Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

1. Introduction 1.1. Préambule Objectif du cours Ce cours a pour objectif de fa

1. Introduction 1.1. Préambule Objectif du cours Ce cours a pour objectif de familiariser les étudiants avec les principales problématiques de gestion de marque auxquelles sont confrontées les entreprises aujourd'hui. A l'origine de la marque, il y a un produit : le premier produit qui va porter le nom de la marque. Ainsi au départ, la publicité vante la supériorité du produit nouveau sous un nom inconnu. Mais, avec le temps, le produit nouveau est imité et doit être remplacé par un nouveau produit plus performant, héritant de la réputation et de la notoriété déjà acquise par le nom de marque déjà existant. Ensuite c'est la marque qui cautionne la valeur du produit. Les produits changent donc, mais les marques restent. Avec le temps, la marque change de sens : elle n'est plus le nom d'un produit, mais le sens des produits présents et à venir. La marque réputée est devenue porteuse de valeurs dont elle fait bénéficier les produits qu'elle signe ; la marque s'envisage dans une perspective de long terme. La gestion de marque soulève donc 3 questions principales : 1. Quelles sont les sources de pérennité des marques ? 2. Comment les marques influencent-elles le comportement de consommation des individus ? 3. Qu'est ce qui fait la valeur des marques pour les entreprises ? .2.1 Les principales problématiques de gestion de marque Les principales problématiques de gestion de marque Pourquoi s'intéresser aux marques ?  parce que les marques influencent le comportement de consommation des individus  parce que certaines marques existent depuis plusieurs décennies et qu'elles font partie du patrimoine culturel français (Guerlain, Suchard, LU, Banania…) Les moyens d'expression de la marque 2.1. Introduction Fondamental La marque dispose de plusieurs moyens pour exister sur le marché et pour s'exprimer :  Son nom : la marque est un nom que l'on va apposer au produit. Son choix est stratégique dans la mesure où celui-ci est déterminé dans une perspective de long terme.  Ses éléments identitaires : la marque existe sur le marché par ses éléments identitaires que le consommateur va reconnaître et lui associer : son identité visuelle (son logo), son identité auditive (les sons, les bruits qui lui sont associés) et son identité olfactive (les odeurs) qu'elle véhicule).  Son slogan et sa signature : ils sont facilement reconnaissables et identifiables. La cohérence entre tous ces éléments d'identité contribue à forger une identité forte de la marque, qui permet d'asseoir le positionnement de la marque sur le marché. 2.2. Le nom de marque La création du nom de marque A l'origine, les marques étaient : Les qualités du nom de marque Fondamental Les noms de marque doivent présenter plusieurs qualités. Le nom de marque doit être : • disponible : le nom de marque doit être juridiquement sain, c'est-à- dire non-déposé et susceptible d'être déposé dans tous les pays pouvant devenir un jour des marchés • ). • significatif (suggérer) : le nom de marque doit exprimer clairement les bénéfices du produit ou service et définir une identité spécifique, une personnalité propre, un territoire exclusif. • original (se démarquer) : le nom de marque doit être original, sauf si l'objectif de l'entreprise est de créer la confusion avec un produit me-too. Le consommateur moyen est sollicité quotidiennement par plusieurs centaines de marques. • facile à mémoriser (se remarquer) : en France et à l'étranger, le nom de marque doit être facile à mémoriser pour faciliter l'attribution de la communication à la marque 2.3. L'identité visuelle, sonore olfactive et le slogan L'identité visuelle Le logo, expression graphique La marque s'exprime sur le marché au travers d'un logo, composé d'un dessin, d'une typographie et de couleurs Le slogan doit :  Etre identitaire de la marque : il identifie l'offre de la marque à eux seuls, même sans citer le nom de marque auquel ils font référence.  Asseoir la spécificité de la marque : les slogans mettent en avant la spécificité de ces marques par rapport à leurs concurrents. 2.4. Les protections juridiques Le dépôt de marque Les noms de marque sont déposées à l'INPI (Institut National de la Protection Industriel) ainsi que leur représentation graphique. Ils confèrent à leurs titulaires un droit exclusif d'exploitation. Fondamental Il est possible de déposer le nom de marque et sa représentation graphique (le logo) en tant que « modèle ou dessin » si :  Le nom est disponible : on exécute une recherche d'antériorité  Le nom ne doit pas être trop descriptif : on ne peut pas utiliser des termes génériques.  Le nom doit être licite : il ne doit pas s'apparenter à des armoiries ou des drapeaux  Le nom ne doit pas être déceptif . Le capital-marque et l'identité de marque 3.1. Les éléments du capital-marque Fondamental Le capital-marque est la plus value apportée par la marque à l'offre produit. Cette plus-value repose sur 5 éléments : 1. Les avantages d'une clientèle fidèle Préserver une clientèle fidèle comporte plusieurs avantages pour la marque :  C'est moins coûteux de fidéliser une clientèle existante que de conquérir  Cela facilite le référencement chez le distributeur  Cela développe la notoriété : lead-users (rôle des célébrités), phénomène de bouche à oreille, tribu  Cela donne du temps pour répondre aux attaques des concurrents 2. Qu'apporte la notoriété ? La notoriété est une source de valeur pour la marque. Elle permet :  un ancrage pour l'image  une familiarité perçue du consommateur avec la marque (améliore les attitudes et les préférences)  une diminution du risque perçu à l'achat 3. La qualité perçue, l'image La qualité perçue de la marque et plus généralement son image perçue sont une source de valeur pour la marque. Elle présente plusieurs avantages :  La qualité perçue est un bénéfice pour le consommateur,  Elle permet à la marque de se positionner par rapport à ses concurrents  Elle favorise la préférence et l'achat,  Elle favorise le référence ment dans les magasins. 4. Image de marque L'image de marque correspond aux traits d'image de la marque perçus par le consommateur (ex. le caractère jeune, moderne, l'aspect bon pour la santé, etc.). Ils constituent des bénéfices pour le consommateur et permettent de se positionner par rapport aux concurrents. Ils favorisent également la préférence et l'achat, permettent des extensions de marque et justifient une politique de prix plus élevée. Comme la qualité perçue de la marque, les traits d'image de la marque constituent des bénéfices potentiels pour le consommateur (le consommateur peut choisir d'acheter une marque parce qu'elle fait jeune, qu'elle est à la mode, etc.) et ce sont des sources de différenciation des concurrents (ente plusieurs produits équivalents, un consommateur peut choisir une marque française pour se rassurer sur la facilité du service après-vente). 5. Les autres actifs de la marque D'autres actifs de la marque représentent des avantages concurrentiels. Ce sont en autres :  les brevets,  l'expérience de production, logistique, de gestion,  l'expertise de la force de vente,  les relations avec les distributeurs. 3.2. L'identité de marque L'identité : définitions et principes Définition L'identité de marque est l'ensemble des caractéristiques déterminées par l'entreprise qui permettent de fonder l'unicité de la marque dans une perspective de long terme C'est l'ensemble des valeurs de la marque tel que l'entreprise souhaite les communiquer. Fondamental Les caractéristiques d'une idée de marque FORTE :  un émetteur unique : les valeurs émises doivent être cohérentes, malgré la diversité des sources d'émission : la politique produit (les caractéristiques intrinsèques des produits, le nom de marque, le logo, le slogan), le circuit de distribution, le prix, la publicité...  un caractère permanent, stable dans le temps : les valeurs émises doivent aussi être cohérentes dans le temps, fidèles à l'histoire de la marque et de l'entreprise. uploads/Marketing/cours-6-marketing-la-marque 1 .pdf