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Merchandising et gestion du rayon Cours préparé par Pr. Abdelouahed Messaoudi P

Merchandising et gestion du rayon Cours préparé par Pr. Abdelouahed Messaoudi Page 1 Introduction. I- Définition du merchandising. L'institut français du merchandising définit le merchandising comme "l’ensemble des études et des techniques d’application mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises ". Le merchandising vient de l'anglais "to merchandise" qui veut dire "promouvoir les ventes en magasin, mettre en avant. Le suffixe « ing » du mot merchandising signifie mouvement, action, c’est-à-dire le mouvement de la marchandise vers le client. Le merchandising est une déclinaison opérationnelle du marketing appliquée par les enseignes au point de vente. Pour reprendre la définition du Dr. Kepner, on peut dire que le merchandising est le bon produit, en bonnes quantités, au bon endroit, au bon moment, au bon prix1. 1. Le Bon produit (Right product): - Mettre à la disposition du client une gamme assez large afin qu'il ait le choix entre différents prix, différentes qualités, différentes marques. - Ajouter aussi quelques produits originaux pour se différencier. 2. La Bonne quantité ( Right quantity): - Bien gérer les stocks pour ne pas décevoir les clients. - Proposer les produits dans les bonnes quantités en fonction des besoins des clients (par exemple pour des produits de traitement : lot pour 1 mois, 3 mois, 6 mois...). 3. Le Bon endroit ( Right place): - Organiser le point de vente de manière à permettre le passage du client devant le maximum de produits, sans compromettre la clarté de l'offre (Produits à forte demande mis en entrée et en sortie, produits très demandés dans les angles ou à côté des produits à achats d'impulsion, faciliter la circulation, pas de surface de vente vide). - Ranger les produits de façon à être identifier facilement les gammes de produits (instaurer une certaine cohérence par univers de consommation. 1 The right product, in the right quantity, at the right place, at the right moment, at the right price. Merchandising et gestion du rayon Cours préparé par Pr. Abdelouahed Messaoudi Page 2 4. Le Bon moment (Right moment): - Adapter l'offre à la saison; - Réaménager régulièrement les rayons afin d'attirer et de faire revenir la clientèle; - Proposer des animations ou des offres spéciales à certaines occasions : fête des mères, Noël, remise en eau... - Compléter l'offre par des produits complémentaires saisonniers (vêtements, accessoires); - Proposer un cadeau pour l'achat d'un lot (lumière, serviette de bain), afin de créer un besoin chez le client et de susciter un acte achat. 5. Le Bon prix, celui que le client est prêt à payer (Right price). - Être constamment à la recherche du meilleur prix d'achat. - Minimisez les coûts de fonctionnement. - Mettre en œuvre des actions de promotion permettant d'offrir des prix bas aux clients. II- Les origines du merchandising. L’homme pratiquait le merchandising sans le savoir depuis qu’il disposait d’un surplus de marchandises l’amenant à l’échanger. C’est un art inné et un acte naturel pour quiconque obligé de vendre une marchandise en sa possession pour en acquérir d’autres. Le merchandising en tant que technique élaborée est apparu avec le développement de la vente en libre-service dans les années cinquante du vingtième siècle. La reconstruction de l’Europe s’est accompagnée d’un dynamisme industriel de production de masse. Seulement, l’appareil commercial était atomisé et totalement inapproprié pour écouler les produits avec des commerçants employant des méthodes de vente caduques. Pour pallier ce problème, les producteurs entreprenaient des actions marketing directement envers le consommateur. Les commerçants se soumettaient passivement au diktat des industriels qui leur dictaient leurs lois en imposant leurs tarifs et leurs prix de vente. Il fallait donc ″industrialiser″ la vente pour accompagner l’industrialisation de la production. C’est ainsi que furent apparaitre les premiers grands magasins de distribution. Progressivement, les industriels se sont rendu compte de l’impact de ces nouvelles formes de distribution sur l’évolution de leurs ventes. En effet, les nouvelles surfaces de ventes en libre-service présentent plusieurs avantages : - les produits sont emballés ou préemballés et présentés à la vue et à la portée des mains du client, avec des prix affichés de façon très apparente; - le client est libre d’accès à la marchandise; - il choisit librement les articles sans être influencé par le vendeur; - il s’acquitte du prix des articles vendus à une caisse spécialement équipée près de la sortie du magasin; Merchandising et gestion du rayon Cours préparé par Pr. Abdelouahed Messaoudi Page 3 -il dispose d’un matériel de collecte