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LE SYSTEME DE VEILLE Les entreprises sont amenées constamment à prendre de déci

LE SYSTEME DE VEILLE Les entreprises sont amenées constamment à prendre de décisions managériales (fonctionnelles) et les décisions marketing ne sont pas les moindres. Toute décision est une prise de risque : prise de risque quant à la capacité à appliquer les décisions, mais également quant à la capacité à prendre une décision bien informée et d’avoir anticipé correctement ses conséquences. Pour limiter les risques, il est utile de réduire les zones d’ignorance et d’incertitude. La veille, appelée aussi intelligence économique est une démarche et une méthodologie qui vise à réduire l’incertitude et à favoriser la prise de décisions informées. La veille est orientée vers l’écoute de l’environnement pour surveiller, découvrir, apprendre ou anticiper les évolutions de cet environnement. 1. Qu’est-ce que la veille et quel est son rôle dans l’animation de l’entreprise Parmi les nombreuses définitions de la veille qui ont été proposées, nous reprenons celle donnée récemment par Bournois et Romani : « L’intelligence économique est une démarche organisée, au service du management stratégique de l’entreprise, visant à améliorer sa compétitivité par la collecte, le traitement d’informations et la diffusion de connaissances utiles à la maitrise de son environnement (menaces et opportunités) ; ce processus d’aide à la décision utilise des outils spécifiques, mobilise les salariés et s’appuie sur l’animation de réseaux internes et externes ». 2. Le rôle de la veille Ces caractéristiques de la veille (ou intelligence économique) lui permettent de remplir quatre grandes fonctions au sein des entreprises qui peuvent être résumées en quatre verbes : anticiper, découvrir, surveiller et apprendre :  anticiper : anticipation des actions des concurrents ou des changements de l’environnement ;  découvrir : découverte de concurrents nouveaux ou potentiels, d’entreprises qui peuvent être rachetées ou avec lesquelles un partenariat pourrait être développé, des opportunités de marché ;  surveiller : surveillance de l’évolution de l’offre des produits sur le marché, de l’évolution des technologies ou processus de production qui affectent l’activité, des réglementations qui en modifient le contexte ;  apprendre : apprentissage des caractéristiques de nouveaux marchés, des erreurs et des succès des autres, ce qui permet de réévaluer ses projets, de mettre en place des nouvelles pratiques de management ou de construire une communauté de vue parmi les dirigeants ; On voit que la veille mêle deux démarches complémentaires : l’alerte et le suivi. La première attire l’attention des responsables sur les phénomènes nouveaux ou émergents, la seconde permet de suivre leur évolution. 3. Les différents types de veille 3.1. La veille commerciale C’est la recherche, le traitement et la diffusion (en vue de leur exploitation) de renseignements relatifs à l’environnement commercial de l’entreprise. Il s’agit de surveiller ses clients, ses prospects, son circuit de distribution et ses fournisseurs. Points à surveiller Résultats attendus - L’actualité de ses clients - Les besoins de ses clients - Les prospects - Les appels d’offres privés et publics - La santé financière de ses clients - L’actualité de ses fournisseurs - La sortie de nouveaux produits fournisseurs - La santé financière de ses fournisseurs - Identifier de nouveaux prospects - Identifier de nouveaux segments - Optimiser ses achats (délais, prix, etc.) - Retrouver rapidement une source d’approvisionnement en cas de défaut d’un fournisseur. Exemple : Une PME spécialisée dans l’identification automatique propose à ses clients des solutions complètes dans le domaine de la gestion des entrées/sorties et des inventaires, de la gestion d’entrepôt, de la préparation de commandes, de la traçabilité de la production, de la gestion des expéditions, etc. Ses clients sont principalement des industriels, des transporteurs et les professionnels de la logistique. Exemple : Dans le cadre de sa veille commerciale, cette PME surveille systématiquement et en permanence la création ou l’agrandissement de toute usine ou entrepôt supérieur à 2 000 m2, recensant les dépôts de permis de construire (Le Moniteur BTP), la presse économique et spécialisée (La Tribune, Les Echos, L’Usine Nouvelle…), etc. 3.2. La veille marketing Elle concerne la recherche d’informations relatives aux marchés principaux et environnants de l’entreprise, ainsi qu’aux produits qu’elle fabrique ou distribue. Elle permet de surveiller l’actualité des marchés, l’évolution des besoins des consommateurs, l’actualité sur les nouveaux produits, la communication des intervenants sur les marchés principaux et environnants. Points à surveiller Résultats attendus - L’évolution de son marché (nouveaux segments, déclinaison de produits existants, services associés à la vente…) - Son image - Les glissements de positionnements prix et image - Le comportement des consommateurs - Les axes de communication de ses concurrents - Les retombées d’une campagne de communication - Identifier de