Marketing des médias sociaux Tracy L. Tuten, East Carolina University Michael R

Marketing des médias sociaux Tracy L. Tuten, East Carolina University Michael R. Solomon, Saint Joseph’s University Andreas M. Kaplan, ESCP Europe Business School 3ᵉ édition Authorized translation from the English language edition, entitled Social Media Marketing, 3rd edition, by Tracy L. Tuten and Michael R. Solomon, published by SAGE publications, Ltd. of 1 Oliver’s Yard, 55 City Road, London EC1Y 1SP, United Kingdom, Copyright © 2017. All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission. French language edition published by Pearson France, Copyright © 2019. Le présent ouvrage est la traduction et l’adaptation de Social Media Marketing, 3rd edition, de Tracy L. Tuten et Michael R. Solomon, publié par SAGE publications, Ltd. of 1 Oliver’s Yard, 55 City Road, London EC1Y 1SP, Royaume-Uni, Copyright © 2017. SAGE publications est l’éditeur original de cet ouvrage aux États-Unis, au Royaume-Uni et à New Delhi. Pearson France a apporté le plus grand soin à la réalisation de ce livre afin de vous fournir une informa- tion complète et fiable. Cependant Pearson France n’assume de responsabilités ni pour son utilisation, ni pour les contrefaçons de brevets ou atteintes aux droits de tierces personnes qui pourraient résulter de cette ­ utilisation. Publié par Pearson France Immeuble Terra Nova II 74 rue de Lagny 93100 Montreuil Tél : + 33 (0)1 43 62 31 00 Mise en pages : SPI Global Couverture : Valérie Leroux Traduction de l’anglais (États-Unis) : Sandra Levézier ISBN original : 9781526423870 Copyright © 2017 SAGE publications, Ltd. Copyright © 2019 Pearson France. Tous droits réservés. Aucune représentation ou reproduction, même partielle, autre que celles prévues à l’article L. 122-5 2° et 3° a) du code de la propriété intellectuelle ne peut être faite sans l’autorisation expresse de Pearson France ou, le cas échéant, sans le respect des modalités prévues à l’article L. 122-10 dudit code. Distribution Nouveaux Horizons – ARS, Paris, 2020, pour l’Afrique francophone et Haïti. Votre avis nous intéresse ! Contactez-nous à arsnh@state.gov. Nouveaux Horizons est la branche édition d’Africa Regional Services (ARS), qui fait partie du Bureau des affaires africaines du département d’État américain. Les éditions Nouveaux Horizons traduisent et publient en français des livres d’auteurs américains et les commercialisent en Afrique subsaharienne, au Maghreb et en Haïti. Pour connaître nos points de vente ou pour toute autre information, consultez notre site : https://fr.usembassy.gov/fr/ars-paris-fr/livres/nh. ISBN : 978-2-35745-513-9 Achevé d’imprimer en septembre 2020 par GraphyCems, Espagne Table des matières Liste des encadrés .................................................................................................... ix Préface ................................................................................................................. xiii Les auteurs ............................................................................................................xvii L adaptateur .........................................................................................................xviii PARTIE I – MARKETING DES MÉDIAS SOCIAUX : LES FONDAMENTAUX .............................. 1 Chapitre 1 L’environnement des médias sociaux .......................................................................... 3 1. Bienvenue, génération numérique ................................................................................................. 3 1.1 La vie sociale (sur les réseaux) ............................................................................................... 4 1.2 Comportements sur les médias sociaux et philosophie de la participation ....................... 6 2. L’infrastructure des médias sociaux ............................................................................................... 7 2.1 La plateforme Web ................................................................................................................. 8 2.2 Les logiciels relationnels ........................................................................................................ 9 2.3 Les appareils ......................................................................................................................... 10 2.4 Les personnes ....................................................................................................................... 11 3. Les champs d’action des médias sociaux .................................................................................... 11 3.1 Champ d’action 1 : social community .................................................................................. 12 3.2 Champ d’action 2 : social publishing ................................................................................... 14 3.3 Champ d’action 3 : social entertainment ............................................................................ 15 3.4 Champ d’action 4 : social commerce ................................................................................... 15 4. Monétisation et médias sociaux ................................................................................................... 16 4.1 Business models et monétisation........................................................................................ 16 4.2 Revenus psychologiques ...................................................................................................... 17 5. Marketing sur les médias sociaux ................................................................................................. 18 5.1 Communication marketing : de l’approche descendante à la méthode ascendante ....... 18 5.2 Les médias sociaux au service des objectifs marketing ..................................................... 21 6. Métiers liés aux médias sociaux .................................................................................................... 30 Résumé du chapitre ............................................................................................................................... 32 Activités ................................................................................................................. 33 Notes ..................................................................................................................... 34 Chapitre 2 Les consommateurs sur les médias sociaux ............................................................... 37 1. Segmentation et ciblage ............................................................................................................... 37 1.1 Établir le profil des segments ciblés .................................................................................... 37 1.2 Segmentation géographique ............................................................................................... 38 1.3 Segmentation démographique ............................................................................................ 39 1.4 Segmentation psychographique ......................................................................................... 