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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/283299117 Un goût de nostalgie : liens entre nostalgie et consommation alimentaire Conference Paper · September 2007 CITATIONS 0 READS 161 2 authors: Paul-Emmanuel Pichon University Toulouse - Jean Jaurès 17 PUBLICATIONS 32 CITATIONS SEE PROFILE Alexandra Vignolles INSEEC 18 PUBLICATIONS 17 CITATIONS SEE PROFILE All in-text references underlined in blue are linked to publications on ResearchGate, letting you access and read them immediately. Available from: Paul-Emmanuel Pichon Retrieved on: 21 September 2016 Un Goût de Nostalgie : Liens entre nostalgie et consommation alimentaire Alexandra VIGNOLLES ATER en sciences de gestion alexandra.vignolles@univ-tlse1.fr Paul-Emmanuel PICHON Maître de Conférences en sciences de gestion paul.pichon@voila.fr Centre de Recherche en Gestion IAE de Toulouse 2 rue du doyen Gabriel Marty 31042 Toulouse cedex 09 Article présenté Troisième Journée AFM du Marketing Agroalimentaire à Montpellier – Septe 2007 Un Goût de Nostalgie : Liens entre nostalgie et consommation alimentaire Résumé : Si la nostalgie est un concept abordé dans les problématiques liées au comportement du consommateur, peu de recherches s’intéressent à ce phénomène dans la consommation alimentaire. Or ce lien est quasiment évident ; la consommation de produits alimentaires, de part sa dimension fondamentalement culturelle, est propice aux évocations nostalgiques. Aujourd’hui, dans un contexte perturbé, la consommation alimentaire est perçue comme risquée. On peut donc s’interroger sur la place de la nostalgie comme facteur de réassurance pour le consommateur. A partir de cette recherche issue d’une étude exploratoire qualitative, deux principaux apports sont mis en avant : la caractérisation et le développement d’une première typologie de la nostalgie alimentaire. Enfin des pistes sont proposées pour l’utilisation de la nostalgie en communication, entre autres comme facteur de réassurance. Mots clés : nostalgie, consommation alimentaire, risque, typologie, étude qualitative. Abstract :. Nostalgia is a common topic in consumer behaviour research, however little research deals with this concept in food consumption. The link between nostalgia and food consumption seems obvious, as food leads to nostalgic recollections. Today due to a mistrust in the food industry, food consumption is perceived as risky. The current study was designed to address this problem by exploring the role of nostalgia as a reinsurance factor for consumers. Based on exploratory qualitative research, this investigation suggests themes of food nostalgia and a typology. Finally, perspectives are given for the use of nostalgia in an advertising context, and as a reinsurance factor. Key words :.nostalgia, food consumption, risk, typology, qualitative study. 2 INTRODUCTION La consommation alimentaire est particulièrement propice à transporter les individus dans le passé. Faisant appel à différents sens, elle peut servir de véhicule nostalgique efficace. Le lien entre nostalgie et consommation alimentaire est presque évident, pourtant peu de recherches à notre connaissance portent sur leurs relations (Baker et al., 2005). Cet article a donc pour objectif d’étudier le lien entre nostalgie et consommation alimentaire. Il s’agit notamment de relever des parallèles possibles entre les mécanismes sociologiques du point de vue alimentaire et nostalgique, et comment le manque de confiance dans l’aliment moderne peut être évité par des caractéristiques nostalgiques de la marque, du produit ou de la communication. Pour mener à bien cette recherche, une première étude exploratoire a été conduite auprès de 300 individus, interrogés sur la consommation nostalgique en général. Sur ces 300 réponses, plus de 100 portent sur une consommation alimentaire. Les consommateurs semblent donc en majorité établir un lien entre la nostalgie et l’alimentaire. Nous verrons qu’il ne s’agit pas seulement de l’effet « madeleine Proust », c'est-à-dire être replongé avec bonheur dans ses souvenirs d’enfance grâce à un produit, mais aussi parfois avec regret ou avec une réaction affective douce amère. Les récentes crises successives et la montée en puissance des peurs alimentaires ont provoqué une profonde remise en cause de la relation de confiance entre consommateurs et les différents acteurs de l’industrie agroalimentaire. Face à un produit potentiellement risqué, le consommateur, dans sa recherche d’informations pour réduire le risque perçu, doit pouvoir accorder sa confiance (Sirieix, 2004 ; Pichon, 2006). Comment se caractérise l’expérience nostalgique alimentaire ? Le phénomène nostalgique serait il un moyen efficace pour le consommateur de se rassurer au moment de l’acte d’achat ? Peut-on parler de nostalgie alimentaire ? Les objectifs de cette recherche sont multiples. La première partie de cet article sera consacrée à une clarification des concepts liés à la consommation alimentaire et à la nostalgie. La seconde partie traitera de la mise en perspective des apports de la sociologie sur la consommation alimentaire et la nostalgie. 