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1 Comportement du Consommateur (CC)  Objectifs d’étude :  Comprendre le proce

1 Comportement du Consommateur (CC)  Objectifs d’étude :  Comprendre le processus du CC et les mécanismes de choix du Consomatteur.  Sensibliser les Etse aux droits et à la protection du Consomatteur.  Comprendre l’impact de la technologie(tic )sur CC.  Cerner le concept du Marketing de l’expérience Le CC a un caractère multidisciplinaire (s’inspire de l’ensemble des disciplines) : économie, sociologie,psychologie sle et éco, anthropologie. Chapitre1 :L’acheteur individuel. L’intérêt de l’étude du CC : On distingue deux approches :  Approche positiviste : « Utilitariste » le responsable Marketing a intérêt à comprendre le CC pour l’influencer et modifier son comportement.  Approche postmoderniste : « Interprétative » dans cette perspective on cherche à comprendre le CC sans l’influencer. L’objet de cette approche est bien la consommation et son impact sur les aspects de la vie et non pas le Consommateur.(Notion Produit/Choix des Produits) Dimensions d’analyse CC : Questions : Comportement d’acquisition Comportement d’utilisation : Comportement de possession : Quoi ? Marques habituelles Derière Mq acheté Type utilisat° Produit Marque détenue Combien ? Qté achetée par achat Qté consommée/semaine Qté Pdt détenue Comment ? Condit° d’acquisit° Forme du Pdt Mode de conservasion Où ? Lieux d’achat habituels Lieux C° Lieux conservas° Quand ? Date dernier achat Moment habituel C° Période de possess° Qui ? Achat habituel C° régulier. Qui détient Pdt ? 1/Définition CC :  Selon WILKIE : Le CC est l’ensemble des actes, des individus liés à la sélection, à l’achat et à l’utilisation des produits et des services destinés à satisfaire les besoins et les désirs. 2  Selon Hoyer et Mclnnis :L’étude du CC recouvre toutes les décisions du C° qui concernet l’achat,la conssomation et lélimination des biens, services,temps et idées par les unités de prises de décisions à travers le temps.  Selon Kollat et Blakwell :L’ensemble des actes des personnes reliés à l’achat et l’utilisation d’un bien ou service (Processus de décision qui détermine l’acte pris) 2/Historique : Les grands courants de développement historique du CC d’après Dussart sont :  Le courant économique : Englobe 4 approches  Macro économique (porte sur les agrégats économiques non sur les individus)  Micro économique (analyse les consommateurs individuels-Marché CPP)  L’école sociale (variables socioculturelles pour expliquer le CC)  La nouvelle théorie économique (introduit la notion des attributs).  Le courant des sciences de comportement : englobe 3 approches  Recherche motivationnelle qualitative (traite les motivations inconscientes-non observables/Freud le moi et le surmoi),  Recherche motivationnelle quantitative (vérifie empiriquement les situations d’achat en fonction des motivations inconscientes)  Psychographie (décrit les caractéristiques humaines des consommateurs qui influencent leurs réactions face aux produits/Analyse AIO :Activité/Intérêt/Opinion).  Le courant de la modélisation : On distingue deux types de modèles : Modèles spécifiques et modèles globaux. Ce dernier englobe lesmodèles suivants :  Le modèle de Kolter : c’est un modèle béhavioriste (repose sur l’apprentissage). Il n’a pas analysé la boite noire du consommateur. Stimuli C° :Pub et comm  Le modèle de prise de décision de Nicosia :Un modèle inspiré d’un programme d’ordinateur, il analyse les décisions d’un consommateur relevant d’un processus que l’on peut découper en champs d’activité eux même divisés en sous champs. Ainsi la confrontation des attitudes de consommateur et des attitudes de l’entreprise donne naissance à des attitudes + ou – dans le cas positif, le consommateur cherche l’information, passe à l’acte d’achat et stock l’information.  Le modèle de Howard-Sheth : ce modèle s’intéresse au processus de transformation des consommateurs des inputs (stimulus Marketing) en outputs (décision d’achat) de plus il cherche à expliquer le processus du choix d’un produitou d’une marque par le consommateur. Il repose sur 4 variables à savoir :  Variables d’entrées : différentes sorte de stimulus appartenant à l’environnement commercial : Signifiants (produits), Symbolique (Publicité) et Social (bouche à oreille).  Variables hypothétiques : non observable, se regroupe en 2 catégories : -Variables d’apprentissage:motivation,médiateurs de décision, prédisposition à l’égard des marques et le niveau de satisfaction. 3 -Variables de perception: sensibilité à l’information, les variables d’outputs(constituent réponses observables du consommateur) les variables exogènes : qui influencent le processus d’achat (niveau d’implication, la contrainte temporelle, la situation financière).  Le modèle EKB : met l’accent sur le processus décisionnel en situation de forte implication,composé de 5 étapes : Reconnaissance du besoin Recherche d’information Evaluation des possibilités Décision d’achat Comportement postérieur à l’achat  Le courant in vivo : S’intéresse à prendre en considération des concepts nouveaux : le traitement de l’information, la recherche situationnelle et le degré d’implication des consommateurs. 