REVUE MAROCAINE DE LA PENSEE COMTEMPORAINE – NO 2- JUIN 2018 http://revues.imis

REVUE MAROCAINE DE LA PENSEE COMTEMPORAINE – NO 2- JUIN 2018 http://revues.imist.ma/index.php?journal=RMPC ISSN : 2605-6488 وو2018 - ا  ا ر  ر ا ر -ا دد رم2 1 Expansion des technologies de l’information et de la communication dans la banque, quel effet sur la force de vente ? Cas des banques commerciales au Maroc Souad AILLI Professeure Habilitée Spécialité : Marketing et management Département SEG, FSJES de Meknès souadailli@yahoo.fr Résumé Ces dernières années, les TIC ont bouleversé plusieurs pratiques dans la banque créant ainsi de nouvelles opportunités et affectant le rôle de la force de vente. Dimension importante du modèle de servuction, la force de vente joue un rôle d’interface entre l’environnement extérieur de la banque et son organisation interne. La force de vente, levier de la politique de distribution de la banque et support efficace de la politique de communication constitue un facteur de différenciation, un garant de la qualité et donc de la satisfaction de la clientèle. Ce travail est une réflexion au sujet de l’impact des TIC sur le rôle de la force de vente dans les banques.En se basant sur une étude empirique auprès des banques commerciales au Maroc, nous avons montré queles TIC entraînent un changement dans le métier de la force de vente, permettant une nouvelle définition de cette dernière, de sa dimension et de son statut. Elles induisent de nouvelles formes de présence physique, matérielle et/ou humaine conduisant les clients vers l’autonomie et un meilleur choix.Les TIC sont devenues de réelles sources de valeur pour la force de vente bancaire. La capacité d’accéder à l’information en temps réel lui offre une grande liberté de mouvement et de nouvelles opportunités de collaboration. Mots-clés : Technologies de l’Information et de la Communication (TIC) – Force de vente – banque. Abstract In recent years, ICT has disrupted many practices in banking, creating new opportunities and affecting the role of the sales force. An important dimension of the service model, the sales force acts as an interface between the bank's external environment and its internal organization. The sales force, lever of the bank's distribution policy and effective support of the communication policy, is a differentiating factor, a guarantor of quality and therefore of customer satisfaction. This work is a reflection on the impact of ICTs on the role of the sales force in banks. Based on an empirical study of commercial banks in Morocco, it shows that ICTs lead to a change in the profession of the sales force, allowing for a new definition of the latter, its size and status. ITC induce new forms of physical, material and / or human presence leading customers to autonomy and a better choice. In fact, ICT has become a real source of value for the banking REVUE MAROCAINE DE LA PENSEE COMTEMPORAINE – NO 2- JUIN 2018 http://revues.imist.ma/index.php?journal=RMPC ISSN : 2605-6488 وو2018 - ا  ا ر  ر ا ر -ا دد رم2 2 sales force. The ability to access information in real time gives it a great freedom of movement and new opportunities for collaboration. Keywords: Information and Communication Technologies (ICT) - Sales Force - Bank. Introduction Pour assurer son développement, la banque est appelée à s’adapter en permanence et à être efficace et rentable, ce qui exige une professionnalisation plus grande de ses ressources humaines, notamment de sa force de vente, facteur important de l’efficience commerciale. Dimension importante du modèle de servuction, la force de vente joue un rôle d’interface entre l’environnement extérieur de la banque et son organisation interne. Ce levier de la politique de distribution et de communication de la banque constitue un facteur de différenciation, un garant de la qualité et donc de la satisfaction de la clientèle. Le succès ou l’échec commercial d’une entreprise est tributaire de l’efficacité de sa force de vente : la meilleure stratégie marketing risque d’échouer si elle n’est pas soutenue, sur le terrain, par une force de vente compétente, motivée et performante. Conscientes de l’importance des TIC dans l’accélération de la modernisation et de la rentabilité, les banques marocaines se sont beaucoup investies dans ce domaine.Ces dernières années, les TIC ont bouleversé plusieurs pratiques dans la banque créant ainsi de nouvelles opportunités et affectant le rôle de la force de vente. Les exigences de rentabilité et de compétitivité laissent présager le besoin pour les banques d’adopter encore plus les TIC. Notre but consiste à donner quelques éléments de réflexion sur le nouveau rôle de la force de vente bancaire suite à l’expansion des TIC. Les principales questions qui découlent de cette problématique sont les suivantes : - Quel est l’apport des évolutions technologiques au métier de la force de vente ? - Quels sont les objectifs assignés par les banques aux TIC au niveau de l’amélioration de la relation client ? - Les TIC peuvent-elles être considérées comme un substitut à la relation humaine et personnalisée dans les banques ? 