3 Ainsi, nous verrons les points communs entre nostalgie et comportement alimentaire grâce à la sociologie. La troisième partie de cet article présentera les premiers résultats de l’étude qualitative exploratoire, notamment la caractérisation et un essai de typologie des consommations nostalgiques alimentaires. 1. CONSOMMATION ALIMENTAIRE ET NOSTALGIE : CLARIFICATION DES CONCEPTS Cette première partie est consacrée à la présentation et à la clarification des concepts mobilisés dans cette recherche. En effet, il paraît nécessaire de comprendre en quoi le contexte alimentaire actuel est perturbé et comment la nostalgie peut être un concept pertinent pour rassurer le consommateur aussi bien dans sa recherche d’information, que dans son acte de consommation et d’achat. 1.1 La consommation alimentaire : un contexte perturbé Depuis une vingtaine d’années, les crises alimentaires sont récurrentes tant sur le plan national que mondial. L’alimentation et les risques qu’elle engendre, préoccupent les consommateurs. Un récent rapport de la Commission Européenne estime d’ailleurs que les problèmes sanitaires alimentaires détectés dans l’Union Européenne ont augmenté de 22 % en 2005, même si cette augmentation est aussi due à l’augmentation des contrôles et à des alertes plus systématiques1. Selon une récente enquête du CREDOC -comportement et consommation alimentaire des Français-2 (septembre 2005), 85% des ménages interrogés estiment que la manière dont ils mangent influence leur état de santé, contre 79 % en 2000 et 75 % en 1997. Ainsi, les problématiques liées au risque alimentaire mobilisent aussi depuis quelques années l’attention des chercheurs en marketing (Kapferer, 1998 ; Sirieix, 1999, 2000, 2001 ; Kreziak, 2000 ; Marouseau, 2000 ; Sirieix et Morot, 2000 ; Cazes-Valette, 2001 ; Dandouau, 2001 ; Filser, 2001 ; Gallen, 2001 ; Gurviez, 2001 ; Loisel et Oblé, 2001 ; Brunel, 2002 ; Muraro-Cochart, 2003 ; Pichon, 2006…). Les dernières recherches qualifient même le 1 Source : L’Expansion du 30/06/2006. 2 « La santé de plus en plus prégnante dans l’alimentation des français» de Gaignier C. et Hebel P. - septembre 2005 - CREDOC 4 risque alimentaire perçu comme risque vital de consommation le plaçant comme caractéristique actuelle de notre société occidentale (Bergadaà et Urien, 2006). La liste est longue des possibles alertes et menaces dans le domaine de l’alimentaire : Encéphalopathie Spongiforme Bovine, affaire Buffalo Grill en 2002, fièvre aphteuse, relations entre mode d’alimentation et maladies cardiovasculaires…L’aliment moderne, source de profonde anxiété a fait perdre au consommateur la confiance dans ce qu’il mange. La peur de se tromper sur le produit provoque chez lui une anxiété et un sentiment fort de culpabilité : « Si vous ne maîtrisez pas la nature et la pureté de votre alimentation, vous risquez de perdre la maîtrise non seulement de votre santé, mais de votre propre identité » (Fischler, 1990). Pour le consommateur, les conséquences sont profondes. Ainsi le sentiment d’inconfort, d’anxiété, et finalement la perte de confiance du consommateur face aux produits alimentaires s’explique principalement par quatre facteurs (Poulain, 1996) : une perte de lien et des produits non identifiés, l’abondance alimentaire, des discours contradictoires, mais aussi l’influence des médias. Ainsi, certains aliments de l’industrie agroalimentaire font naître la suspicion et le doute dans l’esprit du consommateur, alors que les aliments traditionnels et artisanaux sont perçus comme sécurisants. Le consommateur, en quête d’authenticité du produit à travers l’origine de celui-ci, sa dimension symbolique, et sa dimension d’unicité (Camus, 2004), se retrouve pris en tenailles entre des produits commodes et bon marché, et les craintes que suscitent ces aliments dont il ne sait presque rien. Il devient à présent nécessaire de mieux cerner le concept de nostalgie et ses différentes implications en marketing. Le paragraphe suivant s’attache donc à présenter les principales caractéristiques du concept de nostalgie. 1.2 Nostalgie et comportement du consommateur De façon étymologique, le mot « nostalgie » vient du grec nostos (retour) et algos (douleur), il signifiait au départ le mal du pays causé par le déplacement géographique. Le concept est depuis longtemps présent dans l’histoire de l’homme, puisque celui-ci est visible dans les récits bibliques ou encore les mythologies grecques (Odyssée d’Homère). 5 Les premières recherches sur le concept de nostalgie ont débuté en médecine avec Hofer (1688) qui étudie ses effets sur les garnisons de soldats suisses. Se thèse décrit de façon clinique les manifestations physiques et psychiques de la nostalgie. Peu à peu, ce terme a connu une évolution sémantique. Désormais, la nostalgie n’est plus associée à une pathologie mais au sens commun de « regret mélancolique (d’une expérience révolue, vécue ou rapportée), désir insatisfait » (selon le Petit Larousse, 1994). Ce concept intéresse depuis plusieurs années uploads/Marketing/ un-gout-de-nostalgie.pdf