3/Facteurs explicatifs du comportement de l’acheteur : -On se base sur des variables endogènes et exogènes. Quatre groupes de facteurs sont susceptibles d’expliquer le CC et d’influencer le processus d’achat : 1) Les facteurs psychologiques : Ils comprennent le besoin et la motivation, la personnalité, la perception, les croyances, les attitudes, les styles de vie. 1.1 Les besoins, les pulsions et les motivations :  Besoin : écart entre situation idéale et sensation de manque.(Besoin inné :faim- ,acquis :appartenance social-,évoluent :tél)  Pulsion : Traduction dynamique de l’état de tension, elle se transforme en désir quand elle est orientée vers un objet.  Motivation : la force psychique qui pousse l’individu à agir, à se comporter pour réduire l’état detension et donc assouvir ses besoins en les orientant vers un objet. On distingue 8 théories expliquant le besoin sont :  La théorie freudienne : met en évidence le rôle joué par les pulsions. Pour Freud, l’instinct est un concept limité entre le sémantique (physique) et le psychique.  La théorie de la réduction des instincts : A pour fondement le concept d’homéostasies = existence de mécanisme autorégulateurs qui permettent à l’individu de maintenir un équilibre.  La théorie de l’éveil des besoins :Le consommateur qui cherche à être stimulé jusqu’à l’atteinte d’un seuil optimum qui lui procure plaisir et confort.  La théorie de Maslow : système hiérarchisé de besoins : Besoins psychologiques, de sécurité, affectifs sociaux, d’estime et d’actualisation, d’épanouissement  La théorie du concept de soi : L’individu agit en fonction de l’idée qu’il a de lui-même.  La T. du champ psychologique de Lewin : procure un Cadre explicatif des conflits de motivation (favorable et défavorable) 4  La théorie des valeurs Les valeurs sont des motivations, elles sont des représentations cognitives de besoin.  La théorie de l’implication est une motivation caractérisée par l’intensité de l’importance, de l’intérêt, de l’attirance du consommateur envers un produit ou une classe de produits. Méthode SONCAS :Technique de vente pour détecter les besoins et motivations. Profil Client : Sécurité Sécuritaire-rassurant-hésitant. Orgeuil Fier,dominant,centré sur lui et son image Nouveauté Curieux,original,cherche innovation. Confort Calme,simple,conservateur. Argent Matérialiste,recherche le gain,aime comparer. Sympathie Bavard,sympa,convivial,affectif. 1.2 La personnalité : Configuration unique des caractéristiques, des croyances, des comportements et des habitudes propres à chaque individu. 5facteurs de personnalité a mettre en évidence :  L’ouverture/Caractère/sociable ou non/Amabilité/Neuroticisme ou stabilité émotionnelle. 1.3 Perception : Processus de prise de conscience de l’environnement par les sens. Concept psychologique : Caractéristiques : Processus perceptuel : Seuils :  La sensation : correspond à l’éveil des sens suscité par des informations ou des besoins.  L’attention : processus permettant de définir les informations qui seront traités dés que les sens auront été activées.  La signification : fondée sur le traitement des informations et sollicitations de la mémoire.  Sélective : l’individu opère un choix parmi les stimuli qui lui parviennent.  Déformante : le message reçu est modifié pour être en conformité avec les structures cognitives de l’individu.  Subjective : chaque individu pourra avoir une perception différente à partir des stimuli identiques.  L’expostion : Voisinage de l’individu avec un stimulus de ses 5sens  L’attention :séléctive est influencée par les stimulus et le consomatteur.  La compréhension :interprétation et décodage du stimulus  Acceptation :L’acceptation d’un stimulusdépend de la crédibilité de l’émetteur.  La rétention :transformer l’information perçue dans la mémoire -Mémoire sensorielle -Mémoire CourTerme -Mémoire Long Terme(2types*) *M.épisodique(faits,événements) *M.sémantique(conserve l’info en forme plus élaborée)  Minimum : +petite intensité perçue de stimulus(sensat°)  Max Terminal : Seuil au délà duquel une augmentation de la stimulation n’améliore pas la perception.  Différentiel : Plus petite variation de stimulation. 5 Traitement de l’information par le consommateur : Constances ou illusions perceptives Lois de symétrie,continuité,similarité. Schémas Structure interne développée(Prix-Qualité) Script Fome de schéma+ou-abstraite. Indicateurs Infos résumant d’autres infos 1.4 L’attitude: L’attitude est une tendance psychologique qui est exprimée en évaluant une entité particulière selon un certain degré de faveur ou de défaveur.  L’attitude est un tendance, est en rapport avec l’objet d’évaluation et mène a une réponse préférentielle.  La formation des attitudes : on distingue deux approches  Approche fondée sur un processus compensatoire : suppose que tout déficit sur un attribut du produit puisse être compensé par un score élevé sur un autre attribut. A=BI(A=Attitude envers l’objet/B=Force de croyance/I=Importance de chq caractéristique)  Approche fondée sur un processus non compensatoire : Une mauvaise note sur un attribut ne peut être rattrapée par uploads/Marketing/ comportement-du-consomateur 1 .pdf