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83 Plusieurs étapes sont nécessaires à l’élaboration d’une stratégie marketing.

83 Plusieurs étapes sont nécessaires à l’élaboration d’une stratégie marketing. La première est celle que nous avons exposée précédemment, à savoir la représentation du marché. Cette première étape permet de déterminer les choix stratégiques en marketing. Plusieurs cibles sont envisageables. Comme vu précédemment, il peut s’agir de se concentrer sur les clients actuels (agir sur QA / NA ou sur la fréquence d’achat ou de consommation) ou de recruter de nouveaux clients (agir sur NA). Si les efforts stratégiques portent sur les clients déjà acquis par l’entreprise, deux options stratégiques apparaissent : la fidélisation et la culture intensive. Ces deux options sont rassemblées sous l’appellation générique de « stratégies de consolidation ». Si, au contraire, les efforts stratégiques sont déployés en direction des « non clients actuels » de l’entreprise, deux options stratégiques sont possibles : la lutte concurrentielle ou la stratégie d’élargissement de marché. De la même manière, ces deux options stratégiques sont rassemblées sous l’appellation de « stratégie de conquête ». Stratégies marketing - J.F. Trinquecoste, V. Barbat & J. Passebois - © Dareios www.dareios.fr 84 > Présentation des quatre principales options stratégiques en marketing Les consommateurs exclusifs de A Marché de A Les consommateurs mixtes de A et B Marché de A et B Les consommateurs de B, C et D Marché de B, C et D Les non consommateurs relatifs de A, B, C et D Stratégie de fidélisation Stratégie de croissance par élargissement de marché Stratégie de croissance par culture intensive Stratégie de croissance par lutte concurrentielle MARCHÉ POTENTIEL MARCHÉ RÉEL Afin de faciliter la compréhension du lecteur, nous avons affecté à chacune des quatre stratégies développées dans cet ouvrage un pictogramme : , , , . Les deux pictogrammes blancs ( , ) se rapportent aux stratégies de consoli- dation et les deux bleus ( , ) aux stratégies de conquête. Le lecteur pourra ainsi identifier plus aisément les stratégies énoncées dans les tableaux de synthèse et dans le plan marketing de la société Becou (correction du cas Becou). Stratégies marketing - J.F. Trinquecoste, V. Barbat & J. Passebois - © Dareios www.dareios.fr 85 Outre la cible sélectionnée, deux autres composantes permettent de distinguer ces quatre stratégies types : - l’attitude de l’entreprise (défensive ou offensive) ; - la formulation d’un ou plusieurs critère(s) de performance (le nombre de clients, le volume ou le chiffre d’affaires, la part de marché, etc.). Ainsi, les quatre options stratégiques précédemment citées se positionnent sur le diagramme ci-dessous. Chacune de ces quatre stratégies fera tour à tour l’objet des développements qui suivent. Pour les présenter, nous avons fait le choix de distinguer les stratégies visant à consolider les positions aqcquises (stratégies de consolidation) des stratégies visant à étendre les positions et à conquérir de nouveaux territoires (stratégies de conquête). > Les composantes des stratégies envisageables CIBLES Marché / Clientèle de performance / efficacité Offensive Volume ou CA Nouveaux clients Clients actuels Nombre de clients Défensive ATTITUDE CRITÈRES Stratégies marketing - J.F. Trinquecoste, V. Barbat & J. Passebois - © Dareios www.dareios.fr uploads/Marketing/ stratmark83-85 1 .pdf