l’esprit du consommateur cible cible; En effet, quelque soit la stratégie de ciblage de l’entreprise, elle se retrouvera face à des concurrents, par rapport auxquels il sera nécessaire de mettre en avant les avantages distinctifs de l’offre de l’entreprise aux yeux des clients. Le positionnement peut se faire selon plusieurs axes axes différents différents: Le produit Le produit: forme, configuration, durabilité, style, … Le service service: facilité de commande, délais, formation, conseils, … Le personnel personnel: compétences, crédibilité, courtoisie… Université de La Mannouba – ISCAE 2015 Le mix marketing ou 4 P Le mix marketing ou 4 P Une fois les choix stratégiques définis - SCP SCP - il faudra les concrétiser par les quatre politiques opérationnelles du marketing, 4 P , de l’anglais : Product: Politique du produit; Place: Placement sur le marché ou Politique de distribution; Price: Politique de prix ; Promotion: Politique de communication et de promotion. Ces différentes politiques doivent absolument être être cohérentes cohérentes : Avec la stratégie de segmentation et de ciblage; Ex. le prix ne pourra pas être fixé indépendamment des revenus des consommateurs cibles, le produit devra comporter l’avantage recherché par ces derniers, etc. Avec la stratégie de positionnement; Si la marque se positionne Université de La Mannouba – ISCAE 2015 Le mix marketing ou Le mix marketing ou 4 P 4 P Il s’agit de la politique centrale du mix marketing, elle incarne le métier de l’entreprise et son identité; Le principe de base de cette politique est de faire correspondre en permanence l’offre de l’entreprise à la demande du marché cible; Plusieurs décisions importantes relèvent de cette variable du mix marketing: L ’innovation et la gestion du Cycle de vie du produit; Son remplacement planifié. L ’emballage et le conditionnement; Leurs fonctions techniques et marketing.  La marque. Identité distinctive du produit permettant sa reconnaissance et sa La politique de produit La politique de produit Université de La Mannouba – ISCAE 2015 Le mix marketing ou Le mix marketing ou 4 P 4 P L’activité de distribution consiste à faire passer un produit d’un état de production à un état de consommation; Cela nécessite l’accomplissement efficient de plusieurs fonctions telles que le transport, le fractionnement, le stockage, le crédit, le conseil, etc. Dans la majorité des cas, le fabricant délègue l’activité de distribution parce que cela demande des compétences particulières et des ressources spécifiques que le fabricant ne possède pas forcément; La politique de distribution consiste alors, le plus souvent, à gérer les circuits de distribution, ce qui signifie: Choisir les canaux de distribution appropriés: les points de vente, le nombre d’intermédiaires, leurs compétences, etc.; Décider des fonctions à accomplir et de celles à déléguer; Négocier, assurer un suivi et mettre en place une collaboration suffisante pour garantir une présence La politique de distribution La politique de distribution Université de La Mannouba – ISCAE 2015 Le mix marketing ou Le mix marketing ou 4 P 4 P Le prix est une variable importante car elle touche le producteur, le distributeur et le consommateur, mais de manières différentes. En effet, il n’a pas la même signification pour chacun des acteurs; Du point de vue du producteur , les décisions sur le prix engagent le court terme parce qu’il y a un lien immédiat avec les ventes et les profits, mais aussi le long terme parce que le prix retenu doit être cohérent avec le positionnement adopté. Du point de vue du consommateur c’est la variable la plus objective, notamment pour la comparaison entre différentes options d’achat, elle sert comme indicateur de la qualité du produit et peut être un puissant frein ou une forte motivation pour l’achat d’un produit; Du point de vue du distributeur le prix de vente constitue un double enjeu. C’est un moyen d’attirer les consommateurs au point de vente et c’est la base de son La politique de prix La politique de prix Université de La Mannouba – ISCAE 2015 Le mix marketing ou Le mix marketing ou 4 P 4 P La politique de prix est donc sensible. Elle doit prendre en compte ces différents intervenants et intégrer les choix stratégiques de l’entreprise. La politique de prix prend en compte 5 facteurs majeurs : La demande La demande: uploads/Marketing/chapitre-5-la-fonction-marketing.pdf