et de transport de ses achats (panier, caddie). Grâce à ses spécificités par rapport à la vente traditionnelle, le libre-service confère à la vente visuelle toute sa valeur. Des enquêtes effectuées dans ce sens indiquent que près de 70% des décisions d’achat sont prises directement en magasin. L’avènement du libre-service a modifié fondamentalement le produit, le consommateur, le producteur et le distributeur. En ce qui concerne le produit, il doit se vendre tout seul. Par conséquent, le packaging (le conditionnement) et le packing (l'emballage par plusieurs unités) se transforment progressivement pour attirer le consommateur vers le produit et pour lui expliquer clairement et simplement son mode d’utilisation afin de le motiver pour acheter le produit. Les contenances deviennent mieux adaptées à la taille des foyers. Le consommateur, seul devant une multitude de produits, doit apprendre à se repérer, à décoder les signes, à comprendre les catégories, les familles et les sous-familles des produits exposés. Quant au producteur, il doit faire face à de puissantes centrales d’achat dotées d’entrepôts géants et faisant leurs commandes de réassortiment par ordinateur. Par conséquent, sa présence dans le magasin pour prendre la décision de réapprovisionnement est inutile. Mais en même temps, il doit y maintenir un représentant dont le rôle n’est plus de vendre mais d’aider à améliorer les performances de vente de son produit par la bonne mise en place des promotions et par le conseil du chef de rayon. Le distributeur n’est pas en reste puisque son rôle a évolué du commerçant qui réalisait une marge en achetant à un prix donné et en vendant à un prix plus élevé au distributeur qui produit un service (assortiment complet de produits, horaires, confort, circulation, animation). Devenant un industriel de la vente, le distributeur cherche à réaliser des gains de productivité en s’efforçant de limiter les coûts de manutention voire même de réaliser des produits financiers en plaçant en banque les recettes cash de la vente. Par conséquent, une course effrénée est déclenchée entre les producteurs pour s’accaparer des emplacements dans ces usines à vendre en se livrant une bataille de plus en plus dure du linéaire. Ainsi, le merchandising est né. C'est ainsi que le merchandising est indispensable au producteur qui veut vendre plus de produits en plus grande quantité car il lui permet d’optimiser le linéaire pour écouler régulièrement ses produits dans les meilleures conditions tout en préservant son image. Il est indispensable pour le distributeur qui cherche à vendre plus et surtout mieux en optimisant la marge tout en limitant les frais généraux. Pour ce faire, il adapte l'offre produit aux attentes de la clientèle acquise et potentielle. Merchandising et gestion du rayon Cours préparé par Pr. Abdelouahed Messaoudi Page 4 Il est utile enfin pour le consommateur car il lui facilite le choix grâce à une présentation attrayante, optimise son temps et lui propose un assortiment diversifié, sans rupture et compréhensible. III- Le merchandising : affaire du fournisseur ou du distributeur ? Merchandising du fournisseur. La stratégie marketing habituelle des fournisseurs est appelée stratégie « push ». Cette dernière consiste à pousser le produit vers le consommateur en motivant les distributeurs par l’octroi de conditions financières attrayantes (marges, primes, assistance technique au point de vente) afin qu’ils assurent la promotion la plus efficace du produit auprès de la clientèle cible. Le schéma suivant d'une vente traditionnelle illustre la relation fournisseur- distributeur-consommateur. Dans ce circuit, le rôle du consommateur est quasiment ignoré par le fournisseur. En effet, le flux d'une institution vers l'autre est à sens unique. Le producteur vend son produit au distributeur. Ce dernier le revend au consommateur. Ces actions sont des actions push orientées in fine vers le consommateur. Toutefois, qu’il soit producteur ou importateur, le merchandising constitue un des éléments de sa stratégie marketing particulièrement dans le commerce moderne. L’action du merchandising consiste donc à renforcer le circuit de distribution producteur-distributeur- consommateur. Elle se focalise sur le distributeur pour connaître ses besoins, ses attentes dans le cadre d’un partenariat gagnant/gagnant. Le schéma 2 de vente tenant compte de la technique de merchandising illustre la stratégie Pull. Cette stratégie montre le flux merchandising inverse venant du consommateur sous forme d'attitudes et de comportement. Merchandising et gestion du rayon Cours préparé par Pr. Abdelouahed Messaoudi Page 5 Par conséquent, le consommateur joue ainsi un rôle central dans la performance du produit grâce à son comportement d'achat sur le uploads/Marketing/ zineb-merchandising.pdf