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Master CCA / FME 2018-2019 Résumé du Diagnostic commercial Réalisé par : Ilyas

Master CCA / FME 2018-2019 Résumé du Diagnostic commercial Réalisé par : Ilyas EL MOUHAH Mohammed Amine ABOU RAMMADA Omar CHERKAOUI Oussama KHAFIF Youssef CHAHBOUNI Évalué par : Mr. Rachid AASRI Année universitaire 2018/2019 I/ Définition et objectifs du diagnostic commercial : 1. La notion du diagnostic commercial : Le diagnostic commercial est l’ensemble des analyses à mener pour s’assurer que les produits, biens ou services commercialisés par l’entreprise répondent à un besoin effectif d’une clientèle donnée et que les prix proposés sont performants. Il permet de dégager les axes de progrès commerciaux de l'entreprise, de préconiser une stratégie commerciale et un plan d'actions commerciales pour assurer le développement de l’entreprise. 2. Objectifs du diagnostic commercial :  Evaluation du potentiel du marché et de la structure de la demande.  Evaluation de la l’ardeur de la concurrence et les risques pesant sur le marché.  L’appréciation de la stratégie commerciale adoptée.  Estimer la compétitivité de l’entreprise et son potentiel.  Evaluation des réseaux de distribution et la mesure de l’efficacité de la force de vente. II/ Outils du diagnostic commercial : 1. Modèle PORTER : Selon Porter, cinq forces déterminent la structure concurrentielle d'une industrie de biens ou de services : 2. Analyse PESTEL : L’outil d’analyse PESTEL sert à analyser les facteurs macro-environnementaux qui influencent votre entreprise. Une analyse PESTEL porte sur une région, un pays, un secteur économique ou une entreprise en particulier. Elle doit vous aider dans votre réflexion stratégique. PESTEL est une abréviation :  P : Politiques ; E : Economiques ; S : Sociologiques ; T : Technologiques ; E : Ecologiques ; L : Légaux 3. Le cycle de vie de produit : Retrace toutes les phases que traverse un produit depuis sa conception jusqu’à son retrait du marché sur lequel il a évolué. Il est important pour un chef de produit marketing d’arriver à estimer dans quelle phase se situe son produit. L’objectif est d’évaluer le potentiel de croissance du produit, pour, le cas échant, ajuster la stratégie marketing. La courbe de cycle de vie du produit est composée de 5 phases : Conception : Consacrée pour la recherche et développement, cette phase nécessite des coûts importants tandis l’entreprise ne récupère pas de recettes. Lancement : C’est la phase où le produit pénètre sur le marché, les ventes progressent lentement, les couts sont élevés grâce à des dépenses promotionnelles pour inciter les clients à acheter le produit. Croissance : il y’a une forte augmentation des ventes et une diminution des couts grâce à des économies d’échelles. Cependant la concurrence se lance. Maturité : La croissance des ventes se ralentit, l’entreprise atteint le maximum, les concurrents se multiplient et le prix a tendance à baisser. Déclin : les ventes diminuent et de nouveaux produits mieux adaptés à la demande du marché sont commercialisés et donc l’entreprise a 2 choix à faire, soit Réinvestir pour renforcer le produit et le relancer, soit arrêter la production pour se positionner sur d’autres produits. 4. La matrice BCG : La matrice BCG est un outils d’analyse stratégique basé sur la théorie du cycle de vie du produit, c’est une photo à un instant T qui situe graphiquement les activités stratégiques de l’entreprise en fonction de leur croissance et de leurs parts de marché relatives. Cette matrice comporte 2 indicateurs : Taux de croissance du Marché : Est mesuré à partir des données statistiques disponibles, il permet de juger le dynamisme de l’activité. Part de marché relative : Est mesuré par son poids relatif (Chiffre d’affaire de l’entreprise) par rapport à son principal concurrent principal. 5. Analyse des 4P : Les 4P désignent traditionnellement les 4 politiques comprises dans le plan de marchéage ou marketing mix en anglais.  La politique de produit  La politique de prix  La politique de distribution  La politique de communication 6. Analyse SWOT : Elle permet de synthétiser les propriétés commerciales de l’entreprise et de son environnement, de déceler les causes probables des menaces et des faiblesses et d’apprécier les opportunités et les forces. III/ Démarche du diagnostic commercial : 1. Démarche interne du DC : 1.1 Le produit : Proposer un produit technique par excellence qui apporte une valeur ajoutée, suppose la combinaison entre la fonction marketing et la fonction Recherche et développement, Ces deux départements peuvent être réconciliés grâce à l’analyse fonctionnelle. L’analyse fonctionnelle est une démarche qui consiste à rechercher et à caractériser les fonctions offertes par un produit pour satisfaire les besoins de son utilisateur. 2.1 La force de vente : La force de vente regroupe l'ensemble des personnes qui sont chargées de rencontrer prospects ou clients dans le but de leur vendre des produits ou services. *Missions et taches par ordre d’importance : -La vente - Le suivi et la fidélisation -La prospection - La remontée de l’information 3.1 La communication : La communication produit regroupe l'ensemble des actions de communication publicitaire destinées à promouvoir un produit ou service. 4.1 La distribution : La distribution recouvre l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l’appareille de production et mis à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur. 2. Démarche externe du DC : 1.2 Analyse du marché : Le marché de l’entreprise est l’environnement interne ou externe dans lequel va évoluer l’entreprise, où se rencontrent l’offre et la demande d’un bien produit ou d’un service vendu, ce qui veut dire que principalement les clients potentiels et la concurrence sont deux acteurs les plus est important dans cette première partie. C’est en confrontant l’analyse de l’entreprise avec ces deux derniers indicateurs (clients potentiels et les concurrents) ce qui permettra d’identifier les forces et les faiblesses de l’entreprise. 2.2 Analyse de la concurrence : L’analyse concurrentielle telle qu’elle est développée par Michael Porter analyse les 5 « forces concurrentielles » : – les concurrents actuels – la menace des nouveaux entrants – la menace des produits de substitution – le pouvoir fournisseurs – le pouvoir des clients. uploads/Marketing/1-diagnostic-commercial.pdf