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06/12/2022 1 Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani Marketing ap

06/12/2022 1 Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani Marketing approfondi Université Ibn Zohr FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES ECONOMIQUES ET SOCIALES Pr. Imane El Ouizgani Année universitaire : 2022/2023 Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani Introduction Marketing, dites-vous?! 06/12/2022 2 Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani La définition officielle du marketing… Le journal officiel (1987) «l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins des consommateurs, en telle ou telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés» Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y répondre Le marketing répond aux besoins de manière rentable Kotler (2006) 06/12/2022 3 Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant :  à créer,  à communiquer et  à fournir une valeur destinée à des clients, de même  qu’à gérer les relations avec ceux-ci  de façon rentable pour l’organisation et ses partenaires. (Association Américaine de Marketing, 2004) 06/12/2022 4 Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani Le marketing management est la science et l’art de choisir ses marchés-cibles, d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, en délivrant et en communiquant de la valeur. (Kotler, 2006) Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani Désigner les consommateurs appropriés Chercher à leur vendre le produit fabriqué par la firme Découvrir quels sont les produits que les consommateurs désirent Indiquer à la fonction production quoi produire, en quelle quantité, sous quel format, etc. 06/12/2022 5 Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani o Un consommateur mieux informé et plus expérimenté. o Un consommateur qui veut le meilleur produit, sans délais, avec un service hors pair, une garantie avantageuse et un prix défiant toute concurrence (I Want It All and I Want It Now). o Un consommateur volatile et difficile à capter. o Un consommateur aux attentes élevées en matière de service. Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani Objectifs du cours Connaître et à comprendre la notion marketing stratégique et mix marketing et son apport à la gestion de l'entreprise Permettre d’utiliser et d’appliquer les principaux concepts Expliquer le rôle du marketing stratégique et du mix marketing au sein des activités de l'organisation Discuter des principaux outils marketing utilisés en entreprise et leur usage au Maroc 06/12/2022 6 Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani Bibliographie Kotler Ph., Keller K. L., Dubois B. et Manceau D. (2006). Marketing Management. 12° édition, Pearson. Kotler Ph., Keller K. L., Dubois B. et Manceau D. (2009). Marketing Management. 13° édition, Pearson. Lendrevie J., Levy J. et Lindon D. (2006). Mercator. 8° édition, Dunod. Martin Vedrine S. (2006). Initiation au marketing. Editions d’Organisation. Vernette E. (2006). Techniques d’études de marché. Vuibert. Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani Armstrong G., Kotler Ph., Le Nagard-Assayag E. et Lardinoit T. (2007). Principes de marketing. Pearson. Chirouze A. et Chirouze Y. (2004). Introduction au marketing. Foucher. Dubois P.-L. et Jolibert A. (1998). Le Marketing, fondements et pratique. 3° édition, Economica. Ghannam Zaim.O. 2005. Le marketing au Maroc. Ed Al Madariss Trout, J., & Ries, A. (1986). Marketing warfare. New York: McGraw-Hill. Bibliographie 06/12/2022 7 Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani Chapitre I Le marketing stratégique Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani D’origine militaire Transposé dans le monde des affaires, ce terme évoque une situation concurrentielle (affrontement) et le désir de vaincre Une stratégie implique : La formulation d’objectifs quantifiables Le choix des moyens (l’allocation des ressources) La stratégie oriente sur le long terme, le devenir de l’entreprise. La stratégie sert à renforcer la position de l’entreprise en constituant un avantage concurrentiel 14 La démarche S.C.P: segmentation, ciblage, positionnement 06/12/2022 8 Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani Un avantage concurrentiel est un avantage qui permet à une entreprise « de proposer une offre spécifique, de performance supérieure à celle de ses concurrents, qui résulte généralement d’une ressource, de processus ou d’aptitudes particulières (notoriété d’une marque, positionnement, savoir-faire, brevet, compétence clé, réseau de distribution,…) ». 15 La démarche S.C.P: segmentation, ciblage, positionnement Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani La segmentation stratégique Lorsqu'une entreprise intervient sur plusieurs marchés, la segmentation de ses activités en DAS (segments homogènes) lui permet d'obtenir une vision synthétique de ses activités. A partir de cette meilleure compréhension de l'existant, l'entreprise est en mesure d'effectuer ces choix stratégiques et de procéder à des arbitrages en terme d'allocation de ressources. 