40 © 2020 Nouveaux horizons Marketing des médias sociaux iv 1.5 Segmentation par bénéfices recherchés�����������������������������������������������������������������������������41 1.6 Segmentation comportementale����������������������������������������������������������������������������������������42 2. Identité sur les réseaux sociaux����������������������������������������������������������������������������������������������������44 2.1 Points de contact sur les médias sociaux : l’ADN de l’identité sur les réseaux sociaux����45 2.2 Empreintes sociales�������������������������������������������������������������������������������������������������������������45 2.3 Votre marque sur les médias sociaux����������������������������������������������������������������������������������48 3. Motivations et comportements influençant les activités sur les médias sociaux����������������������51 3.1 Sources de motivation���������������������������������������������������������������������������������������������������������52 3.2 Importance de la sphère privée : que sait-on de vous et est-ce que cela vous inquiète ? 55 4. Segments des médias sociaux������������������������������������������������������������������������������������������������������56 4.1 Technographie sociale���������������������������������������������������������������������������������������������������������57 4.2 Matrice création/consommation sur les médias sociaux���������������������������������������������������59 4.3 Typologie des intérêts des utilisateurs sur les médias sociaux ������������������������������������������61 4.4 Profils des utilisateurs de technologies sur Internet����������������������������������������������������������61 4.5 Profils des utilisateurs de microblogs���������������������������������������������������������������������������������63 Résumé du chapitre�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������63 Activités................................................................................................................. 65 Notes..................................................................................................................... 66 Chapitre 3 Structure des réseaux et influence des groupes sur les médias sociaux........................ 69 1. Structure des communautés��������������������������������������������������������������������������������������������������������69 1.1 Les réseaux : l’ossature principale des communautés�������������������������������������������������������70 1.2 Les réseaux sociaux��������������������������������������������������������������������������������������������������������������70 2. Les caractéristiques des communautés en ligne�������������������������������������������������������������������������72 2.1 Impression de réalité ������������������������������������������������������������������������������������������������������������72 2.2 Valeur liée aux intérêts communs et objets sociaux�����������������������������������������������������������73 2.3 Normes comportementales�������������������������������������������������������������������������������������������������74 2.4 Groupes et cultures minoritaires�����������������������������������������������������������������������������������������75 2.5 Participation�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������76 2.6 Capital social������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������77 2.7 Liens forts et liens faibles�����������������������������������������������������������������������������������������������������78 3. La montée en puissance des influenceurs�����������������������������������������������������������������������������������80 4. Flux de communication : comment les informations circulent sur la toile��������������������������������84 4.1 Le bouche-à-oreille��������������������������������������������������������������������������������������������������������������85 4.2 La propagation virale du contenu sur les médias sociaux�������������������������������������������������88 Résumé du chapitre�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������90 Activités................................................................................................................. 92 Notes..................................................................................................................... 93 PARTIE II – MARKETING DES MÉDIAS SOCIAUX : STRATÉGIE ET PLANNING..................... 97 Chapitre 4 Stratégie de marketing des médias sociaux............................................................... 99 1. Planification stratégique et marketing des médias sociaux�������������������������������������������������������99 1.1 Planification stratégique et plan marketing ������������������������������������������������������������������������99 1.2 Les phases de la maturité du marketing des médias sociaux������������������������������������������102 2. Campagnes sur les médias sociaux : la planification stratégique ���������������������������������������������107 2.1 Analyser la situation�����������������������������������������������������������������������������������������������������������107 2.2 Définir les objectifs et les budgets�������������������������������������������������������������������������������������110 © 2020 Nouveaux horizons v table des matières 2.3 Définir le profil de l’audience cible������������������������������������������������������������������������������������113 2.4 Choisir les réseaux sociaux et les supports�����������������������������������������������������������������������114 2.5 Développer une stratégie centrée sur les expériences�����������������������������������������������������114 2.6 Intégration à d’autres campagnes de communication et élaboration du plan de ­ déploiement�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������118 2.7 Bilan de la campagne et mesure des résultats ������������������������������������������������������������������119 3. Gérer le marketing des médias sociaux en entreprise��������������������������������������������������������������122 3.1 Politiques sur les médias sociaux��������������������������������������������������������������������������������������122 3.2 Structure organisationnelle d’intégration du marketing des médias sociaux����������������125 3.3 Systèmes de gestion des médias sociaux ��������������������������������������������������������������������������127 3.4 Modèle pour les stratégies marketing sur les médias sociaux�����������������������������������������127 Résumé du chapitre�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������129 Activités................................................................................................................130 Notes....................................................................................................................131 Chapitre 5 Planning et déploiement des tactiques....................................................................133 1. Planning tactique pour le marketing des médias sociaux��������������������������������������������������������133 2. Pourquoi : marketing sur les médias sociaux guidé par le principe de valeur�������������������������134 3. Qui : comprendre et engager l’audience cible���������������������������������������������������������������������������134 4. Où : choix des réseaux