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® 2012 Pearson France Marketing Management 13e édition Philip Kotler Kevin Kell

® 2012 Pearson France Marketing Management 13e édition Philip Kotler Kevin Keller Delphine Manceau Bernard Dubois Partie I Comprendre le marketing Chapitre 1 Le marketing au XXIe siècle 1. L’importance du marketing 2. Le rôle du marketing 3. Les concepts clés du marketing 4. Les nouvelles réalités du marketing 5. Les optiques de l’entreprise dans ses relations avec le marché 6. Le marketing-mix revisité 7. Les activités du marketing management Plan du chapitre L’importance du marketing Une importance accrue en contexte de crise Un objectif d’amélioration de la compétitivité Un rôle stratégique, favorisant des marques fortes Le rôle du marketing : qu’est-ce que le marketing ? Trois définitions Trois définitions 1.Les définitions opérationnelles,centrées sur la fonction de l’organisation. Le marketing est à la fois l’activité, l’ensemble des institutions et des processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger les offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens large. Le rôle du marketing : qu’est-ce que le marketing ? Trois définitions Trois définitions 2.Une définition à orientation managériale. Le marketing management est la science et l’art de choisir ses marchés cibles, d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, en délivrant et en communiquant de la valeur. Le rôle du marketing : qu’est-ce que le marketing ? Trois définitions Trois définitions 3.Une définition centrée sur la notion d’échange et les aspects sociétaux. Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeur. • Les endroits • Les propriétés • Les organisations • L’information • Les idées • Les biens • Les services • Les événements • Les expériences • Les personnes Sur quoi porte le marketing ? Les différents profils de demande  Demande négative  Absence de demande  Demande latente  Demande déclinante  Demande irrégulière  Demande soutenue  Demande excessive  Demande indésirable Sur quels types de marché faire du marketing ?  Les flux d’échanges  Un échange suppose cinq conditions : • Il existe au moins deux parties. • Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l’autre. • Chaque partie est susceptible de communiquer et de fournir ce qui est échangé. • Chaque partie est libre d’accepter ou de rejeter l’offre de l’autre. • Chaque partie considère l’échange comme une solution adaptée à son problème.  Transaction : accord sur les termes de l’échange Sur quels types de marché faire du marketing ? Les flux d’échanges dans une économie moderne Les flux d’échanges dans une économie moderne Qui fait du marketing ? Les principaux marchés de clients Marchés de grande consommation (b-to-c) Marchés business-to-business Marchés internationaux Marchés publics et à but non lucratif Marchés physiques, virtuels et métamarchés Sur quels types de marché faire du marketing ? Les circuits marketing La chaîne d’approvisionnement La concurrence L’environnement marketing Les besoins, les désirs et la demande La segmentation, la cible et le positionnement Les offres et les marques La valeur et la satisfaction Les concepts-clés du marketing Les facteurs influençant la stratégie marketing de l’entreprise Les facteurs influençant la stratégie marketing de l’entreprise Les principales évolutions de la société Les principales évolutions de la société La transformation de la distribution Le ciblage précis de la communication La possibilité de contacter les clients en mouvement grâce aux mobiles La personnalisation L’amélioration des pratiques d’achat, de recrutement, de formation et de communication des entreprises Une optimisation des coûts grâce à Internet La globalisation La déréglementation La privatisation L’intensification de la concurrence La convergence intersectorielle Le pouvoir d’information des consommateurs La résistance des consommateurs La préoccupation de l’impact social, sociétal et environnemental des entreprises Les nouvelles réalités du marketing Le rôle et le profil des marketeurs d’aujourd’hui Diversité Appétences quantitatives Appétences qualitatives Qualités naturelles Qualités naturelles : capacité à prendre des risques, à décider, à résoudre les problèmes, aptitude au changement, orientation vers les résultats. Profil professionnel Profil professionnel : expérience internationale, expérience de multiples canaux de distribution et de plusieurs secteurs d’activité, sensibilité aux technologies numériques, compétences opérationnelles. Le marketing en pratique Le marketing dans l’entreprise  Activités marketing pas seulement réalisées en son sein.  Influence de chaque composante de l’expérience vécue par le client.  Rôle clé lors du processus d’innovation produit et du développement de nouvelles activités. Le marketing en pratique L’optique production L’optique produit L’optique vente L’optique marketing Les optiques de l’entreprise dans ses relations avec le marché L’optique marketing holiste Un marketing relationnel Un marketing intégré Un marketing diffusé interne Un marketing orienté vers la performance Un marketing socialement responsable Les optiques de l’entreprise dans ses relations avec le marché Les dimensions du Les dimensions du marketing holiste marketing holiste Le marketing-mix correspond à l’ensemble des outils à la disposition de l’entreprise pour atteindre ses objectifs auprès du marché visé. 4 catégories appelées « 4P ». Produit Prix Distribution (place) Communication (promotion) Le marketing-mix revisité Les quatre composantes du marketing-mix Les quatre composantes du marketing-mix La mise en œuvre du marketing-mix La mise en œuvre du marketing-mix Les activités du marketing management Développer des stratégies et des plans marketing Comprendre l’environnement marketing Être en relation avec les clients Construire des marques puissantes Élaborer l’offre Délivrer la valeur Communiquer la valeur Favoriser la croissance à long terme uploads/Marketing/01-marketingdefintro.pdf