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Centrale Danone, avant & post Boycott Présenté par :  LAHLOU HANAE  ALOULI CH

Centrale Danone, avant & post Boycott Présenté par :  LAHLOU HANAE  ALOULI CHAIMAE  LAAMARTI YASSINE  AMRANI AYOUB  ASSAFI ISSAM  ZOUAID OMAR  JAZOULI OTHMANE  SETTAI YASSINE Mini projet P a g e 1 | 21 Présentation de l’entreprise :  Créée dans les années quarante, Centrale Laitière est pionnière de l’industrie laitière au Maroc. Dès 1953, l’entreprise devient partenaire du groupe Danone, référence mondiale avec qui elle partage les savoir-faire. Centrale Laitière devient filiale en 1981 du Groupe ONA, bénéficiant de l’expertise, des synergies et du réseau de compétences du premier groupe privé marocain. Au cours de ses longues années d’existence, Centrale Laitière n’a cessé d’innover et de créer des produits sains et équilibrés, au service du bien-être de millions de consommateurs à travers tout le Royaume.  Cette société a une production annuelle qui dépasse les 626 631 tonnes de lait et de produits laitiers ultra frais tel que les desserts, les boissons, les yaourts et les fromages. Par conséquent, celle-ci détient 65% de parts de marchés. De plus, Centrale Laitière fédère et soutient 850 centres de collecte regroupant 112 000 éleveurs laitiers à travers tout le Maroc. Sa flotte de camions citernes sillonne chaque jour six grandes zones de collecte : Tadla, Haouz, Doukkala, Chaouia, Gharb – Loukkos et Saiss – Zemmour.  Centrale Laitière maintient une relation étroite avec les éleveurs partenaires, leur apportant un soutien important et une formation permanente. Enfin, Centrale Laitière compte à ses actifs quatre sites de production (Salé, El Jadida, Meknès et Fkih Ben Salah), 550 camions, 21 agences commerciales et une distribution dans plus de 65 000 points de vente. Présentation de la problématique : Pour démarrer notre étude, nous avons adopté la problématique suivante : « Stratégie marketing du Centrale Danone avant et après boycott ». Carte cognitive : P a g e 2 | 21 C’est une représentation et une stratégie de mémorisation qui aide à faire des liens entre les informations dans une structure de connaissance déjà maitrisée. Pour la problématique déjà citée, nous avons élaboré la carte cognitive suivante, afin de traiter le sujet d’une manière globale qui touche plusieurs aspects. Analyse SWOT : Amélioration de la stratégie Marketing post- boycott Adaptation des prix de ventes revoir les prix les tarifs des produits laitiers et mettre en place des promotions: le prix de vente passera de 3,50 dirhams à 3,20 dirhams pour les briques de 470 ml Amélioration de la qualité DANONE a promis que les 1 000 points de contrôle de la qualité seront maintenus et restera aux meilleurs standards mondiaux . Les résultats des audits de qualité effectués par les instances publiques ainsi que par les organismes indépendants devront être publiés sur le site de l’entreprise. Améliorer la présentabilité du produit Des nouveaux yaourts de la gamme Danone (Assil et velouté) seront commercialisés avec une nouvelle forme de pot, un nouveau toucher et une nouvelle impression. Développer la communication Danone a lancé la campagne de réconciliation " AJI NTSSAL70" pour regagner la canfiance de ses clients. Publicité concentration sur les reseaux sociaux et confirmation dans les communiqués de Press de participer dans les activités RSE . Nouvelles gammes de produits ces nouveaux yaourts se basent sur une recette naturelle, sans conservateurs et à base de fruits naturels P a g e 3 | 21  Communication de proximité  Image innovante  Grande structure en développement  Leader sur le marché des produits laitiers frais  Présent sur 4 sous marché : eaux minérales, nutrition infantile, produits laitiers , nutrition médicale  Prix moyennement élevés  Manque de confiance vis-à-vis des éleveurs suite à la diminution des achats  Dépenses élevés  Grande réceptivité des jeunes aux produits laitiers sucrés.  Tendance à l’alimentation saine et équilibrée  Forte concurrence.  Augmentation des prix des matières premières.  