sociaux���������������������������������������������������������������������������������������������������136 5. Quoi : imaginer l’expérience idéale��������������������������������������������������������������������������������������������140 5.1 Types de tactiques ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������141 5.2 Types de contenus ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������141 5.3 Stratégie de contenu����������������������������������������������������������������������������������������������������������145 5.4 Style������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������148 5.5 Normes de publication �������������������������������������������������������������������������������������������������������148 5.6 Document sur la stratégie de contenu rédactionnel��������������������������������������������������������148 6. Comment : produire et planifier la publication et la communication du contenu������������������150 6.1 Produire le contenu������������������������������������������������������������������������������������������������������������150 6.2 Planifier les étapes avec le calendrier éditorial����������������������������������������������������������������150 6.3 Rôles et workflow���������������������������������������������������������������������������������������������������������������156 Résumé du chapitre�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������160 Activités................................................................................................................161 Notes....................................................................................................................162 PARTIE III – LES QUATRE CHAMPS D’ACTION DES MÉDIAS SOCIAUX..............................163 Chapitre 6 Social community..................................................................................................165 1. Le champ d’action social community �����������������������������������������������������������������������������������������165 1.1 Domaine de spécialisation de l’audience��������������������������������������������������������������������������167 1.2 Objets sociaux et passions des internautes����������������������������������������������������������������������167 1.3 Ouverture����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������168 1.4 Les activités sur les réseaux sociaux ����������������������������������������������������������������������������������168 2. Activités marketing dans le champ d’action social community ������������������������������������������������170 2.1 Présence des marques sur les réseaux sociaux et création de liens��������������������������������170 2.2 Participation des marques et friendvertising ��������������������������������������������������������������������172 2.3 Engagement des marques�������������������������������������������������������������������������������������������������175 © 2020 Nouveaux horizons Marketing des médias sociaux vi 3. Communautés créées par les marques sur les réseaux sociaux�����������������������������������������������181 4. SRS et paid media�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������182 4.1 Types d’annonces���������������������������������������������������������������������������������������������������������������183 4.2 Éléments composant une publicité �����������������������������������������������������������������������������������186 4.3 Est-ce que la marque est prête à s’engager sur les réseaux sociaux ? ������������������������������189 Résumé du chapitre�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������192 Activités................................................................................................................194 Notes ...................................................................................................................195 Chapitre 7 Social publishing...................................................................................................199 1. Le champ d’action social publishing������������������������������������������������������������������������������������������199 2. Publication du contenu ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������200 2.1 Types de contenus ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������201 2.2 Canaux de distribution du contenu�����������������������������������������������������������������������������������202 2.3 Production de contenu : qu’appelle-t-on un contenu « authentique » ?�������������������������205 2.4 Facteurs de motivation internes et externes et authenticité du contenu ������������������������207 3. Développer un branded content efficace �����������������������������������������������������������������������������������209 4. Distribution et communication��������������������������������������������������������������������������������������������������213 4.1 Niveau 1 : social publishing et SEO������������������������������������������������������������������������������������216 4.2 Niveau 2 : référencement social �����������������������������������������������������������������������������������������223 Résumé du chapitre�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������231 Activités................................................................................................................233 Notes....................................................................................................................235 Chapitre 8 Social entertainment.............................................................................................237 1. Le champ d’action social entertainment�����������������������������������������������������������������������������������237 1.1 Le social entertainment, c’est d’abord du jeu�������������������������������������������������������������������239 1.2 Le social entertainment et les objectifs marketing �����������������������������������������������������������239 2. Social games ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������240 2.1 Les segments de joueurs����������������������������������������������������������������������������������������������������240 2.2 Notre classification des social games ��������������������������������������������������������������������������������242 2.3 Le marketing des games����������������������������������������������������������������������������������������������������244 2.4 En conclusion : pourquoi les social games attirent-ils les marketeurs ?�������������������������250 3. Jeux en réalité alternée : un genre transmédia�������������������������������������������������������������������������252 3.1 La valeur marketing des jeux en réalité alternée��������������������������������������������������������������252 3.2 Caractéristiques des jeux en réalité alternée��������������������������������������������������������������������254 3.3 La terminologie des jeux en réalité alternée���������������������������������������������������������������������255 uploads/Marketing/ tuten-medias-sociaux.pdf

  • 31
  • 0
  • 0
Afficher les détails des licences
Licence et utilisation
Gratuit pour un usage personnel Attribution requise
Partager
  • Détails
  • Publié le Aoû 25, 2021
  • Catégorie Marketing
  • Langue French
  • Taille du fichier 0.6127MB