nouveaux marchés - Proposer des produits nouveaux à ses clients - Accompagner le lancement d’un nouveau produit. Exemple : Pour certaines sociétés, l’analyse de marché ne suffit plus car les indicateurs y sont bien souvent déjà limités. Les PME évoluant dans le domaine de couture par exemple, font appel à des chasseurs de tendances, chargés de se rendre aux soirées branchées ou simplement de marcher dans la rue pour détecter la mode de demain. Les informations collectées donnent aux stylistes une matière première brute pour nourrir leurs inspirations. Toujours dans le cadre de l’analyse du marché, la mise en place d’autres types de veille s’impose souvent, de façon formelle ou informelle. Il s’agit de : la veille d’image, la veille concurrentielle, la veille technologique, la veille juridique, la veille sociétale, la veille stratégique et la dimension internationale de la veille. 3.3. La veille d’image C’est la recherche, le traitement et la diffusion (en vue de leur exploitation) de renseignements relatifs à l’image, la notoriété de l’entreprise ou d’une marque. Points à surveiller Résultats attendus - Les rumeurs - Les mécontentements - Les retombées d’une campagne de communication - Mesurer l’impact d’une campagne de communication - Mesurer la satisfaction des clients - Mesurer la notoriété d’une marque, - Les retombées des communiqués de presse - Les forums de discussion - Les sites d’avis de consommateurs. d’un produit. Exemple : Les entreprises sont particulièrement vigilantes aux menaces de boycott de leurs produits et de déstabilisation de la marque et de l’entreprise car Internet amplifie le phénomène. Les exemples sont nombreux (on peut trouver de multiples sites dont l’adresse est constituée du terme boycott suivi du nom de l’entreprise ou des produits visés, suivi de .com ou .net ou .org). Un exemple célèbre en France est certainement la déstabilisation de Danone avec le site www.jeboycottedanone.com. 3.4. La veille concurrentielle C’est la recherche, le traitement et la diffusion (en vue de leur exploitation) de renseignements relatifs à la concurrence de l’entreprise. Il s’agit de surveiller les concurrents directs et indirects, actuels et potentiels. Points à surveiller Résultats attendus - Leur stratégie - Leur politique tarifaire - Leurs nouveaux produits ou services - Leurs résultats financiers - Leurs recrutements - Leurs clients, leurs nouveaux contrats - Leurs communiqués ou articles de presse - Leurs accords, partenariats, rachats, alliances - L’arrivée de nouveaux concurrents. - Ajuster son argumentation commerciale - Mettre en place des stratégies commerciales plus efficaces - Identifier les concurrents les plus menaçants. Pour créer des fiches « concurrents », les informations à collecter sont diverses : - Données générales - Noms dirigeants, type de société, répartition du capital, historique, adresse, implantation, filiales - Données financières - CA, comptes d’exploitation, fonds propres, capitaux propres - Produits ou services offerts - Liste des produits, services associés, qualité des prestations, prix - Marchés - Clientèle actuelle, clientèle visée, circuit de distribution, zone de couverture géographique - Ressources humaines - Effectif, recrutements, politique salariale, turnover, style de management, âge moyen du personnel. Certaines de ces informations sont facilement accessibles (dirigeants, adresse, effectif…) alors que d’autres ne pourront être collectées qu’à partir de sources informelles (clients, fournisseurs, relations). Pour connaître la concurrence, il faudra avoir le maximum d’informations sur les cinq forces déterminant de la concurrence au sens de Porter : rivalité entre les concurrents, menace des nouveaux entrants, menace des produits de substitution, pouvoir de négociation des clients, pouvoir de négociation des fournisseurs. La veille concurrentielle doit être combinée avec la veille technologique (innovations, avancées scientifiques et techniques) et la veille commerciale (pouvoir des clients et des fournisseurs). 3.5. La veille technologique C’est la recherche, le traitement et la diffusion (en vue de leur exploitation) de renseignements relatifs aux informations technologiques ou ayant trait aux acquis scientifiques et techniques, aux produits et aux procédés de fabrications. La surveillance des évolutions dans le domaine des NTIC permet, quel que soit le domaine d’activité de l’entreprise, d’améliorer son système d’intelligence économique. Points à surveiller Résultats attendus - Les dépôts de brevets - L’évolution des normes - L’évolution des technologies - Les ruptures technologiques - Les procédés de fabrication - La recherche fondamentale - Les articles scientifiques - Les thèses, les rapports scientifiques - Les nouveaux usages des technologies. - Identifier les axes de recherche fondamentale et appliquée sur les produits, les matières, les procédés de production - Anticiper l’arrivée sur le marché de produits ou de technologies de substitution - Apprécier la probabilité d’entrée de nouveaux concurrents - Réorienter les efforts internes de recherche et développement. Exemple uploads/Marketing/ veille-marketing.pdf