16 La démarche S.C.P: segmentation, ciblage, positionnement 06/12/2022 9 Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani La démarche S.C.P: segmentation, ciblage, positionnement La segmentation stratégique 17 Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani Dans une entreprise, les décisions stratégiques se prennent à trois niveaux: 18 Les trois niveaux de la stratégie d’entreprise Corporate strategy Business strategy Stratégies opérationnelles La démarche S.C.P: segmentation, ciblage, positionnement 06/12/2022 10 Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani  Corporate strategy: consiste à choisir un portefeuille d’activité et à en définir les modalités de développement. Comment créer la valeur à travers l’ensemble des DAS;  Business strategy: est celui du domaine d’activité stratégique (DAS). La stratégie concerne alors un choix d’options à envisager dans chaque domaine d’activité. Comment créer et soutenir dans le temps un avantage concurrentiel dans un DAS;  Les stratégies opérationnelles: qui correspondent à la mise en œuvre de la stratégie dans chacun des DAS par chacune des fonctions (ex: le marketing (SCP) , la logistique, la production, la GRH, la commercialisation) 19 Les trois niveaux de la stratégie d’entreprise La démarche S.C.P: segmentation, ciblage, positionnement Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani Pour bien comprendre ce qu’est la stratégie marketing, nous allons la scinder en deux parties distinctes : 20 Définition Le plan stratégique général Plan stratégique d’activité La démarche S.C.P: segmentation, ciblage, positionnement 06/12/2022 11 Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani Le plan stratégique fixe les grandes orientations de l’entreprise. Elaboré par la direction générale, il détermine la mission de l’entreprise, ses domaines d’activité stratégiques (DAS) et les ressources qui leur sont allouées. Il prévoit aussi la planification du portefeuille d’activités. 21 Définition du plan stratégique La démarche S.C.P: segmentation, ciblage, positionnement Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani Les domaines d’activité stratégiques désignent les métiers exercés par l’entreprise. Ils peuvent être définis à partir de trois dimensions: la fonction remplie par le produit, la technologie utilisée et la catégorie de clientèle visée. Le croisement de ces paramètres doit permettre de déceler des segments stratégiques. 22 Domaines d’activité stratégique La démarche S.C.P: segmentation, ciblage, positionnement 06/12/2022 12 Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani Le plan stratégique général a pour but la définition des objectifs de la stratégie marketing. Il consiste en un travail d’analyse et de réflexion situé en amont de toute action opérationnelle. 23 Les buts du plan stratégique général La démarche S.C.P: segmentation, ciblage, positionnement Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani Il peut être résumé en quatre étapes principales : • une analyse externe du marché et de la concurrence, • une analyse interne des différents produits- marchés de l’entreprise, • une analyse des différentes stratégies existantes, • la définition des objectifs de la stratégie marketing. Son étude nécessite la définition préalable de la notion de produit-marché. 24 Les étapes du plan stratégique général La démarche S.C.P: segmentation, ciblage, positionnement 06/12/2022 13 Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani Le plan stratégique général Les étapes du plan stratégique général Le plan stratégique d’activité La segmentation Le ciblage Le positionnement Le plan marketing 25 L E S E L E M E N T S D U P L A N M A R K E T I N G La démarche S.C.P: segmentation, ciblage, positionnement Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani 26 une analyse externe du marché et de la concurrence une analyse interne des différents produits-marchés de l’entreprise: BCG Mckinsey et ADL une analyse des différentes stratégies existantes: Ansoff et Porter et les stratégies de croissance la définition des objectifs de la stratégie marketing via SWOT La démarche S.C.P: segmentation, ciblage, positionnement 06/12/2022 14 Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani Tout le monde sait ce qu’est un produit. Mais cette notion n’est pas suffisamment complète en marketing. 27 Qu’est-ce qu’un produit-marché ? La démarche S.C.P: segmentation, ciblage, positionnement Marketing approfondi- Pr. Aissaoui et Pr. El Ouizgani Un produit est destiné à un marché. Sur un graphique en deux dimensions, le couple produit- marché représente tout simplement un produit à l’intersection de la clientèle qui peut l’acheter. 28 Qu’est-ce qu’un produit-marché ? La démarche S.C.P: segmentation, ciblage, positionnement 06/12/2022 15 Marketing approfondi- uploads/Marketing/126-1670326789-s5-cours-integral-mark-approfondi-el-ouizgani.pdf