Baisse des ventes par rapport aux concurrents  Présence dans des marchés actuellement en crise  Augmentation des prix des produits  Baisse du pouvoir d’achat Forces (strenghts) Menaces (threats) Faiblesses (weaknesses) Opportunités (opportunities) P a g e 4 | 21 Comparaison des stratégies pré-boycott & post- boycott :  Descriptif de la situation financière de l’entreprise : Centrale Danone, après le boycott qui avait pour conséquence des pertes colossales, a publié un profit warning sur ses résultats annuels : Au titre de l’année 2018, le chiffre d’affaires consolidé de Centrale Danone ressort à 4,76 milliards de DH, en baisse de 19% par rapport à l’exercice 2017, du fait du boycott qui a impacté l’ensemble des activités. L’Excédent brut d’exploitation (EBE) consolidé affiche lui un recul de 75% à 179 millions de DH. Le plan d’économie des charges lancé après le boycott n’a pas permis de couvrir la totalité des charges fixes. Ainsi, le RNPG se solde par une perte de 538 MDH, en ligne avec le profit warning du 27 novembre 2018. Ceci correspond à une dégradation de 653 MDH par rapport à l’exercice 2017. P a g e 5 | 21 Centrale Danone s’est trouvée dans la nécessité de changer et de faire évoluer sa stratégie marketing. Son approche consistait à identifier les causes du Boycott afin d’aligner sa stratégie avec la satisfaction du client et réagir d’une manière adéquate : Le phénomène marocain est lié au fait que le Maroc est un pays dans lequel les questions sur le pouvoir d’achat sont rémanents. Avec l’inflation qui est liée parfois à la dévaluation des monnaies, à la hausse de certaines matières premières. C’est donc un phénomène de ras-le-bol par rapport à la cherté de la vie d’un grand nombre de foyers marocains, mais exprimé pour la première fois de façon digitale et porté par une génération de jeunes. Qui sont les causes majeures identifiées et communiquées par le groupe Centrale Danone.  Description des changements stratégiques de l’entreprise: 1. Le prix En réduisant certains coûts, notamment sur la publicité et la promotion, Danone a réduit le prix de la brique d’un demi-litre de lait de 3,50 DH à 3,20 DH, avec le lancement d’un lait demi-écrémé à 2,50 DH. Le groupe présente donc un nouveau business model qui est de vendre à prix coûtant, donc sans marge de bénéfice, le lait frais pasteurisé Centrale. « Un engagement ferme et définitif de ne plus faire de bénéfices sur le lait » exprime Emmanuel Faber DG de Danone. 2. La communication externe et interne P a g e 6 | 21 Le groupe travaille sur les communiqués de presse fréquemment publiés qui expriment la compréhension de Centrale Danone vis-à-vis du phénomène de boycott en qualifiant de « légitime » la demande d’accessibilité en prix des gens qui ont suivi ce mouvement de boycott, et ce, pour faire preuve de bonne volonté, confirmer et médiatiser la continuité de ses activités RSE afin de viser le coté émotionnel de la clientèle marocaine et gagner sa confiance de nouveau. Centrale Danone va entreprendre une attitude qu’il qualifie de « très moderne », qui s’engage à nouveau en matière de transparence à publier sur la page Facebook de Centrale Danone, les audits qualité, les visites des fermes… Dans le cadre de cette nouvelle approche marketing, le groupe est alors plus actif sur les réseaux sociaux et se concentre sur la communication avec la clientèle marocaine, il entreprend aussi des initiatives qui relèvent de la transparence tel que l’ouverture des usines pour la presse. 3. La production Centrale Danone a aussi opté pour le renouvellement de sa gamme de produits Pour cible un segment client plus large tel que le lait demi-écrémé Pour les clients intolérants aux lipides (maladies cardiovasculaires, Taux élevé du mauvais cholestérol..), ainsi que les yaourts sucrés qui sont principalement dédiés aux jeunes consommateurs. Le groupe a notamment produit une nouvelle gamme de lait qui s’inspire des traditions culinaires marocaines et des arômes qui font leurs spécificités. Deux saveurs ont été choisies pour le lancement de la nouvelle gamme, à savoir la fleur d’oranger et le gâteau à la noix de coco. 4. La qualité P a g e 7 | 21 Centrale Danone met l'accent sur la qualité et l'innovation, Surtout, ces nouveaux yaourts se basent sur une recette naturelle, sans conservateurs et à base de fruits naturels. La gamme « Moufid », destinée aux enfants, sera également revisitée : nouveau packaging, nouvelle recette naturelle sans conservateurs, et surtout 30% de sucre en moins. 5. Campagne « نتصالحوا خلينا » Centrale Danone (CD) veut se réconcilier avec les Marocains. Avec le démarrage du mois de ramadan, l’opérateur a en effet annoncé une offre promotionnelle sur le marché marocain par laquelle il entend d’inviter les consommateurs à la réconciliation et à revenir vers la marque Centrale. P a g e 8 | 21 6. La responsabilité sociale Le groupe confirme sa participation RSE sur les médias et sur ses communiqués et met le point sur son acquisition d'un département dédié RSE. Ce dernier dépend du Secrétariat général. Dont la mission est d’animer une démarche annuelle d’évaluation des pratiques de Centrale Danone en uploads/Marketing/ rapport-danone.pdf