1. Objectifs et missions assignées à la force de vente bancaire La force de vente désigne « l’ensemble des personnes qui ont pour mission principale de vendre ou de faire vendre les produits de l’entreprise au moyen de contacts directs avec les clients potentiels, les distributeurs ou les prescripteurs de ces produits. »(Lendrevie et al, 2006). La force de vente est le lien principal et essentiel entre la banque et son portefeuille de clients. En fonction de la stratégie marketing, la banque peut assigner à sa force de vente de multiples objectifs tels que la prospection, la communication, la vente, la fourniture de service, la collecte d’information…Ces objectifs peuvent être quantitatifs, calculés en volume de vente et chiffre d’affaires ou qualitatifs tel que par exemple la capacité des vendeurs à présenter les produits nouveaux, à apporter des conseils d’utilisation aux clients ou à prospecter de nouveaux clients. La réalisation des objectifs qualitatifs est difficile à évaluer et à mesurer, elle ne dépend pas seulement du commercial, mais de tout le service commercial. La force de REVUE MAROCAINE DE LA PENSEE COMTEMPORAINE – NO 2- JUIN 2018 http://revues.imist.ma/index.php?journal=RMPC ISSN : 2605-6488 وو2018 - ا  ا ر  ر ا ر -ا دد رم2 3 vente remplit trois grandes missions (Malaval, 1996) : la communication, la vente et la remontée d’informations. 1.1. La communication La force de vente exerce des missions complexes et multiples qui dépassent la simple vente. Le responsable commercial est le premier vecteur de communication de la banque. L’impression qu’il laisse chez les clients à la première rencontre est déterminante. Il influence leur perception de l’institution, des produits et services proposés. De ce fait, une grande importance doit être accordée à l’attitude personnelle du commercial(Malaval et Schadeck, 2000)a. Ce dernier doit être poli et souriant afin de montrer la sympathie et de rassurer le client. La force de vente est chargée non seulement de créer des relations avec les clients, mais aussi et surtout de maintenir des relations durables avec eux en leur proposant des biens et services répondant à leurs attentes, à leurs besoins et à leurs désirs et en les informant également sur la banque et sur ses efforts pour satisfaire ses clients (performances financières, investissement, projets actuels…) 1.2.La vente La mission principale confiée au responsable commercial est la vente (écoulement des produits et ouvertures de comptes). Celle-ci donne lieu à un processus commercial relativement long(Macquin, 1998) de prospection, de négociation et de suivi (après-vente). La prospection : Pour garantir l’avenir de l’entreprise et ses futurs revenus, la prospection est nécessaire. En effet, elle permet de faire face à la perte de clients actuels qui peut résulter du jeu de la concurrence, et de découvrir de nouveaux clients.Une prospection efficace nécessite le recours à des responsables expérimentés, aptes à détecter les informations commerciales exploitables (Bergadaa, 1997), à percevoir de nouveaux potentiels et à créer un début de relation favorable (Malaval etSchadeck, 2000)b. La vente :Après avoir sélectionné les clients-cible, analysé les besoins du client lors de la phase de prospection, le responsable commercial donne au prospect ou au client des informations spécifiques, c’est l’argumentation technique. Durant la négociation, le commercial recourt également à l’argumentation financière, à la mise au point de l’offre et à la prise de commande. L’après-vente : Le processus global de vente s’achève avec le suivi qui constitue le gage des futures commandes et permet de fidéliser la clientèle. Au cours de cette phase sont assurées les missions de suivi technique, d’information du client et de sa formation à l’utilisation du produit et de recouvrement des créances. 1.3. Participation au marketing stratégique La troisième mission assignée à la force de vente est de fournir à la banque des informations sur le marché (attentes des clients, leurs besoins, leurs motifs de satisfaction, leur mécontentement) et sur la concurrence. De ce fait, la force de vente joue un rôle important en tant que source potentielle du système d’information marketing et dans le domaine du marketing stratégique. Au total, dans l’optique marketing, la force de vente est à la fois : - un vecteur de communication de la banque ; REVUE MAROCAINE uploads/Marketing/1-pb 14 .pdf

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• Publié le Jan 03, 2023
• Catégorie Marketing
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